斑馬消費 沈庹

靠賣網(wǎng)課，嗨學網(wǎng)做到國內(nèi)在線職業(yè)能力培訓市場第4位，并在建筑施工類資格考試培訓業(yè)務(wù)中博得頭籌。日前，公司已向聯(lián)交所提交招股書，擬沖刺港股主板。

創(chuàng)立15年，嗨學網(wǎng)深耕建筑施工類、應急安全類資格考試培訓兩大市場，這恰是行業(yè)監(jiān)管部門一再要求持證上崗的行業(yè)。受益于此，兩大業(yè)務(wù)已成為公司重要收入來源。

不過，公司同樣掩飾不了焦慮，用戶通過相關(guān)資格考試馬上就會流失，要想繼續(xù)獲取新用戶，只能持續(xù)砸下大筆營銷費用。

為解決這一問題，公司計劃通過AI 賦能，一方面降低營運成本，另一方面通過AI輔助來獲取新用戶，成為此次上市募資的首要項目。

累計虧損過6億

在常人眼里，教培企業(yè)賣課賺得盆滿缽豐，正在向港股沖刺的北京嗨學網(wǎng)教育科技股份有限公司（下稱：嗨學網(wǎng)），卻連年虧損。

2022年至2024年及2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.00億元、4.72億元、5.11億元及2.32億元，公司擁有人應占年度（期間）虧損分別為1.86億元、1.75億元、0.91億元及1.58億元。

嗨學網(wǎng)涉足成人職業(yè)資格考試培訓市場，主要針對建筑施工類、應急安全類資格考試，通過錄播+直播+題庫以及一對一方式提供線上培訓服務(wù)。

在政策驅(qū)動下，這兩大行業(yè)一再被監(jiān)管部門要求必須持證上崗，這成了公司收入重要來源，也奠定了一定行業(yè)地位。

以2024年收入計，公司是國內(nèi)第4大在線職業(yè)能力培訓機構(gòu)，位居建筑施工類、應急安全類第1、第2位。

針對上述兩類資格考試，公司推出針對大眾培訓的嗨學課堂和一對一進階培訓的精進學堂，不同的培訓方式，費用相差較大。

學員選擇嗨學課堂，建筑施工類、應急安全類資格考試培訓標準課程費用范圍分別為20元至5000元、89元至5000元；選擇精進學堂標準課程費用分別為2800元至27200元、6800元至23300元。

建筑施工類職業(yè)資格考試培訓業(yè)務(wù)是公司第一業(yè)務(wù)，2022年至2024年及2025年上半年，其收入實現(xiàn)2.73億元、2.91億元、3.03億元及1.38億元，分別占公司收入的72.0%、64.6%、62.7%和60.9%。同期，應急安全類職業(yè)資格考試培訓業(yè)務(wù)收入占比分別為13.3%、17.7%、20.3%和21.6%。

嗨學網(wǎng)幾乎所有業(yè)務(wù)均在線上開展，無需承擔線下教培機構(gòu)的房租等資產(chǎn)開支，成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)，2022年至2024年及2025年上半年，毛利率分別為78.6%、81.1%、81.6%及85.8%。

那么，為何會連年虧損？公司在招股書中解釋，主要是按公平值計入損益的金融負債的非現(xiàn)金公平值虧損、來自優(yōu)先權(quán)利股份的虧損，以及為支持業(yè)務(wù)增長在銷售及營銷、研發(fā)及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資帶來的影響。

超6成收入砸營銷

職業(yè)資格考試培訓，一直被視作剛需。特別是近年行業(yè)監(jiān)管趨嚴之下，建筑工程類、應急安全類，成為各教培機構(gòu)爭奪的香餑餑。

在課程設(shè)置上，嗨學網(wǎng)既有幾十元的體驗課，也有進階課程，同時還有一對一的高客單價課程，覆蓋行業(yè)小白、行業(yè)人士，滿足不同用戶的需求。

