南昌“一江兩岸”夜景

站在“十四五”規(guī)劃即將收官的歷史節(jié)點，最近各地都在對“十四五”發(fā)展情況進行總結(jié)。其中，對于“網(wǎng)紅城市”南昌而言，“十四五”之于南昌文旅，可謂是一個相當關(guān)鍵，堪稱歷史性變革的時期。

在很大程度上說，南昌從“英雄城”躋身炙手可熱的“網(wǎng)紅城市”之列并保持“長紅”態(tài)勢，就是在這個階段實現(xiàn)的。甚至，可以清楚找出一些關(guān)鍵節(jié)點。如2023年初那場吸引60萬市民游客現(xiàn)場注目、超3000萬網(wǎng)友線上圍觀的迎春煙花晚會，以及當年“五一”假期中大學生南昌“特種兵”旅游的火爆，都讓這座英雄城開始真正吸引了全網(wǎng)性的“大流量”關(guān)注。

南昌市迎春煙花晚會

從全國范圍來看，過去幾年突然爆火的“網(wǎng)紅城市”并不少。但是，能夠經(jīng)受住游客和時間考驗，真正走向“長紅”的，卻不多。而南昌，無疑是其中最具代表性的城市之一。

用官方的話說，過去幾年在當?shù)攸h委和政府的堅強領(lǐng)導下，南昌實現(xiàn)了從“流量爆紅”到“產(chǎn)業(yè)長紅”，從“景點旅游”到“城市沉浸”的跨越。這樣的跨越，到底是如何實現(xiàn)的？在文旅競爭日趨激烈的今天，南昌文旅又留下了哪些值得總結(jié)的成功經(jīng)驗？

一、格局之變：從“中轉(zhuǎn)地”到“目的地”“流量分發(fā)地”的轉(zhuǎn)身

在成為全國性的“網(wǎng)紅城市”之前，南昌文旅在江西省內(nèi)的地位，其實都可以用“尷尬”來形容。因為不少游客抵達南昌后，便匆匆奔赴省內(nèi)的廬山、井岡山、婺源等知名景區(qū)，而南昌則更多被視為是一個交通樞紐和中轉(zhuǎn)站，并非旅游核心目的地。

如今，這種狀況在“十四五”期間發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)給出了最有力的證明。2024年，南昌全市接待游客較2020年“十三五”末增長48.7%，旅游總花費增長41.1%。

從在省內(nèi)的文旅地位來看，南昌正在向“C位”回歸。如在剛剛結(jié)束的國慶中秋長假中，南昌游客接待量占到全省的21.36%，居全省第一。

并且，由于對外形象和交通條件的進一步改善，南昌不僅憑借自身的優(yōu)勢成為江西省內(nèi)吸引游客的最大目的地，還由此釋放出明顯的溢出效應，推動全省文旅流量的提升。

南昌東站

如從交通條件看，對內(nèi)，過去幾年南昌歷史上第一次出現(xiàn)了“十橋同架”的宏偉畫面，“十縱十橫十連”快速路網(wǎng)加快成形，“一城四站”格局落地，地鐵線網(wǎng)運營規(guī)模持續(xù)擴大，大幅提升了城市內(nèi)部的交通通達性，為“全域旅游”“快旅慢游”奠定了堅實的基礎(chǔ)。

對外，依托高鐵樞紐優(yōu)勢，目前的南昌高鐵網(wǎng)絡(luò)已有效輻射武漢、長沙、福州等周邊中心城市，精準觸達大學生等年輕消費群體，從而加速將地理區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客源市場紅利。并且，這不僅增加了南昌自身的游客流入，也為全省游客數(shù)量的增加提供了IP和交通的雙重支撐。

2025年4月12日，刀郎“山歌唱響的地方”巡回演唱會南昌站，來自全國各地的歌迷在場館外七個以刀郎專輯封面為主題的互動舞臺前自發(fā)集結(jié)演唱

一組數(shù)據(jù)很有代表性。2023年到2024年上半年，南昌舉辦的15場大型音樂演出活動中，外地游客占比竟高達65.6%。而在今年的“五一”、國慶中秋長假中，江西省的入贛游客占比均居中部第一。這里面，作為流量高地和交通樞紐中心的南昌，無疑功不可沒。此外，2024年南昌昌北機場完成旅客吞吐量1126.79萬人，與2023年相比增長了106.21萬人，同比增長10.4%。

展望未來，隨著去年批復的國土空間規(guī)劃賦予南昌新的更高定位——長江中游地區(qū)重要的中心城市、國家歷史文化名城、全國性綜合交通樞紐城市，南昌文旅發(fā)展也被注入了新的戰(zhàn)略動能，將加速從區(qū)域旅游格局中的“配角”向“主角”升級。

