出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

雙11拉開帷幕，蓄能多時(shí)的美妝界終于鳴槍起跑。

然而，平臺(tái)促銷節(jié)奏簡(jiǎn)化、周期拉長(zhǎng)背后，價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)正在遞減。消費(fèi)者的注意力逐漸從復(fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制和感性刺激中抽離，轉(zhuǎn)向?qū)Α俺煞终鎸?shí)、功效實(shí)證、價(jià)格透明”的理性判斷。

最顯著的表現(xiàn)是，一批成分黨、高頻護(hù)膚者和理性消費(fèi)者正成為新一輪行業(yè)增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力。這促使美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)從情緒營(yíng)銷走向科技硬實(shí)力。產(chǎn)品背后的原料來(lái)源、功效機(jī)制、驗(yàn)證數(shù)據(jù)以及可持續(xù)供給能力，正成為品牌必須跨越的新門檻。

國(guó)貨美妝正逐步擺脫對(duì)流量的依賴，進(jìn)入以科研與效率為內(nèi)核的新競(jìng)爭(zhēng)階段。作為具有24年積淀的代表品牌，自然堂憑借長(zhǎng)期深耕的研發(fā)基礎(chǔ)與品牌認(rèn)知，以“科研力+品牌力”形成穩(wěn)定支點(diǎn)，持續(xù)錨定年輕理性消費(fèi)者心智。

今年雙11，自然堂多款自研產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，科研實(shí)力與產(chǎn)品系統(tǒng)力全面釋放。

1、科研打底，用“成分力”贏得用戶信任

功效護(hù)膚趨勢(shì)持續(xù)升溫，已經(jīng)從細(xì)分賽道走向行業(yè)主線。

抖音上，功效護(hù)膚相關(guān)視頻形成“使用+驗(yàn)證”內(nèi)容閉環(huán)；小紅書上，“護(hù)膚成分解析”筆記過(guò)千萬(wàn)條，#抗老成分推薦、#產(chǎn)品功效反饋等話題長(zhǎng)期高熱；#成分黨話題總瀏覽量突破2.5億。

于是，僅靠營(yíng)銷聲量“贏得注意力”注定會(huì)被消費(fèi)者淘汰。當(dāng)功效護(hù)膚的價(jià)值必須依靠扎實(shí)驗(yàn)證來(lái)支撐，從源頭掌握成分能力的品牌，才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)高地。

早在十多年前，自然堂就已開始遵循用科研硬實(shí)力說(shuō)話的主線。長(zhǎng)期以來(lái)，它構(gòu)建了以“皮膚科學(xué)+原料科學(xué)+產(chǎn)品科學(xué)”為核心的三位一體科研體系，成為功效護(hù)膚賽道科研基礎(chǔ)最扎實(shí)的國(guó)貨之一。

目前，自然堂集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利超530項(xiàng)，擁有20個(gè)自主實(shí)驗(yàn)室，并與華山醫(yī)院、中國(guó)科學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)建立了皮膚科學(xué)與功效驗(yàn)證的共建體系。從原料研究、成分搭建，到實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、臨床數(shù)據(jù)，形成完整閉環(huán)，夯實(shí)科研底座。

最具代表性的成果之一是其自研成分喜默因?酵母。這一原料歷時(shí)十余年研發(fā)、擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)微生物發(fā)酵技術(shù)獲得，在提亮、修護(hù)、抗初老方面具備明確功效驗(yàn)證，是打破進(jìn)口依賴、具備高活性與高穩(wěn)定性的“東方功效酵母”。此外，自然堂還持續(xù)推進(jìn)原料端自研能力，基于植物干細(xì)胞組培與微生態(tài)發(fā)酵平臺(tái)，陸續(xù)推出藍(lán)科雪、細(xì)梗薔薇細(xì)胞團(tuán)等功能原料，構(gòu)建出面向東方人群肌膚特質(zhì)的“功能原料池”。

可以說(shuō)，自然堂通過(guò)把控原料端的硬技術(shù)，成功建立起科研信任門檻。

自然堂通過(guò)對(duì)三大科研體系的持續(xù)投入，將科研成果轉(zhuǎn)化為用戶可見、可感的護(hù)膚體驗(yàn)；而二十四年的深耕積累，也讓這個(gè)國(guó)貨代表品牌成為唯一連續(xù)十余年穩(wěn)居市場(chǎng)前列、穿越經(jīng)濟(jì)周期的堅(jiān)實(shí)存在。

在功能導(dǎo)向成為行業(yè)共識(shí)的今天，科研不是宣傳噱頭，而是品牌與用戶之間最穩(wěn)固的信任紐帶。自然堂走在這條路徑的前列，并正在推動(dòng)科研成果進(jìn)入更多消費(fèi)者的日常肌膚護(hù)理選擇中。

