又一年雙十一購物節(jié)開啟，美妝產(chǎn)品仍舊是最為擁擠的賽道之一，在眾多價格不菲的護(hù)膚品中，一款二十多年沒漲過價、二十多塊錢一大瓶的千纖草絲瓜水，悄然成為無數(shù)年輕人購物車?yán)锏摹氨囟陧?xiàng)”。在拼多多平臺上，它的銷量一路飆升，甚至達(dá)到每分鐘賣出數(shù)十瓶的速度。

作為誕生近20年的國貨美妝品牌，千纖草絲瓜水如今在拼多多的爽膚水品類中長期霸榜，而這個定價二十多元、500毫升大容量的“親民貨”，如何在競爭激烈的化妝品市場屹立二十年不倒？

樸素的護(hù)膚初心

千纖草品牌創(chuàng)始人蔡明勇從小就對植物充滿了好奇，大學(xué)之后加入一家化妝品公司開啟職業(yè)生涯，負(fù)責(zé)研發(fā)天然護(hù)膚品。而千纖草的故事，則始于其對女兒的牽掛。

2005年，蔡明勇發(fā)現(xiàn)正值青春期的女兒臉上反復(fù)長痘，換季時還會泛紅干燥，嘗試過不少護(hù)膚品卻不見好轉(zhuǎn)。一次偶然，他聽聞當(dāng)?shù)剞r(nóng)民說“絲瓜能降火”，又恰逢韓國客商來揚(yáng)州收購絲瓜時，隨口提及“絲瓜藤滴出的汁液是天然護(hù)膚品”，蔡明勇便嘗試將絲瓜藤剪斷收集汁液。誰也沒想到，這個樸素的嘗試，竟催生了一個影響數(shù)百萬人的國貨品牌。

“我第一次用絲瓜水，兩三天后臉上就不紅了。”創(chuàng)始人的女兒夢葦回憶。當(dāng)時正值青春期的她，成了千纖草的第一個試用者。

創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。2007年，因保存技術(shù)不成熟，一批絲瓜水在運(yùn)輸途中霉變，不得不全部召回，損失近八萬元——這當(dāng)時幾乎是品牌的全部啟動資金。

蔡父沒有怨天尤人，反而堅持給所有代理商換貨，自己則帶著女兒去了紅山動物園“慶祝”?！澳翘旄赣H喝了點(diǎn)酒，帶著我去紅山動物園后山爬野山。”夢葦笑著回憶，“我們舍不得買門票，就帶著一堆吃的在山坡上野餐。父親對著空曠的山谷大喊發(fā)泄，第二天又繼續(xù)投入工作?！?/p>

“那時候沒什么宏大的目標(biāo)，就想把一瓶水做好。”早期的千纖草，靠著這份執(zhí)拗扎根線下，從CS渠道到商超百貨，再到夫妻老婆店，一點(diǎn)點(diǎn)鋪陳終端，巔峰時覆蓋了上萬家門店。

盡管導(dǎo)購們因利潤微薄不愿主動推薦，但消費(fèi)者進(jìn)店卻指名要買，“絲瓜水”成了線下渠道的引流利器。在沒有電商的年代，千纖草絲瓜水用口碑悄悄走進(jìn)了無數(shù)人的梳妝臺。

多年后，夢葦從蔡明勇手中接過千纖草，曾因“是否漲價”與父親紅過臉?！爱?dāng)時看到新國貨都在做高價線，覺得我們也該跟上。”可父親一句話讓他啞口無言：“我們當(dāng)初做這個品牌，不是為了賺多少錢，是為了讓剛畢業(yè)的小姑娘、偏遠(yuǎn)地區(qū)的媽媽，都能用上好東西。”這句話，成了千纖草20年未變的準(zhǔn)則。

“固執(zhí)者”的默契共舞

隨著國內(nèi)電商浪潮席卷而來，千纖草第一次站上了渠道的十字路口。最初，品牌入駐幾家電商并拿獲得大量流量扶持，可隨著平臺轉(zhuǎn)向“高價高利潤”，千纖草的“平價定位”漸漸顯得格格不入。