不止是省內(nèi)地位的提高，“十四五”時期南昌文旅的國際認可度也明顯提升。如入選“2023年中國十大旅游目的地必去城市”，并在攜程榜單中斬獲“全球100熱門目的地”“全球100經(jīng)典目的地”等一系列殊榮。

如果要高度總結(jié)“十四五”時期南昌文旅的格局之變，從省內(nèi)看，可以是從旅游“中轉(zhuǎn)站”向“目的地”“全省流量分發(fā)地”的轉(zhuǎn)變，真正彰顯了“省會引領(lǐng)”的價值；從全國來看，則是從“小透明”“低存在感”向“網(wǎng)紅”、文旅高地的晉級，體現(xiàn)了文旅綜合能級的提升。

二、理念之變：“主客共享”“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”

一座城市要想持續(xù)吸引游客，首先離不開充分的來自市民內(nèi)部的自我認同與自信。然而客觀地說，在過去相當長的時間里，南昌盡管頂著“英雄城”的光環(huán)，但在這方面，恰恰有所不足。

比如，在江西省內(nèi)，南昌甚至都難言是文旅版圖中的“頭牌”；在全國的省會城市中，南昌的城市綜合能級也不算突出。由此，當一座城市連本地市民都找不到足夠的“自信”，自然難以真正吸引足夠多的外地游客。

應該說，南昌在過去幾年直面了這一痛點，且顯著加以改善。這方面不得不提到的一個標志性動作，就是南昌文旅發(fā)展中對于“主客共享”理念的踐行。這不僅是南昌文旅的特色方法論之一，更是南昌文旅實現(xiàn)“長紅”不可忽視的價值基座。

過去幾年，南昌大手筆完成了孺子書房、滕王閣景區(qū)“還江于民、還岸于民、還景于民”及北擴工程，并免費向公眾開放贛江“兩灘七灣”天然泳場。這些“零門檻、高質(zhì)感”的城市公共服務(wù)空間的“上新”，成為新的游客打卡點，但它們首先惠及的其實是本地市民，是作用于提升市民的生活品質(zhì)與幸福感。甚至其中有不少項目的立項，就是市民投票出來的民生實事。

贛江“兩灘七灣”天然泳場

很顯然，當市民因為這些建立在民意基礎(chǔ)上的城市新空間而增加自豪感，繼而自發(fā)成為城市的代言人時，其所散發(fā)出的自信與熱情，也就構(gòu)成了對游客最真誠的吸引。如贛江“兩灘七灣”天然泳場在開放近四個月內(nèi)累計接待超355萬人次，這樣的火爆景象正是“主客共享”活力的生動寫照。

可以說，如是“還景于民”的價值取向，打破了景區(qū)與城市的圍墻，讓城市本身成為最大的景區(qū)，激發(fā)市民自信、提升游客體驗的同時，也為整座城市的“寵客”氛圍，提供了堅實基座。

此外，南昌新確立的“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的發(fā)展目標，也同樣體現(xiàn)了南昌文旅發(fā)展中對于“主客”關(guān)系的精準厘清。這樣的定位，意味著城市文旅發(fā)展的重心從單純?nèi)傆慰停D(zhuǎn)向了通過增強本地人的認同感來自然吸引外地人。如萬壽宮歷史文化街區(qū)、大士院等“網(wǎng)紅”場景的優(yōu)化，洪都夜巷、豫章后街等特色消費集聚區(qū)的打造，基本上都是圍繞著“本地人常來、外地人必來”的目標，讓城市在濃郁的“煙火氣”與“時尚感”交融中，展現(xiàn)出獨特魅力。

南昌萬壽宮商業(yè)區(qū)小吃街夜景

千萬別忽視這一點的重要性。過去幾年，一些網(wǎng)紅城市之所以陷入“曇花一現(xiàn)”的尷尬，非常重要的一個原因，就是一些文旅場景和體驗的打造，往往與本地市民的日常生活和需求以及本土文化形成了脫節(jié)。由此也就自然顯得更“脆弱”，缺乏長久的吸引力與生命力。相應的，真正植根于本地市民需求之上的文旅發(fā)展模式，也就擁有了更深厚的社會基礎(chǔ)和更可持續(xù)的內(nèi)生動力。

還能突顯南昌自信心提升的一個細節(jié)是，過去幾年的重要假期前夕，南昌文旅部門幾乎都會公開向游客喊話——“把假期放心交給南昌”。這份坦誠與自信，放在全國都是不多見的。

2025年南昌市國慶煙花晚會秋水廣場人潮涌動

有媒體發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)紅城市的研究報告指出，城市形象傳播的最終目的，是為全體人民謀福利、為城市區(qū)域謀發(fā)展。只有守住根本目的不動搖，動作才能不變形，才能于民族性格的傳承、城市文化的傳播、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，均有所增益。在很大程度上說，過去幾年南昌文旅的理念指導與實踐，正與此形成了一種共振。

