「日本第一」的時代已經(jīng)過去，我們正處于所謂的「失去的 30 年」，日本這個國家似乎已經(jīng)失去了一些生機(jī)與活力，以及在世界上的存在感。

2025 日本移動出行展中，剛剛宣布世紀(jì)品牌從豐田主品牌下獨(dú)立出來的豐田章男帶有一絲哽咽的如此說到。

與新世紀(jì)一起推出的，還有全新的品牌理念「TO YOU」，豐田官方解釋說，新的品牌理念既蘊(yùn)含了「豐田面向您」的服務(wù)初心，也希望能夠傳遞「為所有人」到為「專注于您」的理念變化，豐田希望可以努力去回應(yīng)所有人的期待。

作為世界汽車產(chǎn)業(yè)的絕對霸主，豐田敏銳的意識到了在這波變革浪潮中，面對不同的國情、道路和能源情況，全球汽車市場對于汽車的需求差異正在不斷被放大，過去「一招鮮吃遍天」的日子不復(fù)存在了。

因此，即使豐田在今年 1-9 月以售出 644.02 萬輛，比第二名的德國大眾高出 284 萬輛的絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑全球，豐田章男還是顯得有些急切：

我們現(xiàn)在比以往任何時候都更需要這個世紀(jì)。

更何況，后面還有一艘「黑船」在虎視眈眈。

比亞迪的海外銷量在過去一年間幾乎增長了整整一倍。

在今年上半年，比亞迪的海外銷量已經(jīng)超過了 2024 年整年，但其增長速度還在不斷加快。

從近期發(fā)布的產(chǎn)銷快報上看，在 9 月份，比亞迪出口銷量為 71256 輛，比去年同期的 30512 輛增長了 133.5%，比 2022 年同期更是暴漲了 821.1%。

比銷量快速上漲更能給豐田帶來壓力的是比亞迪對其優(yōu)勢地區(qū)市場份額的侵蝕。前三季度，比亞迪在歐盟市場增長幅度達(dá)到了 560%；2025 年上半年，比亞迪在巴西銷量達(dá)到 4.7 萬輛，同比增長 45%；在泰國市場，比亞迪包攬新能源汽車和純電動車銷冠。

以及，比亞迪也升級了其對日本本土的攻勢，將在后續(xù)推出一款一輛名為「RACCO（海獺）」的 K-Car 和其在日本市場的首款插電式混動車型海獅 06DM-i。

可能超出大部分人想象的是，今年已經(jīng)是比亞迪進(jìn)入日本市場的第二十個年頭了。在純電巴士領(lǐng)域，比亞迪獨(dú)占日本市場大約 70% 的份額，在鏟車、叉車等商用車領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。

不過直到 2023 年，比亞迪才正式進(jìn)入日本的乘用車市場，先后引進(jìn)了 ATTO 3（元 PLUS）、海豚等車型，并邀請了國民女神長澤雅美代言。

只是當(dāng)時比亞迪在日本市場的車型定價基本上是中國市場的 2 倍價格，比如比亞迪 ATTO 3（元 PLUS）價格約為 418 萬日元，約合人民幣 19.3 萬元，因此一直以來都是聲量遠(yuǎn)大于銷量。

但這次比亞迪打算動點(diǎn)真格的，他們即將推出的新 K-Car RACCO 有點(diǎn)不一樣，是一輛專為日本市場打造的「特供車」。

K-Car（けいじどうしゃ，輕自動車）是日本汽車市場的一種獨(dú)特產(chǎn)物。

憑借其極致的實(shí)用性和對狹窄街道的完美適應(yīng)，這種擁有獨(dú)特尺寸規(guī)格（車寬 1.48 米以下、長 3.4 米以下、高 2 米以下）、享受稅費(fèi)優(yōu)惠的「盒子車」，占日本國內(nèi)新車總銷量接近四成。

2024 年，日本國內(nèi) K-Car 年度銷量前三，由本田、鈴木占據(jù)，分別是年銷 20.63 萬輛，連續(xù) 8 年蟬聯(lián)第一的本田 N-Box，年銷 16.57 萬輛的鈴木 Spacia 以及年銷 9.28 萬輛的鈴木 Hustler。這三家合起來約占日本 K-Car 細(xì)分市場份額的 30%。

▲ 本田 N-Box

近些年來，隨著電動化的發(fā)展，K-Car 也開始向電動化方向發(fā)展，日產(chǎn)和三菱都推出了純電產(chǎn)品，其中日產(chǎn) Sakura 年銷約 7 萬輛。

