近半年來，每當金價突破歷史高點，我們總能看到“搶購黃金”的新聞。

圖源：公開報道

似乎金價越漲、金店生意越紅火。

然而，在現(xiàn)實生活中，金價暴漲，金店的生意卻沒有那么好做，尤其是對于三四線城市的加盟店來說，金價的持續(xù)攀升，帶來的往往不是狂歡，而是更慘淡的生意和關店的抉擇。

世界黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，作為“金飾消費”的黃金需求自去年四季度以來明顯萎縮，全球需求量從單季度548.7噸下降至371噸。而以投資為目的的“黃金ETF及類似產(chǎn)品”需求則從18.7噸爆發(fā)性增長至221.7噸，激增10.86倍。這意味著，市場的熱鬧屬于投資者，而非金店與金飾消費者。值得注意的是，就在投資需求如此火爆之際，11月1日，財政部、稅務總局發(fā)布《關于黃金有關稅收政策的公告》，黃金交易稅收新規(guī)落地。

從頭部金店披露的最新財報中，我們也能直觀感受到金價大漲后的金店生意不好做。

關店潮起，周大福一年關店近千家

根據(jù)周大福2025年報顯示，其中國內(nèi)地零售點從2021年的4,452家連年增長至2024年的7,407家，在2025年凈關閉905家門店，縮水至6,501家，日均關店2.5家，結束了此前連續(xù)多年的擴張。

在中國內(nèi)地地區(qū)布局略少的周生生集團，僅2025年上半年，其在中國內(nèi)地的各類品牌門店就凈減少74家，其中主品牌“周生生”凈關店62家。

這場關店潮并非均勻分布，本土品牌周大福的數(shù)據(jù)顯示，金店撤退主要集中在三四線城市的加盟店。

2025年9月，在周大生減少的560家門店里，其中加盟店減少611家，自營店不降反升，比2024年9月多了51家。

周六福的2025年中報也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。對比2024年底，2025年6月周六福在中國內(nèi)地的加盟店減少280家，自營店新增6家。

周大生6月公布的半年報展示了更詳細的數(shù)據(jù)，三四線及以下城市的金店退潮最厲害，同比上一年年中凈減少了441家。

為何金價越高金店越難？

高金價波動壓垮了加盟商。根據(jù)周大生年報分析，高金價環(huán)境下加盟商采取保守庫存策略，普遍采取觀望態(tài)度，這意味著，加盟商不愿，也無力在高位囤積大量黃金庫存，因為這不僅占用巨額資金，還承擔著金價波動可能帶來的虧損風險。

與此同時，直播電商的崛起，也為黃金銷售開辟了新戰(zhàn)場。價格更透明、款式更豐富、購買更便捷的線上渠道，尤其是品牌官方直播間，分流了大量線下客源，進一步加劇了實體門店的困境。

周大生財報數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，加盟業(yè)務營業(yè)收入較同期下降56.34%，而自營業(yè)務得益于公司策略，加大輕量化、高性價比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類型的產(chǎn)品銷售占比提升，有效對沖了傳統(tǒng)黃金品類因價格高企導致的需求疲軟，線下自營店營收同比僅下降0.86%，在整體下降的行情中，電商營收同比增長17.68%。

若盈利困難，關店便成為唯一選擇。

高金價也嚇退了消費者。當我們談論“黃金熱”時，聲音最大的是在交易市場追漲殺跌的投資者和分析師。然而，構成黃金實物需求基石的，卻是“非交易圈”的群體——金飾消費者。

周大生在其財報中表示，國際金價持續(xù)高位運行對金飾品零售消費產(chǎn)生了明顯的抑制效應，使得消費者在金飾消費中普遍趨于理性和謹慎，非剛需類消費行為延遲，金價的急速上漲成為其金飾重量購買力下降的主要因素。

對于投資者而言，黃金的首要功能是 “保值增值” 和 “避險”，“買漲不買跌”是其投資邏輯，投資者看到的是機會成本。他們擔心“現(xiàn)在不買，以后會更貴”。

區(qū)別于投資者，金飾消費者購買黃金的決策充滿了生活化和情感化的色彩，黃金的首要功能是 “情感載體”和 “裝飾品”，“高位慎買”、“蹲好價”是其購買邏輯，金價上漲直接推高了購買門檻和成本。對于非必要的飾品消費，消費者對價格非常敏感。當前金飾克價重返1200元，他們會覺得“不劃算”、“太貴了”，選擇觀望，等待金價回落，或者轉(zhuǎn)而購買其他替代品。即便是結婚剛需，新人也可能會選擇更輕、更小的款式，或者在品牌、工藝上做出妥協(xié)，以控制總預算。

世界黃金協(xié)會也指出，2025 年中國市場金飾需求之所以減少，是因為前所未有的金價上漲幅度超過了居民收入增長，削弱了消費者的購買力，致使其推遲金飾購買計劃。

簡言之，投資者買的是“升值潛力”，價格越高，吸引力越大。消費者買的是“商品”，價格越高，性價比越低，購買欲越低。

金價已站上歷史高點，你會追漲投資，還是被高價勸退？