2、從疲憊肌出發(fā)，爆品“小紫瓶”打出功能護(hù)膚全鏈路

隨著“理性成分黨”逐漸成為主流，越來(lái)越多消費(fèi)者不再滿足于泛泛“抗老”概念，而是開始細(xì)致感知肌膚狀態(tài)的波動(dòng)，關(guān)注產(chǎn)品是否能精準(zhǔn)響應(yīng)“膚況變化”本身。

自然堂敏銳洞察到，這屆年輕人對(duì)“抗老”的期待并非簡(jiǎn)單地抹平皺紋、緊致輪廓，而是以“疲憊”為切口，期待肌膚從狀態(tài)感上煥然一新。比如，今天皮膚暗沉發(fā)黃，明天眼周干澀松弛——這些反復(fù)變化的狀態(tài)，其實(shí)是長(zhǎng)期內(nèi)外壓力疊加作用下的“疲憊式衰老”所致。

在中科院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所關(guān)于30萬(wàn)女性皮膚特征的大數(shù)據(jù)研究的科學(xué)基礎(chǔ)上，自然堂于2024年初聯(lián)合權(quán)威皮膚科專家和化妝品行業(yè)技術(shù)專家，在全國(guó)多城市發(fā)起了“疲憊式衰老”專項(xiàng)調(diào)研。其調(diào)研成果被收錄于5月發(fā)布的《疲憊式衰老的科學(xué)管理指南》中。作為業(yè)內(nèi)首份聚焦該領(lǐng)域的研究報(bào)告，它首次厘清了“疲憊”與“衰老”的科學(xué)關(guān)聯(lián)，并系統(tǒng)性地提出了“系統(tǒng)抗疲老”的創(chuàng)新路徑。

科學(xué)研究指出，細(xì)胞衰老與機(jī)體長(zhǎng)期處于壓力狀態(tài)之間存在高度正相關(guān)。紫外線、污染、作息紊亂等外源與內(nèi)源壓力累積，導(dǎo)致細(xì)胞能量供給不足，新生速度趕不上凋亡速度，直接加速皮膚暗沉、松弛、干紋、粗糙等多重問(wèn)題。由于這一衰老過(guò)程常常伴隨情緒疲憊和生理倦怠，它也更具現(xiàn)實(shí)共鳴。

自然堂圍繞“疲憊式衰老”提出系統(tǒng)性解決方案，并以“小紫瓶”系列為代表落地產(chǎn)品路徑。核心在于用真正具備“細(xì)胞級(jí)活力修護(hù)”的原料和機(jī)制，從肌底源頭解決衰老節(jié)律失調(diào)的問(wèn)題。

今年，自然堂小紫瓶系列重磅上新，完善抗疲老專研方案，以水乳精霜+小紫棒（眼精華）完整護(hù)膚鏈路。其首創(chuàng)眼周抗疲老精華——自然堂小紫棒自然堂日夜叕叕眼精華，以“日大眼、夜修護(hù)”的分時(shí)護(hù)理理念為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了全天候眼周守護(hù)。全新推出的自然堂小紫棒，協(xié)同升級(jí)后的小紫瓶面霜、面膜，與小紫瓶水乳精華共同構(gòu)成了完善的“抗疲老”產(chǎn)品矩陣，從根源改善因?yàn)槠つw細(xì)胞長(zhǎng)期處于高壓刺激狀態(tài)、熬夜、加班等帶的面部暗沉、松垮、粗糙等問(wèn)題，能夠?yàn)椴煌o(hù)膚場(chǎng)景提供精準(zhǔn)的解決方案。

順著這一路徑，集團(tuán)旗下其他品牌也在共享科研協(xié)同能力，美素的玫瑰膠原系列、己出的嬰童舒護(hù)產(chǎn)品、珀芙研的溫泉水舒緩線，均體現(xiàn)了自然堂體系下的“問(wèn)題—成分—配方—功效”一體化能力。

美素深耕航天護(hù)膚科技，自2013年起參與植物酵母太空實(shí)驗(yàn)，旗下太空霜多次隨神舟任務(wù)入軌，花胚御齡系列更成為女航天員的在軌護(hù)膚選擇；

己出聯(lián)合國(guó)家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院，基于真實(shí)嬰童肌膚案例開展臨床研究，其聯(lián)合成果《復(fù)兒愛(ài)倍健在特應(yīng)性皮炎中的功效及機(jī)理研究》于2025年榮獲歐洲皮膚研究學(xué)會(huì)年會(huì)TOP20最佳學(xué)術(shù)海報(bào)獎(jiǎng)，成為亞洲唯一入選項(xiàng)目；