但目前日本 K-Car 的純電滲透率依舊小于 3%，提升空間巨大，比亞迪的機(jī)會也來自于此。

有了海鷗的成功案例，比亞迪造起這種微型車來自然是得心應(yīng)手。

比亞迪即將推出的這款 K-car 整體是經(jīng)典的「方盒子」造型，為了使車內(nèi)空間最大化，整車采用「四輪四角設(shè)計(jì)」，前車燈則是雙層設(shè)計(jì)的 C 型結(jié)構(gòu)，車頭下方還有 2 顆霧燈。

新車側(cè)面則是懸浮式的車頂設(shè)計(jì)，車輛前方為了減少視覺盲區(qū)采用雙 A 柱設(shè)計(jì)，充電接口放置于右前翼子板處，同時新車采用電滑門設(shè)計(jì)，后排配有隱私玻璃。

Racco 的內(nèi)飾設(shè)計(jì)比較簡單，前排采用貫穿式設(shè)計(jì)，不設(shè)中央扶手箱，配備擁有加熱功能的三輻式方向盤，車輛前側(cè)為中控屏與儀表屏。

在電池容量上，新車預(yù)計(jì)將搭載 20kWh 電池包，在 WLTC 工況下續(xù)航里程 180km，并提供 100kW 的快充能力。

人們對比亞迪 K-Car 的期待更多的來自于比亞迪可能為新車帶來的電動化和智能化的提升，比如「刀片電池」帶來的更大座艙空間，以及更為好用的導(dǎo)航和手車互聯(lián)功能。

比亞迪是否會為 K-Car 設(shè)定一個超出市場預(yù)期的低廉價格也同樣被日本市場所關(guān)注。

Racco 預(yù)計(jì)在日本的售價約為 260 萬日元（約合人民幣 12 萬元）。推出后，它將直接與日本最暢銷的電動 K-Car 日產(chǎn) Sakura 競爭，后者的售價為 253.66 萬日元（約合人民幣 11.68 萬元）。

▲日產(chǎn) Sakura

雖然售價還未最終確定，但日本市場已經(jīng)緊張了起來。

《日經(jīng)新聞》直接講到，

比亞迪的優(yōu)勢在于從電池開始實(shí)現(xiàn)一條龍的低成本生產(chǎn)。由于成本競爭力很高，一直主導(dǎo)中國的價格競爭。針對輕型汽車也將提出具有競爭力的價格。

鈴木汽車社長鈴木俊宏則更憂心忡忡，

世界上有許多小型車的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪選擇了日本的 K-car，我感到非常高興。新的競爭即將開始，我認(rèn)為比亞迪是一個巨大的威脅。

他還特別補(bǔ)充說，

希望比亞迪不要打價格戰(zhàn)，應(yīng)該進(jìn)行健康的競爭。

在比亞迪出現(xiàn)前，鈴木汽車社長鈴木俊宏應(yīng)該許久未曾感知到如此之強(qiáng)的競爭壓力了。

▲ 鈴木 Spacia

除了 K-Car，比亞迪也計(jì)劃將海獅 06 DM-i 引入日本市場，借由更先進(jìn)的插混客戶吸引傳統(tǒng)的燃油車客戶。到 2027 年，比亞迪預(yù)計(jì)會在日本市場形成 7 至 8 款純電及插混車型的廣泛布局。

不過，比亞迪在日本最大的困難，或許不在技術(shù)和價格的競爭，而是來源于社會文化。

日本對于進(jìn)口車型不設(shè)關(guān)稅，但海外品牌在日本幾乎賣不動。日本消費(fèi)者對本土品牌的忠誠度極高，2024 年日本乘用車銷量排名中的前 10 位都是本土車型，銷量大頭被豐田、鈴木、本田、日產(chǎn)們牢牢占據(jù)。

賣的最好的海外品牌奔馳，年銷量僅為 5.32 萬輛，甚至比不過五十鈴。

馬斯克就曾吐槽過，「在某些地區(qū)，比如日本，我們的市場份額非常低。我們至少應(yīng)該擁有和奔馳或者寶馬相當(dāng)?shù)姆蓊~，但我們沒有。」

此外，日本最近幾年的社會文化愈發(fā)保守，人際交流主打一個「讀空氣」，合不合群甚至成為了日本人消費(fèi)時的主要考慮因素。

在清一色的 Toyota 中，只有自己開著一輛 BYD 的 K-Car。

在日本人的想象中，應(yīng)該沒有比這更「不安です」的事情了。