文 | 公關(guān)人

技術(shù)過于先進(jìn)反而成了“原罪”，小鵬機(jī)器人的“自證”之路，既是一場(chǎng)企業(yè)危機(jī)公關(guān)，也是中國(guó)科技突破公眾認(rèn)知的艱難之旅。

“總有人不相信這個(gè)世界變化如此快。”小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在社交媒體上發(fā)布一則一鏡到底視頻時(shí)這樣寫道。視頻中，工作人員拉開機(jī)器人背部的拉鏈，展示出內(nèi)部精密的機(jī)械結(jié)構(gòu)。

何小鵬微博截圖

就在前一天，小鵬科技日上亮相的新一代人形機(jī)器人IRON因?yàn)樾凶咦藨B(tài)過于自然流暢，被網(wǎng)友質(zhì)疑是“真人套殼”，甚至導(dǎo)致小鵬汽車美股應(yīng)聲下跌，收盤跌幅接近4%。

01 輿情風(fēng)波起始：太逼真也是錯(cuò)？

事情源于2025年11月5日的小鵬科技日。當(dāng)天，小鵬發(fā)布了全新一代IRON人形機(jī)器人，這款機(jī)器人不僅具備仿人脊椎和皮膚，還能以極其自然的“貓步”行走，肩部舒展、肌肉起伏等細(xì)微動(dòng)作高度擬人。

機(jī)器人亮相后，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友評(píng)論：“膝蓋彎曲角度太自然了，簡(jiǎn)直和真人一模一樣”、“這里面是真人，放大看就有耳朵輪廓”。更有甚者，仔細(xì)分析機(jī)器人“臀部似乎有肌肉在動(dòng)”。

02 小鵬應(yīng)對(duì)策略：從“感謝認(rèn)可”到“剪腿自證”

面對(duì)質(zhì)疑，小鵬的應(yīng)對(duì)可以分為三個(gè)層次，層層遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)輿情逆轉(zhuǎn)。

首先是輕松幽默的初步回應(yīng)。面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃，何小鵬最初在社交媒體回應(yīng)：“感謝大家對(duì)仿生技術(shù)的認(rèn)可”。很顯然，這種表達(dá)沒有直接回應(yīng)危機(jī)本質(zhì)問題，反而讓質(zhì)疑聲持續(xù)發(fā)酵。

隨后是“一鏡到底”的視頻回應(yīng)。11月6日上午，何小鵬發(fā)布無剪輯視頻，工作人員拉開機(jī)器人背部拉鏈，展示內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)。視頻還重點(diǎn)展示了爭(zhēng)議較大的耳朵、肩膀等位置，解釋耳朵左右有兩組麥克風(fēng)，肩膀位置搭載了運(yùn)輸固定器。

最后是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“硬核自證”。11月6日晚的小鵬X9超級(jí)增程技術(shù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員當(dāng)場(chǎng)剪開了機(jī)器人左小腿的“皮膚”與“肌肉”，使機(jī)械“骨骼”完全暴露在外。被“解剖”的機(jī)器人仍順利完成“貓步”行走。

何小鵬在現(xiàn)場(chǎng)哽咽表示：“希望這是最后一次證明IRON機(jī)器人是它自己，希望今晚以后，會(huì)有更多人相信能走出貓步的機(jī)器人是中國(guó)企業(yè)造出來的?！?/p>

03 成功之處：一場(chǎng)教科書式的危機(jī)公關(guān)

小鵬此次應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式可圈可點(diǎn)，展現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)輿情的高水平操作。

回應(yīng)迅速，不回避核心問題。從11月5日輿情發(fā)酵到6日上午發(fā)布回應(yīng)視頻，小鵬在不到24小時(shí)內(nèi)即做出正面回應(yīng)，有效控制了事態(tài)惡化。面對(duì)最尖銳的“是否造假”問題，企業(yè)沒有回避，而是直接展示內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這種透明態(tài)度贏得公眾認(rèn)可。