珀芙研添加了色季拉山溫泉水，相關(guān)研究論文也成功被WCD世界皮膚科學(xué)大會(huì)官方收錄，進(jìn)一步坐實(shí)科研實(shí)力。

從“抗老”到“抗疲老”，自然堂用小紫瓶系列證明了一個(gè)趨勢(shì)：當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)搶流量概念，它已悄然完成從科研能力到消費(fèi)信任的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，成為新生代用戶心智中“看得見、感受得到”的功能護(hù)膚范式代表。

3、好機(jī)制背后的“科技普惠”

對(duì)自然堂而言，科研只是起點(diǎn)，普惠才是落點(diǎn)。在構(gòu)建完整的科研體系和原料優(yōu)勢(shì)后，自然堂持續(xù)打磨全鏈路效率，以更少的外部噱頭、更低的門檻，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸送至更廣泛人群。

今年雙11，自然堂放棄復(fù)雜促銷套路，圍繞“讓優(yōu)惠更直接”的原則，通過(guò)爆品加贈(zèng)、套裝囤貨、組合讓利等方式，把高質(zhì)價(jià)比機(jī)制鋪向全渠道。

例如：自然堂小紫瓶眼部精華棒單品購(gòu)買即贈(zèng)小紫瓶精華霜18.5g，實(shí)現(xiàn)眼部與面部修護(hù)的一體聯(lián)動(dòng)；

珀芙研冷膜推出3罐囤貨裝，單罐折合僅66.3元，還附贈(zèng)10g*3同款冷膜，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“核心產(chǎn)品價(jià)、組合體驗(yàn)感”；

美素則將高端線產(chǎn)品“玫瑰千金套裝”做成“買1得2”的組合，讓玫瑰細(xì)胞團(tuán)等核心科研成分觸達(dá)更多用戶。

顯而易見的是，這些讓利策建立在了自然堂對(duì)“科技普惠”的基建自信之上。

首先是原料自研自產(chǎn)。自然堂背靠母集團(tuán)原料工廠與發(fā)酵基地，借助第五代智能微生物發(fā)酵技術(shù)，使得喜默因等功能原料可實(shí)現(xiàn)高效大規(guī)模生產(chǎn)，批產(chǎn)能力提升5倍以上，大幅壓縮了單劑成本；

其次是全域協(xié)同供銷體系。集團(tuán)線上打通天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、小紅書、快手等主流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草—貨架轉(zhuǎn)化—私域留存的閉環(huán)，同時(shí)線下覆蓋全國(guó)6萬(wàn)余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，從屈臣氏、美妝集合店到本地百貨連鎖，實(shí)現(xiàn)渠道端的“品效一體”和履約降本；

再次是全鏈內(nèi)容服務(wù)提升用戶感知價(jià)值。自然堂在雙11期間同步上線了系列成分講解視頻、功效驗(yàn)證圖文和護(hù)膚指南，不僅解釋產(chǎn)品為何有效、成分如何協(xié)同，也通過(guò)會(huì)員提前購(gòu)、專屬禮遇、肌膚測(cè)試等服務(wù)機(jī)制，提升用戶的參與感與忠誠(chéng)度。

這一切最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的真實(shí)熱情：據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11啟動(dòng)首日，自然堂已有16款爆品躋身細(xì)分品類銷量榜單，其中半數(shù)位列TOP1，呈現(xiàn)出用戶信任的全面爆發(fā)。

自然堂以實(shí)際行動(dòng)詮釋，科技護(hù)膚可以既有效又普惠。相較于行業(yè)長(zhǎng)期存在的“好科技＝高溢價(jià)”定律，自然堂想傳達(dá)的是：好科技不是只有小眾高價(jià)才配擁有，而應(yīng)當(dāng)用系統(tǒng)效率，讓每一個(gè)普通消費(fèi)者都能享受到科研紅利。

科研不該止步于實(shí)驗(yàn)室，真正有溫度的創(chuàng)新，最終要落實(shí)在消費(fèi)者的日常使用中。這個(gè)雙11，自然堂通過(guò)可驗(yàn)證的功效、透明的價(jià)格策略和高效的供應(yīng)體系，讓護(hù)膚回歸本質(zhì)——解決問(wèn)題、感知改變、持續(xù)可得。在熱度與冷靜并存的市場(chǎng)中，自然堂用扎實(shí)的價(jià)值兌現(xiàn)，重新定義美妝行業(yè)的長(zhǎng)期信任機(jī)制。