小紅書的商業(yè)化業(yè)務(wù)再進(jìn)一程，開始將觸手伸向了龐大且繁雜的線下生活服務(wù)類業(yè)務(wù)。

2025年10月30日，小紅書在成都W酒店舉辦年度「生活服務(wù)行業(yè)大會(huì)」，該活動(dòng)覆蓋了文旅、教育、影美、金融、醫(yī)美、醫(yī)療、地產(chǎn)、OTA等多個(gè)行業(yè)。

這背后，也是小紅書在生活服務(wù)類內(nèi)容上的快速滲透。

數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，小紅書生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%。同時(shí)，生活服務(wù)的細(xì)分需求也在蓬勃生長(zhǎng)——膠片攝影搜索同比增長(zhǎng)1350%，興趣培訓(xùn)搜索同比增長(zhǎng)690%。

小紅書商業(yè)服務(wù)及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)表示，線下服務(wù)行業(yè)依然保持健康的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體增速超過(guò)5%。用戶如今關(guān)注的不僅是“收獲快遞”，更期待一份體驗(yàn)、一份驚喜和一份回憶?！斑@正是小紅書作為線上內(nèi)容平臺(tái)與線下真實(shí)生活相連接的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是旅游、教育等傳統(tǒng)垂類，還是金融理財(cái)?shù)刃屡d垂類，都保持著高速增長(zhǎng)。

作為目前線上化率仍然處于低位的潛力市場(chǎng)，生活服務(wù)業(yè)有著巨大的發(fā)展前景。艾媒咨詢發(fā)布《2025—2026年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)調(diào)查研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)38881.0億元，同比增長(zhǎng)17.6%，預(yù)計(jì)2028年將接近6萬(wàn)億元。

從本地生活到生活服務(wù)，小紅書入局線下爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在百度百科的定義中，互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合線下餐飲、家政、維修、洗護(hù)等實(shí)體服務(wù)資源的商業(yè)模式，為用戶提供本地商戶信息及消費(fèi)指南，并為商戶拓展線上推廣渠道，覆蓋保潔、家電維修、洗滌等高頻生活場(chǎng)景。該模式起源于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)數(shù)字化需求驅(qū)動(dòng)的O2O轉(zhuǎn)型，2011年后隨著智能手機(jī)普及和LBS技術(shù)應(yīng)用加速發(fā)展。

面對(duì)體量的龐大互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)，小紅書最初是從餐飲服務(wù)開始入手的。

早在2021年，小紅書便增加了門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等功能，2023年就上線了咖啡和茶飲店的團(tuán)購(gòu)。經(jīng)歷了幾番探索，今年9月，小紅書上線了“小紅卡”，該產(chǎn)品以“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”為核心功能，用戶可享受享受 “精選門店推薦”、“全店通用折扣”、“專屬活動(dòng)參與權(quán)” 等權(quán)益。

并且，基于平臺(tái)內(nèi)用戶真實(shí)討論數(shù)據(jù)與商戶口碑，還將篩選出一批 “小紅卡精選門店”，在小紅書App內(nèi)的門店主頁(yè)、地圖、筆記門店鏈接都將打上“小紅卡”精選標(biāo)識(shí)。

相較之下，小紅書生活服務(wù)業(yè)務(wù)面向的是，除了餐飲以外，更廣闊的線下服務(wù)市場(chǎng)。

不過(guò)，不同于本地生活業(yè)務(wù)開始逐步介入交易環(huán)節(jié)，小紅書的生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然以廣告創(chuàng)收為核心目標(biāo)。部分商家已在平臺(tái)開設(shè)店鋪實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易，但具體合作模式由商家需求決定。用戶可在小紅書完成交易，也可通過(guò)電話預(yù)約、門店咨詢等線下方式轉(zhuǎn)化。

小紅書的生活服務(wù)行業(yè)商業(yè)化是從2023年開始籌備的。2024年，小紅書開始進(jìn)一步將生活服務(wù)當(dāng)成一個(gè)重點(diǎn)廣告行業(yè)去拓展，并將服務(wù)行業(yè)的SPU（Standard Product Unit標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）標(biāo)準(zhǔn)化了。截至目前，小紅書的生活服務(wù)行業(yè)里面有超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)SPU。

不過(guò)，面對(duì)極為復(fù)雜且場(chǎng)景豐富的生活服務(wù)行業(yè)，小紅書必須提供針對(duì)性解決方案。

“我們?cè)谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間被困擾的點(diǎn)在于，我們并不知道服務(wù)行業(yè)應(yīng)該怎么進(jìn)到小紅書主流的種草方法賽道里面?！睋?jù)覓陽(yáng)介紹，種草廣告的定義為，為客戶的生意中長(zhǎng)期負(fù)責(zé)的一類效果廣告。因介于傳統(tǒng)品牌廣告和效果廣告之間，其既是品牌廣告曝光，也有長(zhǎng)期的效果轉(zhuǎn)化其，小紅書將其定義為第三類廣告。以此為基礎(chǔ)，目前生活服務(wù)的交付以線索為主。