對南昌而言，這幾年以肉眼可見的速度“紅”起來、對外地人的吸引力強起來，一個很重要的原因，就是文旅發(fā)展與本地市民的信心和對城市認同感的增強，形成了一種相互強化的良性循環(huán)。僅憑這一點，也能讓人對南昌的“長紅”，抱以多一分的信心。

三、路徑之變：擺脫單一IP依賴，實現(xiàn)“四季可游”

一座城市要實現(xiàn)“長紅”，注定不能只是依賴于某個流量爆款或是單一景點的IP價值。過去幾年南昌文旅從場景打造，到文旅品牌塑造，恰恰展現(xiàn)了系統(tǒng)性的、長期主義的堅守。

一個很重要的體現(xiàn)是，“十四五”期間，盡管南昌上新了一大批文旅項目和新“地標”，高效呼應了當下的文旅潮流和游客需求，但同時南昌也有自己的堅守，并不是盲目“抄作業(yè)”。

南昌保利大劇院

如保利大劇院的開幕，精準彌補了南昌高端演藝市場的空白，在短短一年間已成功舉辦167場精彩演出及藝術(shù)活動，吸引觀眾超過25萬人次，成為南昌的文化新名片；在不久前煥新迎客的豫章書院，以“修舊如舊”為原則，修繕改造了象湖湖心島仿古建筑，不僅盡可能保留了歷史結(jié)構(gòu)裝飾，更通過新建“書院橋”實現(xiàn)了“院在景中，景落島內(nèi)，島于湖心”的詩意格局，使有著800多年歷史的古書院煥發(fā)新光彩，進一步擦亮了南昌的書院文化招牌；梅嶺云端索道與南昌港游輪碼頭的完善，則共同構(gòu)建了南昌文旅的“山水生態(tài)”產(chǎn)品體系，大大拓寬了游客的體驗維度；中國陸軍博物館的建設(shè)，又將為南昌紅色文旅貢獻新載體……

這些項目不僅是文旅設(shè)施的升級，更是著眼于南昌文旅資源實際情況開展的針對性功能“補缺”，助力繪就“全域皆景、四季可游”的文旅新圖景。

九洲公園

在南昌，就連“口袋公園”的建設(shè)，也融入了文旅思維。如九洲公園、魚尾洲公園等新增公共空間，不僅是市民休閑地，也成為城市的“微景觀”，游客隨手拍的照片都能成為社交媒體上的“南昌名片”。這種系統(tǒng)性規(guī)劃和建設(shè)思維，既將民生改善與文旅場景打造深度結(jié)合起來，也使得南昌文旅擺脫了對單一景點的依賴。

此外，在文旅經(jīng)營理念上，南昌也顯示了與時俱進的一面。眾所周知，過去不少地方文旅主要是依賴門票收入，但這一做法近些年引發(fā)了越來越多的反思。南昌算是在實踐層面的“破局者”之一。

一方面，“十四五”南昌加速培育了“演藝經(jīng)濟”“賽事經(jīng)濟”等文旅新業(yè)態(tài)。如2024年引入27場重量級明星演唱會，累計觀演人數(shù)近100萬人，其中跨城觀演人數(shù)占比近70%。而南昌馬拉松、橫渡贛江、中國南昌國際龍舟賽等賽事，不僅強化了游客與“英雄城”的情感連接，也進一步豐富了南昌文旅的IP矩陣。

2025年南昌市橫渡贛江活動現(xiàn)場

另一方面，同期南昌還著力激活“夜間經(jīng)濟”“美食經(jīng)濟”。如萬壽宮、繩金塔街區(qū)等特色消費集聚區(qū)以“夜宴、夜游、夜娛”不斷延伸消費鏈條，在增加夜經(jīng)濟活力的同時，也巧妙延長了游客在南昌的停留時間。

同時，南昌還通過整合傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代文旅業(yè)態(tài)，打造了以“琴棋書畫詩酒花茶”為核心的“人生八雅”文旅品牌，并融合季節(jié)特色延伸出“四季文旅”體驗，形成“季季有主題、月月有活動”的全年共興格局。這種品牌運營思路，讓南昌文旅的“火”可以降低對偶然流量的被動依賴，而是能主動制造貫穿全年的強吸引力。

四、模式之變：深化“文旅+百業(yè)”

在今天，評價一個地方的文旅發(fā)展質(zhì)量，文旅與百業(yè)的融合程度，是一個非常重要的觀察維度。而“十四五”南昌文旅的成功，也同樣體現(xiàn)在對“文旅+”融合發(fā)展的突破之上。

