中國旅游報(bào)首席記者 王瑋

自由、私密、深度的旅行體驗(yàn)，疊加租車市場的快速擴(kuò)容、“機(jī)+酒+車”的組合式玩法不斷升級(jí)，自駕游已成為全域、全齡、全季的新剛需。中國旅游車船協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國自駕車、旅居車與露營旅游發(fā)展報(bào)告（2024－2025）》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2024年自駕游人次達(dá)到43.5億，同比凈增7.5億，自駕游成為推動(dòng)中國旅游業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。同時(shí)，在高速發(fā)展的背后，一端是需求側(cè)的分化與升級(jí)，另一端是供給側(cè)的收縮與創(chuàng)新，市場正在經(jīng)歷一場深刻的產(chǎn)業(yè)鏈變革，也催生出新的發(fā)展機(jī)遇。

需求端之一——“新剛需”筑底盤

“這個(gè)周末帶孩子去城郊營地露營，我們提前3天訂好了親子套餐，像這樣的短途自駕每月至少一次。”家住廣州的張女士的出行計(jì)劃，正是自駕游“新剛需”特征的寫照?！秷?bào)告》顯示，2024年以家庭出行、親子休閑為核心的自駕游需求已構(gòu)成市場基本盤。消費(fèi)行為的“穩(wěn)定性”與決策頻率的“日?；背蔀檫@部分群體的消費(fèi)特征。

何謂新剛需？作為《報(bào)告》主要執(zhí)筆人，美學(xué)內(nèi)閣（北京）信息技術(shù)研究有限公司董事長莫克力分析，自駕游市場已經(jīng)從“嘗鮮型波動(dòng)需求”躍遷為“生活型穩(wěn)態(tài)需求”，核心就是大眾化?！皬慕?年的數(shù)據(jù)中，我們可以明顯看到，自駕游已經(jīng)不是特定人群的專屬，而是覆蓋更廣泛年齡段的普遍性訴求?！?/p>

《報(bào)告》顯示，在以營地為核心的自駕游市場中，市場主力是21歲至40歲的中青年群體。在出行方式上，2人至3人的小團(tuán)體是最主流的選擇。同時(shí)，家庭化特征日益凸顯。消費(fèi)模式以短周期的“微度假”為主，其中“兩天一夜”的過夜游和不過夜的“一日游”平分秋色。當(dāng)前，游客選擇營地的決策點(diǎn)正從自然風(fēng)光轉(zhuǎn)向更具體的功能性需求。“親子和家庭友好”及“高性價(jià)比”已成為兩大核心吸引力。

《報(bào)告》中的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注，游客的槽點(diǎn)已從硬件不完善轉(zhuǎn)向軟件不到位，也就是說，自駕游中，住宿等基礎(chǔ)服務(wù)問題已基本解決，而“體驗(yàn)活動(dòng)較少”成為一大瓶頸。這也表明在基本需求得到滿足后，市場正面臨挖掘體驗(yàn)深度和提升服務(wù)細(xì)節(jié)的新挑戰(zhàn)。

需求端之二——“新偏好”引潮流

打開B站，跨境自駕內(nèi)容播放量達(dá)6.5億次；刷抖音，“小眾秘境打卡”話題持續(xù)升溫；翻小紅書，“露營穿搭”“預(yù)算清單”攻略刷屏……與“新剛需”的穩(wěn)態(tài)特征形成對照，另一條增長曲線來自“新偏好”——情緒驅(qū)動(dòng)、社交導(dǎo)向的圈層化消費(fèi)。

《報(bào)告》對抖音、小紅書、B站（BiliBili）3個(gè)主流平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)進(jìn)行定向監(jiān)測與分析，數(shù)據(jù)顯示，24歲至40歲群體是“新偏好”的主導(dǎo)者。

平臺(tái)上，自駕游內(nèi)容熱度形成了“一體兩翼”的啞鈴形結(jié)構(gòu)：“一體”：以“大西北”（新疆、西藏）為核心的長途穿越線路，是所有平臺(tái)的頂流，滿足了用戶的終極向往?！皟梢怼保阂灰硎且匀A南海岸線（廣東、海南）為代表的休閑度假與反季節(jié)候鳥式線路；另一翼則是以核心城市（如北京、廣州）為中心的“城市周邊圈”，滿足了高頻次的“微度假”需求。

用戶對平臺(tái)內(nèi)容的需求也不再局限于看風(fēng)景，而是演變?yōu)橐粋€(gè)包含“情緒體驗(yàn)、行程規(guī)劃、人設(shè)故事、場景挑戰(zhàn)”的完整閉環(huán)。他們在意的是“在路上”的真實(shí)共鳴，換句話說，他們追求的并非濾鏡下的完美，而是旅行的真實(shí)體驗(yàn)。

