“史上最長”雙11已經(jīng)開啟。在這個全年重要的增長節(jié)點，我們從100+媒介效果評估案例中，總結(jié)出了一個問題的答案：高效廣告投放都做對了什么？

無論市場如何變化，任何品牌都只有不斷地招募到新消費者，才能實現(xiàn)長期健康的增長, 而廣告投放是幫助品牌持續(xù)拉新的重要手段之一。品牌怎么通過廣告投放持續(xù)拉新，即提升滲透率，進而更有效地拉動銷量增長？

本文將基于Worldpanel消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）2023–2025年的上百個媒介效果評估案例（數(shù)字媒體廣告為主）, 拆解那些成功拉動品牌生意增長的廣告活動背后，影響消費者決策的關(guān)鍵動作。

NO.1
廣告投放到底能給品牌帶來多少新客？

Worldpanel消費者指數(shù)最新發(fā)布的《》顯示，在中國市場，2024年前250名獲得增長的品牌中，93%的增長源于滲透率的提升，而成長品牌的滲透率變化中位數(shù)為1%。

這1%代表著：品牌A在家內(nèi)消費場景（覆蓋2.07億戶家庭）實現(xiàn)增長，滲透率平均要提升1%，需要招募200多萬新城市家戶的購買。

那么，廣告投放能拉動多少滲透率？通過Worldpanel消費者指數(shù)3年的媒介效果評估案例（數(shù)字媒體廣告為主），可以看出，一輪廣告投放在短期內(nèi)（滾動4周）可拉動0.4%的滲透率，并且廣告觸達越高的活動，提升作用越顯著。

品牌建設(shè)是做“長期而正確”的事情。在流量成本越來越高、轉(zhuǎn)化日益疲軟，加之“投流稅”的影響下，廠商必須重新建立品牌長效價值的護城河。CTR數(shù)據(jù)顯示：有超過50%的廣告主將“持續(xù)品牌建設(shè)，提高品牌競爭力”作為企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略優(yōu)選項。

NO.2
品牌廣告怎樣做才有效？

品牌廣告對銷售的拉動作用如何？能有效驅(qū)動多少品牌生意增長？

從Worldpanel消費者指數(shù)3年的媒介效果評估案例顯示，廣告投放短期內(nèi)可為品牌帶來4.2%的銷額貢獻。其中，有14%的廣告投放的銷額貢獻能到六個點以上。這類高效的廣告投放做對了什么？

我們發(fā)現(xiàn)在眾多因素中，以下2點很關(guān)鍵。

1. 協(xié)同跨媒體投放

高效的廣告投放不能把雞蛋放到同一個籃子里。消費者的媒體使用愈加粉塵化，注意力更加分散，購物渠道也日趨復(fù)雜多元。只有采用跨媒體投放，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才有機會擴大消費者觸達的廣度和深度。

從Worldpanel消費者指數(shù)3年的媒介效果評估上百案例中看到，在數(shù)字媒體投資基礎(chǔ)上，增加第二類型媒體，銷額轉(zhuǎn)化效率會提升24%！

2. 對的時間卡位，搶占先機

高效廣告的另一個共性，是抓準消費者的購買節(jié)奏。

我們在過去的案例中看到，在銷售旺季投放廣告的銷額轉(zhuǎn)化效率，比非旺季高68%！

在消費者的品類決策之前，要刷一波存在感！比如食品飲料抓住春節(jié)、美妝家清緊跟大促，提前布局適時把握廣告投放節(jié)奏，提高廣告對消費者的影響力，從而提升品牌銷售業(yè)績。

NO.3
以消費者為核心的媒介評估體系

以上的研究表明，有效的廣告投放是可以幫助品牌觸達新客、轉(zhuǎn)化新客，最終提升滲透率，拉動生意增長。

品牌在衡量廣告投放的有效性，更需要構(gòu)建“以消費者為核心”的媒介評估體系。而以滲透率拉動為核心指標，找到核心溝通消費群的常用媒體，打造1+X跨媒體協(xié)同效益，并基于消費者行為數(shù)據(jù)在正確的時間和地點進行有效投放，才能最大化廣告效益，實現(xiàn)品牌長期有機增長。

Worldpanel消費者指數(shù)媒介效果評估從消費者角度出發(fā)，同源打通消費者跨媒體廣告曝光到全渠道購買行為，同時控制消費者對品牌忠誠度和促銷的影響，通過多元歸因模型精準衡量品牌的媒體投放對銷售和滲透率的拉動。

同源消費者打通從看到廣告到購買轉(zhuǎn)化：品牌廣告是否打到并轉(zhuǎn)化品牌新客，貢獻滲透率，還是老客增加了購物籃？根據(jù)Worldpanel消費者指數(shù)連續(xù)樣本，可追溯消費者歷史購買行為，有效定義消費者標簽，并科學(xué)歸因。

跨媒體廣告看得到：同源的個體級別打通線上+線下廣告曝光（）。Worldpanel消費者指數(shù)通過強授權(quán)同源樣本，與第三方監(jiān)測公司和運營商等展開合作，從ID層面匹配廣告曝光，最大化覆蓋消費者的跨媒體曝光。

全渠道的線上+線下渠道購買覆蓋：Worldpanel消費者指數(shù)追蹤全渠道購買行為，線上和線下的轉(zhuǎn)化都有機會歸因到廣告帶來的生意增量。

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