2015年，剛剛成立不久的拼多多運(yùn)營團(tuán)隊(duì)找到了他們，一場在上海的兩小時談話，徹底改變了品牌的軌跡。

據(jù)夢葦回憶，當(dāng)時拼多多還是個“新興平臺”，但從店鋪裝修到活動報名，拼多多運(yùn)營“手把手”教學(xué)，哪怕是半夜12點(diǎn)遇到報單問題，發(fā)消息過去也能立刻收到回復(fù)。這種無問不答的支持，讓千纖草下定決心押注拼多多。

合作后不久，驚喜接踵而至。2016年初，店鋪突然爆單，庫存告急，工廠不得不調(diào)動其他平臺的儲備全力支援拼多多。入駐僅半年，千纖草就登上了拼多多爽膚水品類榜首。

真正的爆發(fā)，來自拼多多的資源加持。百億補(bǔ)貼上線后，千纖草成為早期受邀品牌，產(chǎn)品銷量直接提升50%；秒殺活動更成了銷量助推器，階段性爆發(fā)時增幅達(dá)60%-70%。

最讓品牌感動的是物流扶持，以前發(fā)往西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，單瓶運(yùn)費(fèi)就要十幾塊，只能“硬著頭皮開單”，而拼多多推出中轉(zhuǎn)倉政策后，從倉到用戶的運(yùn)費(fèi)全由平臺承擔(dān)，不僅降低了12%的物流成本，更讓西北、西南的用戶“不用再湊滿減就能下單”。

據(jù)夢葦介紹，拼多多還幫他們找準(zhǔn)了用戶需求，通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)下沉市場偏愛小規(guī)格產(chǎn)品，就快速推出100ml便攜裝；用戶反饋“夏天用護(hù)膚品怕黏膩”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)就迭代出小分子發(fā)酵絲瓜水，實(shí)現(xiàn)“15分鐘快速吸收”。這種以用戶為中心的邏輯，和千纖草的理念不謀而合，也讓品牌在2015年后迎來了長達(dá)七八年的高速增長期。

做年輕人用得起的良心國貨

2023年，拼多多千億扶持計劃啟動，千纖草又一次抓住了機(jī)遇。借助計劃中的推廣補(bǔ)貼，品牌的營銷成本進(jìn)一步降低，投入的推廣費(fèi)用以紅包形式返還給消費(fèi)者，相當(dāng)于同平臺一起讓利。

如今，千纖草在拼多多的銷售占比已接近公司總業(yè)務(wù)的30%，線上整體銷售占比達(dá)70%。

而針對國貨品牌的流量傾斜，千纖草推出了絲瓜籽精華油新品，將價格打到了百元以內(nèi)?！笆忻嫔贤瘸煞值挠皖惍a(chǎn)品售價三四百元，進(jìn)口品牌甚至上千。”產(chǎn)品經(jīng)理介紹，“我們通過與原料商‘軟磨硬泡’，甚至被供應(yīng)商吐槽‘從沒見過這么摳的品牌’，才實(shí)現(xiàn)了極致性價比?！?/p>

這種“摳”體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)。千纖草在揚(yáng)州擁有上萬畝絲瓜種植基地，從原料種植、提取到生產(chǎn)全鏈路自主掌控，去除了中間環(huán)節(jié)。同時，品牌將傳統(tǒng)化妝品行業(yè)50%的營銷費(fèi)用投入產(chǎn)品本身，不請明星代言，不過度包裝。

拼多多的千億扶持計劃進(jìn)一步加速了品牌年輕化進(jìn)程。平臺數(shù)據(jù)顯示，千纖草的消費(fèi)者中，18-25歲的年輕用戶占比不斷提升，目前已達(dá)30%左右?！拔遗畠菏畾q就知道拼多多東西便宜又好。”創(chuàng)始人的女兒笑著說，“這代表了新一代消費(fèi)者對平臺的認(rèn)同?！?/p>

翻開拼多多千纖草店鋪的評價，能看到最動人的故事。有用戶說“上大學(xué)時媽媽給我買，現(xiàn)在我給女兒用”；有的消費(fèi)者曬出“第一次不用湊滿減就能買到的絲瓜水”；還有00后留言“用著幾十塊的國貨，比大牌還安心”。

千纖草絲瓜水現(xiàn)已獲得了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”認(rèn)證，讓傳統(tǒng)護(hù)膚智慧有了新的傳承。而千纖草消費(fèi)者的這些文字，也印證著蔡明勇當(dāng)年的愿望，好的國貨，不該是“奢侈品”，而該是“日用品”。

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