當消費者還在為雙11買哪些東西而絞盡腦汁時，一場圍繞“速度”的戰(zhàn)役已悄然打響。2025年的雙11，淘天、京東、美團等平臺不約而同地將即時零售推至聚光燈下，淘寶閃購首次全面參戰(zhàn)，京東“秒送”發(fā)力，美團閃購加碼品牌官旗。

從“尾款人”到“分鐘達”，從囤貨消費到即時滿足，雙11的底層邏輯正被顛覆。這不僅是配送時效的競賽，更是電商平臺從流量運營邁向生態(tài)協(xié)同的關鍵轉折。

即時零售為雙11注入新增量

當“低價”成為默認配置，雙11競爭的焦點已悄然轉移。今年雙11的最大變化，莫過于即時零售從邊緣配角躍升為核心戰(zhàn)場。這不再是一場關于囤貨與預售的長期規(guī)劃，而是一次對即時履約能力的極限檢驗。比拼的重點，從誰能提前備足貨，轉向了誰能在用戶下單的瞬間，最高效地調動離他最近的商品。配送時效，正從一項后端服務，躍升為決定消費體驗與平臺口碑的價值支點。

這并非偶然，而是平臺在流量紅利見頂后尋求突破的必然選擇。傳統(tǒng)電商的“幾日達”已無法滿足消費者日益增長的即時性需求，而雙11這類流量洪峰場景，恰好為即時零售提供了絕佳的驗證場。

據(jù)媒體報道，“尾款還沒付，貨就送到”成為今年雙11的普遍現(xiàn)象，社交媒體上，用戶紛紛曬出“神速”快遞單。據(jù)中國經濟網報道，天貓雙11首日，淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等即時性需求強烈的品類均實現(xiàn)兩倍以上的增長。

而美團閃購向用戶發(fā)放了總計170萬張免單券，其中包含40萬張專供品牌官方旗艦店使用的免單紅包，單張最高面額達200元。并吸引了超百家知名品牌率先入駐。與此同時，“品牌官旗閃電倉”已在北上廣深等數(shù)十個城市落地開倉，加速構建分鐘級即時零售網絡。

此外，京東也在快遞配送速度下足了功夫。除了211限時達、次日達、夜間配三類，京東將即時零售也納入本屆雙11促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助雙11流量推動即時零售業(yè)務發(fā)展。首輪戰(zhàn)報顯示，今年雙11由京東秒送服務的3C數(shù)碼產品成交用戶量同比增長高達350%。

奧優(yōu)國際董事長張玥分析，零售確實能為雙11帶來新增量。淘寶閃購等平臺首次參與雙11，品牌線下店接入閃購模式，這種線上線下聯(lián)動能擴大覆蓋范圍，吸引更多消費者。預計效果會體現(xiàn)在訂單量提升和用戶活躍度增加上，尤其能滿足消費者對快速送達的需求，增強購物體驗。

即時零售是否為偽命題

即時零售是真需求還是平臺制造的短暫狂歡？數(shù)據(jù)給出了明確答案。

商務部國際貿易經濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%；預計2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2億元，訂單量持續(xù)增長。

這種爆發(fā)式增長源于消費者生活節(jié)奏加快和“即想即得”消費習慣的養(yǎng)成，而非單純補貼驅動。從需求場景看，即時零售覆蓋了“應急、懶人、品質”三大核心訴求。深夜急需的藥品、突然來訪客人的酒水飲料、追求新鮮度的生鮮食品，這些傳統(tǒng)電商難以完美滿足的需求，在即時零售中找到了解決方案。

商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年雙11期間，淘系平臺上中小商家的成交總額占比達 42%，同比提升 10 個百分點；商家的平均營銷成本下降 25%，毛利率提升 8 個百分點；“全域融合”訂單占比達 35%，同比提升 15 個百分點。

數(shù)據(jù)表明，即時零售不僅能拉升銷量，更能幫助品牌突破時空限制，觸達以往難以觸達的更多客群。

即時零售的可持續(xù)性還體現(xiàn)在其與AI技術的深度融合。2025年雙11，阿里媽媽升級“萬相臺AI無界”，京東推出電商AI架構Oxygen，這些系統(tǒng)通過智能選品、需求預測和路徑優(yōu)化，不斷提升即時履約的效率和精準度。