具體來看，南昌有四個方面的表現(xiàn)最具本地特色。

一是文旅與紅色基因的融合。作為“英雄城”，南昌的紅色基因，在近些年紅色旅游日益升溫的背景下，可以說之于文旅發(fā)展的重要性越來越突出。南昌也順勢抓住了機會。如八一廣場升旗儀式幾乎成了游客到南昌的“必打卡”項目之一；南昌八一起義紀念館、新四軍軍部舊址陳列館等，則通過多媒體投影、復原場景和互動體驗等，帶給游客關(guān)于紅色旅游新的打開方式。這些嘗試，不僅是激發(fā)了游客的集體共鳴與家國情懷，更關(guān)鍵是讓“英雄城”在更多年輕人心中成功“種草”。

南昌八一廣場升國旗儀式（資料圖）

二是文旅與鄉(xiāng)村振興的融合。近年來，南昌堅持把鄉(xiāng)村旅游作為助力鄉(xiāng)村振興、推進全域旅游發(fā)展的重要抓手，不斷做“強”紅色、擦“亮”古色、打“響”綠色，推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，豐富文旅品牌體系和游客體驗維度。如安義古村不斷加強資源整合力度，積極探索鄉(xiāng)村運營新模式，推出了集生態(tài)觀光、休閑度假、農(nóng)耕體驗、民俗表演于一體的“古村+”精品旅游線路。下一步，南昌還將圍繞“山、水、田園”三大主題，構(gòu)建“東臨鄱湖、西擁梅嶺，北有揚子洲、南有馬咀灘”的生態(tài)旅游格局，打造“寶藏八園”特色品牌體系，讓游客在南昌既能感受都市繁華，也能體驗田園詩意。

三是文旅與城市重大產(chǎn)業(yè)活動的融合。世界VR產(chǎn)業(yè)大會、贛商大會、南昌飛行大會等產(chǎn)業(yè)和招商活動，不僅提升了城市能級，也成為南昌吸引高端商務(wù)游客、展示城市現(xiàn)代形象的文旅窗口，形成了產(chǎn)業(yè)與文旅發(fā)展的共振效應。這些活動自帶流量與話題，進一步豐富了南昌的旅游內(nèi)涵，也讓更多游客認識到一個歷史與文化并存、科技與產(chǎn)業(yè)共興的多面南昌。

2025南昌飛行大會上，俄羅斯“勇士”飛行表演隊

四是文旅與城市引才的融合。過去幾年，南昌不僅實現(xiàn)了游客“大豐收”，也迎來了常住人口的快速增長。如2024年末南昌常住人口達到667.04萬人，比上年末增加10.22萬人，人口增幅居全國各大城市第一位。這種人才吸引力的增強，既與文旅發(fā)展給城市形象帶來的增益有關(guān)，也離不開文旅活動與人才招引的有機結(jié)合。如今年暑假，南昌就以全國青年發(fā)展型城市試點為契機，面向全國學子開展2025年暑期場“萬名學子走進南昌”活動，力促青年與南昌雙向奔赴。

各類“文旅+”融合發(fā)展行動，不僅彰顯了南昌文旅發(fā)展的特色和比較優(yōu)勢，也體現(xiàn)的是文旅動能對經(jīng)濟社會綜合發(fā)展帶來的促進作用。一個更具參考價值的宏觀指標是，近三年，旅游總花費占南昌市地區(qū)生產(chǎn)總值的比重分別達19.43%、26.59%、26.68%，說明文旅發(fā)展對全市經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的支撐作用持續(xù)增強。

立足“十四五”收官與展望未來的新起點，南昌文旅的發(fā)展方向已經(jīng)明確：全力打造“全球旅游目的地、全國旅游新高地、全省旅游中心地”。這一宏偉藍圖，既是基于過去五年厚積薄發(fā)的自信，也源于對未來文旅競爭的前瞻把握。

當然，繼續(xù)向高處攀登，南昌依然面臨持續(xù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。如何不斷刷新游客體驗，如何在全省文旅格局中繼續(xù)強化“引領(lǐng)者”角色，如何在追隨潮流的同時進一步擦亮“英雄城”的特質(zhì)與辨識度，如何更大力度挖掘文旅與其他領(lǐng)域發(fā)展相互賦能的潛力……這些都是南昌文旅邁向更高境界的“必答題”。

夜幕下人們在贛江江畔休閑

但“十四五”完成的“蛻變”，足以讓人堅信，只要繼續(xù)堅持開放包容、守正創(chuàng)新，始終葆有務(wù)實奮進的行動力，南昌文旅必將在下一個五年繼續(xù)書寫新的精彩篇章，加快南昌由“英雄城”的經(jīng)典定位向“物華天寶的生態(tài)城市，人杰地靈的英雄南昌”多元品牌的進階，真正成為“讓外地人喜歡、本地人自豪、年輕人向往”的理想之城。

來源：澎湃新聞、圖自南昌日報社影視部

編輯：姚西林 二審：胡志文 終審：凌云

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