巨頭爭(zhēng)搶生活服務(wù)

曝光、獲客、留資，這也的確是小紅書更擅長(zhǎng)方向。但強(qiáng)烈的社區(qū)屬性對(duì)商業(yè)流量的挑戰(zhàn)也是無(wú)法忽視的課題。小紅書CMO之恒坦言，“小紅書很不同，它是UGC社區(qū)，是堅(jiān)持雙列的內(nèi)容平臺(tái)，也是推薦與搜索雙心智的平臺(tái)。社區(qū)氛圍和審核標(biāo)準(zhǔn)都很高，這讓品牌在小紅書做營(yíng)銷時(shí)充滿挑戰(zhàn)?！?/p>

不過(guò)，相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的餐飲行業(yè)，生活服務(wù)領(lǐng)域仍然處于從非標(biāo)向標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)生活服務(wù)業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)年?duì)I收規(guī)模達(dá)3194.7億元，較2023年上榜企業(yè)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)7.5%，門店總數(shù)為25.2萬(wàn)個(gè)，較2023年上榜企業(yè)門店總數(shù)增長(zhǎng)了27.9%。

洗浴中心打電競(jìng)、自助臺(tái)球“一鍵開臺(tái)”、興趣班“安心學(xué)”、漢服旅拍熱、景區(qū)劇本殺……仍有大量尚未被標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化服務(wù)消費(fèi)需求，有待線上化。美團(tuán)將這類業(yè)務(wù)定義為服務(wù)零售，并認(rèn)為，2024年服務(wù)零售行業(yè)規(guī)模達(dá)7萬(wàn)億，行業(yè)線上化率僅9%，有巨大增長(zhǎng)空間。

不同的名稱，相似的定義，巨頭們已經(jīng)將各式各類的線下服務(wù)的線上化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，視為下一個(gè)可供耕耘的藍(lán)海市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，美團(tuán)持續(xù)開拓服務(wù)零售行業(yè)超200個(gè)，合作630萬(wàn)商家，訂單量年同比增長(zhǎng)77%。王莆中表示，未來(lái)5年，服務(wù)零售會(huì)加速線上化，這不僅是渠道拓展，更是對(duì)客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率的雙重提升。美團(tuán)要做好商家線上化小幫手，用AI加速線上場(chǎng)景全面升級(jí)。

相較之下，京東則圍繞著其最為擅長(zhǎng)的“供應(yīng)鏈創(chuàng)新”，面向酒旅行業(yè)進(jìn)行了更深的探索。一方面，通過(guò)“AI/Robot+吃+住”的新模式、企業(yè)級(jí)服務(wù)的賦能、京東PLUS會(huì)員的消費(fèi)力挖掘、京東供應(yīng)鏈與酒店供應(yīng)鏈的融合等方式，幫助酒店企業(yè)開源；另一方面，通過(guò)低傭金、通過(guò)企業(yè)級(jí)采購(gòu)降低成本的方式，進(jìn)行節(jié)流?，F(xiàn)已與錦江酒店達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，七鮮小廚將于10月起在北京部分錦江之星、白玉蘭、7天等品牌酒店上線。

本地生活的非餐飲業(yè)務(wù)上，淘寶的主要精力則在即時(shí)零售層面。截至8月，淘寶閃購(gòu)+餓了么的日訂單峰值已突破8000萬(wàn)單，其中盒馬接入閃購(gòu)一級(jí)入口后，線上日訂單量突破200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%；飛豬參與閃購(gòu)活動(dòng)的商家訂單量同比增幅高達(dá)95%。

此外，抖音、快手等也紛紛下注，在這場(chǎng)轟轟烈烈的戰(zhàn)局中，沒(méi)有人甘愿落后。

相較之下，小紅書是個(gè)后入局者，也更需要在巨頭的炮火中，找到屬于自己的路徑和策略。

據(jù)悉，小紅書正在搜索場(chǎng)域正不斷通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容相關(guān)性，將模糊的搜索轉(zhuǎn)化為清晰的需求地圖。小紅書商業(yè)教育及到綜事業(yè)群總經(jīng)理納什透露，為了提升后鏈路轉(zhuǎn)化效率，“線索直播”也已正式進(jìn)入商測(cè)階段，并將在未來(lái)開放給更多客戶。

服務(wù)消費(fèi)往往是一種體驗(yàn)型決策。用戶選擇的不只是“提供什么”，而是“體驗(yàn)會(huì)是什么”。他人的使用感受、真實(shí)反饋與內(nèi)容呈現(xiàn)，這正是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在。正如小紅書商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中臺(tái)總經(jīng)理又思所說(shuō)的那樣，“非標(biāo)的服務(wù)、重口碑的決策鏈、內(nèi)容生產(chǎn)成本高，這些問(wèn)題都需要被真正看見。我們希望幫助品牌建立起與用戶之間最自然、最真實(shí)的連接，讓好生意順勢(shì)增長(zhǎng)?！?strong>（文|消費(fèi)縱深，作者|謝璇，編輯|房煜）

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