和其他教培機構(gòu)一樣，嗨學網(wǎng)最大的問題是獲客。

公司主要通過主流電商及社交平臺來獲取精準客戶群體，并引導客戶注冊和創(chuàng)建嗨學賬戶，先體驗在逐步轉(zhuǎn)化為付費用戶。

以2024年為例，公司推崇的體驗式營銷以及私域流量獲取的付費用戶占總付費用戶近80%。當年，其平均營銷投資回報率達8.9倍，領(lǐng)先行業(yè)。

但公司付費用戶的增減，與推廣活動多寡息息相關(guān)。據(jù)招股書，其付費用戶由2022年的687.4千人增至2023年1045.6千人，主要是公司在部分電商平臺及社交媒體上的推廣活動增加所驅(qū)動；2024年付費用戶降至770.4千人，在是因推廣活動投資回報率下降而壓縮所致。

公司旗下嗨學課堂的平均每名付費用戶收入呈現(xiàn)波動，由2022年的256.5元降至2023年的183.6元，又升至2024年267.0元；由于用戶體驗和交付效率的提升，精進學堂付費用戶由2022年25.3千人增至2024年的27.1千人，平均每名付費用戶收入由8079.4元增至10271.1元。

公司獲客成本處于高位，2022年至2024年及2025年上半年，分別為414.8元、301.6元、428.7元及441.2元。

用戶通過資格考試后便會終止合作，這使得公司必須持續(xù)投入大量營銷費用獲取新用戶，2022年至2024年及2025年上半年，分別為2.85億元、3.15億元、3.30億元及1.47億元，占比同期收入的71.3%、66.8%、64.7%及63.4%。

押注AI

教培行業(yè)業(yè)務(wù)升級的方向，將會是什么？嗨學網(wǎng)給出的答案是AI。

2024年，公司推出3大AI工具，學霸助手、學術(shù)助教以及營銷助手，分別適用于學生、教學以及營銷獲客。

公司運用AI工具的底層邏輯，主要考慮的是降低營運成本和人力成本，這幾乎是在線職業(yè)資格考試培訓市場中，實現(xiàn)持續(xù)性增長的重要一環(huán)。

截至最后實際可行日期（10月20日），AI學霸助手應用的大場景數(shù)達到19個、特定場景達到87個。其使用次數(shù)已達百萬級，其中內(nèi)置的AI問答功能，用戶使用次數(shù)超120萬次，使得人工答疑數(shù)量在第二季度環(huán)比下降32.3%。

AI學術(shù)助教主要有教研內(nèi)容生產(chǎn)智能體、教學服務(wù)智能體兩大核心模塊，幫助講師快速生成教學資源，并在課后批閱及輔導學員學習，減少人力付出。其中，AI輔助批閱功能自去年7月上線至今，已輔助批閱作業(yè)1.3萬份以上。

不過，作為營銷的工具之一的AI營銷助手，作用是隱性的，僅是輔助分析業(yè)務(wù)功能，自今年8月上線以來，已輔助分析業(yè)務(wù)機會超10萬次。

在教培領(lǐng)域，AI工具雖易普及，但并非萬能，至于會對企業(yè)有多大的貢獻，公司認為還需要觀察。

從在線職業(yè)資格考試培訓市場發(fā)展趨勢來看，AI技術(shù)是一個值得探索的升級方向。據(jù)弗若斯特沙利文報告，2024年，中國在線職業(yè)能力培訓規(guī)模為469億元，預計2029年將達到602億元，年復合增長率達5.1%。

在此市場背景下，嗨學網(wǎng)加碼AI，能否成為自身的轉(zhuǎn)機？

在日前披露的募資用途中，公司將發(fā)力AI放在4大募資項目之首，已明確在未來5年，將對AI技術(shù)領(lǐng)域進行戰(zhàn)略性研發(fā)投資，涵蓋優(yōu)化人工智能計算基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)采集、智能體應用開發(fā)與推廣等方面。