“通過對抖音、小紅書、B站3個(gè)平臺(tái)‘自駕游、露營、房車’相關(guān)筆記及視頻的詞頻分析，我們發(fā)現(xiàn)，年輕群體將自駕露營視為‘情感連接+社交拓展’的載體。但他們的興趣波動(dòng)性比較大，有些熱點(diǎn)話題討論周期很短，比如，‘冰川露營’話題熱度峰值僅維持72小時(shí)。另外，小眾需求受到關(guān)注，比如，‘三輪房車改造’內(nèi)容播放量周增300％?！痹谀肆磥?，新興需求已從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值+身份表達(dá)”，倒逼供給端向敏捷化、個(gè)性化進(jìn)行迭代。

供給端之一——“基礎(chǔ)款”守陣地

面對需求端的分化，自駕游供給市場形成了“基礎(chǔ)款筑底、新花樣破局”的雙軌發(fā)展格局。

“現(xiàn)在很多連鎖營地，連淋浴水溫也有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！痹谧择{愛好者李先生看來，一些頭部品牌營地的服務(wù)流程、設(shè)施配置已實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。

《報(bào)告》顯示，由于頭部企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯著增強(qiáng)，對營地服務(wù)的連續(xù)性與穩(wěn)定性有了更多的保障。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年全年注冊“露營地”相關(guān)企業(yè)有6.47萬家，雖然較上年有所下滑，但仍處高位。另據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年，營地毛利潤率在經(jīng)歷了2021年45％的頂峰后，于2024年回歸至21％，與2019年持平。在多數(shù)業(yè)者看來，這標(biāo)志著市場回歸常態(tài)。

自駕車營地市場的客流量也于2024年趨于穩(wěn)定?！秷?bào)告》觀察到，為了留住這部分客群，許多營地進(jìn)一步開發(fā)細(xì)分市場，比如將研學(xué)旅游業(yè)務(wù)從補(bǔ)充性的“副業(yè)”升級(jí)為“主業(yè)”。

“在市場投資穩(wěn)定、營地規(guī)模擴(kuò)張趨于理性的情況下，供給端也在進(jìn)行收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從依賴‘住’的收入轉(zhuǎn)向探索以體驗(yàn)項(xiàng)目為核心的新增長引擎?！蹦肆Ψ治?。

供給端之二——“新花樣”塑格局

《報(bào)告》基于對2024年抖音、小紅書、B站平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新型供給主體正持續(xù)推出“新花樣”內(nèi)容。這類供給主體高度聚焦“情緒價(jià)值”和“場景創(chuàng)新”，通過小眾秘境、儀式感露營、主題清單等內(nèi)容吸引特定圈層。但也會(huì)出現(xiàn)“爆款難復(fù)制”的現(xiàn)象，部分輕資產(chǎn)模式營地在流量退潮后暴露出體驗(yàn)不足、品控不穩(wěn)、回報(bào)周期長等問題。

為破解這一難題，部分品牌開始構(gòu)建“情緒—場景—交付”三角閉環(huán)。例如，牧高笛推出“露營實(shí)驗(yàn)室”自建內(nèi)容工廠，減少外包風(fēng)險(xiǎn)；部分小微企業(yè)聚焦超細(xì)分場景，如“寵物抗焦慮露營”“女性治愈營地”等，以差異化內(nèi)容吸引目標(biāo)客群。

“自駕游市場的火熱帶動(dòng)的是整個(gè)鏈條的經(jīng)濟(jì)提升?！敝袊糜诬嚧瑓f(xié)會(huì)自駕游與露營房車分會(huì)秘書長劉漢奇分析。數(shù)據(jù)顯示，2024年自駕游人均花費(fèi)約1240元，其中車輛相關(guān)支出占旅游總花費(fèi)的四成——涵蓋過路費(fèi)、能源費(fèi)、保養(yǎng)、保險(xiǎn)與救援等。這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶動(dòng)了汽車、能源、保險(xiǎn)、零售等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，形成強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)“乘數(shù)效應(yīng)”。未來，自駕游市場的發(fā)展將依托更多的融合創(chuàng)新實(shí)踐，包括文體商旅融合，通過將文化、體育、商業(yè)與旅游相結(jié)合，開發(fā)出更具特色的旅游產(chǎn)品；車旅融合，車企參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“買車即出行”的生態(tài)共建；能源與文旅融合，通過“三桶油”等央企資源，打造能源補(bǔ)給與休閑服務(wù)結(jié)合的新場景。

同時(shí)，也有業(yè)者提醒，市場的可持續(xù)性仍需關(guān)注?！白择{游市場不是無限擴(kuò)張的風(fēng)口，而是一種需要精耕細(xì)作的旅游業(yè)態(tài)。只有當(dāng)供給端真正匹配消費(fèi)者的情緒與體驗(yàn)訴求，市場才能既有熱度也有溫度，充滿生命力。”

來源：中國旅游報(bào)