資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬認為，即時零售是真實存在的消費需求，而非單純平臺制造的流量機會?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費者對配送時效要求越來越高，尤其是突發(fā)性購物需求和應急消費場景。從市場規(guī)?？?，中國即時零售市場年增速超過30%，預計2025年市場規(guī)模將達1.2萬億元，這表明其具有持續(xù)發(fā)展的市場基礎。

他指出，適合即時零售的品類和場景有以下幾類：在品類方面，生鮮食品、應急藥品、母嬰用品、數(shù)碼配件等即時性需求較強的商品更適合即時零售。美妝個護中的爆款產品和日用百貨中的高頻消耗品也具備較大潛力。在消費場景上，工作日午休時段、晚間居家時間、周末應急需求等場景更容易實現(xiàn)流量轉化，這些時段消費者更傾向于選擇快速送達服務。

即時零售的策略分化

招商證券發(fā)布研報稱，即時零售行業(yè)高速成長空間廣闊，以“快”為核心優(yōu)勢，相比電商滿足消費者差異化價值創(chuàng)造增量市場，預計即時零售2030年將超過1.7萬億規(guī)模，未來五年行業(yè)CAGR約20%。分模式來看，平臺模式具有更強的流量優(yōu)勢和盈利能力，規(guī)?？臻g更大，預計2030年將超過萬億規(guī)模。

即時零售包含自營和平臺兩種模式，其中自營模式強于供應鏈及品控能力，消費者體驗更好，但受限于盈利能力更多布局于高線城市；平臺模式流量充沛、輕資產運營，具備較強的規(guī)模擴張能力，且承擔更少的履約成本，盈利能力更優(yōu)、發(fā)展空間更大。

報告指出，平臺模式下美團閃購、京東秒送、餓了么&淘寶閃購三足鼎立，從CBD維度對比來看，美團閃購C端外賣切換閃購心智更順流量優(yōu)勢更強，B端強大地推能力+閃電倉創(chuàng)新模式打造全面供給，D端運力規(guī)模及效率優(yōu)勢穩(wěn)固，整體更具備競爭優(yōu)勢。京東秒送與淘寶閃購同樣具備強大競爭力，亦有望實現(xiàn)高速增長。

報告認為，三大平臺對即時零售業(yè)務定位具備差異性：美團新增長，京東為增量，阿里看協(xié)同。美團閃購在即時零售賽道整體競爭優(yōu)勢更強，業(yè)務維持快于行業(yè)的高速增長。該行預計美團閃購遠期GMV有望超千億美金，成為公司長期增長重要的新驅動力。

即時零售對電商更多為增量而非替代，京東電商核心主業(yè)競爭力仍然穩(wěn)固；同時即時零售的重要品類日百快消是京東未來重要增長來源，因此該行認為即時零售對京東更多是增量業(yè)務價值。

此外，淘寶在閃購業(yè)務方面具有一定資源稟賦，但體量較電商主業(yè)占比小，該行預計阿里更多以集團協(xié)同角度考量，以對電商的提頻導流為主要目的，觀察后續(xù)阿里對即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略定位和投入力度。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，短期看，美團履約壁壘最高；中期看，阿里憑借“旗艦店+外賣”路徑可把電商庫存秒變近場，規(guī)模爆發(fā)最快；京東則在3C家電高客單即時配送中占據(jù)差異化山頭。未來2～3年，三家的勝負手在于誰能把“中心倉+前置倉+品牌門店”三級庫存打通，并把即時零售訂單的履約成本降到快遞的1.5倍以內。

2025年雙11，當分鐘級配送成為大促標配，當線下門店化身前置倉，當AI算法實時調度億級訂單，電商的競爭維度已被徹底改寫。即時零售不僅是雙11的增長增量，更預示著零售業(yè)“線上線下一體化、消費決策即時化”的未來圖景。在這場沒有終點的速度競賽中，平臺、品牌與用戶的關系正在被重塑，而唯一不變的法則，或許就是“更快、更準、更貼心”。