自證方式直觀震撼，轉(zhuǎn)危為機(jī)。尤其是發(fā)布會(huì)上的“剪腿自證”，用最硬核方式證明技術(shù)的真實(shí)性。這一舉動(dòng)將一場(chǎng)質(zhì)疑變成了小鵬展示技術(shù)實(shí)力的秀場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“輿情危機(jī)”到“技術(shù)科普”的轉(zhuǎn)變。

高層親自下場(chǎng)，提升溝通效率。作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人，何小鵬親自擔(dān)任核心發(fā)言人，通過個(gè)人社交平臺(tái)和發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行溝通，提升了回應(yīng)的權(quán)威性和關(guān)注度。

市場(chǎng)反應(yīng)是最好的證明。回應(yīng)視頻發(fā)布后，小鵬汽車港股直線拉升5%，股價(jià)從下跌逆勢(shì)上漲。這表明，透明直觀的溝通最終贏得了市場(chǎng)信任。

04 美中不足：回避了深層爭(zhēng)議

盡管小鵬此次危機(jī)公關(guān)整體成功，但仍有一些值得商榷之處。

對(duì)“女性化”設(shè)計(jì)等深層爭(zhēng)議選擇回避。小鵬的回應(yīng)完全聚焦于“是否真人扮演”，但對(duì)于機(jī)器人為何采用明顯女性化特征設(shè)計(jì)，以及可能引發(fā)的“恐怖谷效應(yīng)”等更深層問題，企業(yè)避而不談。

（備注：恐怖谷效應(yīng)就是說機(jī)器人越像人，越容易引發(fā)人類的不適感、恐懼或怪異感。）

初期回應(yīng)略顯輕慢，未能一擊即中。在爭(zhēng)議初期，何小鵬曾以“感謝認(rèn)可”的幽默方式回應(yīng)，這在部分網(wǎng)友看來略顯輕描淡寫，未能有效平息質(zhì)疑，反而可能加劇猜疑。

對(duì)“技術(shù)逼真度與公眾認(rèn)知差距”缺乏前瞻性預(yù)案。誠(chéng)然，小鵬團(tuán)隊(duì)似乎未預(yù)料到技術(shù)過于先進(jìn)會(huì)引發(fā)質(zhì)疑，沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)預(yù)案（包括制作過程、技術(shù)科普、官方說明等內(nèi)容）。

05 案例啟示：科技企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新模式

不得不說，小鵬機(jī)器人輿情事件給一眾科技企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)透明化是化解質(zhì)疑的最有效手段。小鵬的“剪腿自證”表明，真正先進(jìn)的技術(shù)不怕被檢驗(yàn)。這種透明態(tài)度反而增強(qiáng)了公眾信任，也為行業(yè)提供了可借鑒的危機(jī)應(yīng)對(duì)模式。

科技企業(yè)需重視“認(rèn)知鴻溝”的彌合。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步快于公眾認(rèn)知時(shí)，質(zhì)疑聲不可避免，企業(yè)要做的不是回避，而是在專注技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)科普溝通，幫助公眾理解創(chuàng)新價(jià)值，才能有助于提高企業(yè)自身知名度及市值。

危機(jī)可轉(zhuǎn)化為品牌展示的機(jī)遇。在面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，要思考多個(gè)可能性，盡量找到轉(zhuǎn)危為機(jī)的角度。比如小鵬通過此次事件，原本可能損害品牌形象的質(zhì)疑，反而成為展示技術(shù)實(shí)力的機(jī)會(huì)，秀～

隨著人形機(jī)器人從實(shí)驗(yàn)室走向產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，技術(shù)逼真度與公眾認(rèn)知的差距正在縮小。小鵬計(jì)劃在2026年底實(shí)現(xiàn)IRON機(jī)器人的規(guī)模量產(chǎn)，這場(chǎng)“逼真到被懷疑”的爭(zhēng)議，或許將成為行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

我們也可以從此次小鵬輿情危機(jī)事件中汲取經(jīng)驗(yàn)：在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，真誠(chéng)和透明是最好的策略，而技術(shù)硬實(shí)力才是最堅(jiān)固的“免疫系統(tǒng)”。