產品主義迎來春天。

眼下，餐飲人普遍面臨價量二選一的考驗。

一方面，餐飲行業(yè)進入了“低增長”的新常態(tài)，門店客流減少，客單價一跌再跌。近期，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，餐飲行業(yè)堂食客單價跌至2015年水平，多數(shù)商家被迫靠低價維持訂單。

另一方面，越來越多商家在低價內卷中不堪重負而倒閉。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年餐飲業(yè)的平均閉店率為22.66%。

其中，火鍋賽道的廝殺尤其激烈。《中國餐飲發(fā)展報告2025》顯示，盡管火鍋市場大盤仍在增長，但人均消費逐年降低，從2022年的86.7元降到了今年年中的77.1元。

不做外賣、人均消費138元的巴奴毛肚火鍋，顯得有點“特立獨行”。

成立24年，巴奴始終以不緊不慢的步伐，甚至是低于行業(yè)整體的擴張速度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，低調成長。直到2022年，成立21年之際，全國巴奴毛肚火鍋門店仍不足百店。與此同時，諸如海底撈、呷哺呷哺等，已達到千店規(guī)模。

這跟巴奴長期以來恪守的“產品主義”路線有關。

不過，紅餐網注意到，這個對產品有著極致追求，發(fā)展節(jié)奏相對克制的火鍋品牌，眼下正在加速開店。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號

品質火鍋賽道第一，逆勢拓店

2025年，餐飲品牌的日子普遍不好過，火鍋賽道更是如此。

從幾家上市火鍋品牌的半年報來看，無論是同店銷售額還是翻臺率，大多數(shù)品牌都出現(xiàn)了不同程度的下滑；而在門店規(guī)模上，也出現(xiàn)了謹慎擴張乃至收縮的跡象。

在此背景下，巴奴毛肚火鍋卻在逆勢拓店。

紅餐網注意到，從今年下半年開始，不到三個月的時間，巴奴新開了9家直營門店，平均10天一家。其中，淄博、嘉興、揚州、東莞等城市均為巴奴首次布局。

實際上，巴奴此輪擴張從2024年就開始了。招股書顯示，去年巴奴新增門店數(shù)為35家。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，巴奴毛肚火鍋門店數(shù)量接近160家。招股書提到，未來的兩年里，巴奴還會開設110家直營門店。屆時，其全國門店將達到300家。

積極拓店的同時，消費端也反響熱烈。不少門店一經開業(yè)，客流爆滿，比如，巴奴毛肚火鍋淄博萬象匯店登上大眾點評全程熱門榜第一，進店人數(shù)破千。

再比如，暑期期間，巴奴北京區(qū)域門店平均日進店人數(shù)超400人，平均翻臺近5翻，尤其是北京合生匯門店，6月平均翻臺超8翻，周末更是10翻往上。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋微信公眾號

國慶中秋雙節(jié)，巴奴毛肚火鍋全國近160家門店累計接待顧客近150萬人次，平均等位時長超過1個小時，其中一線城市累計接待顧客接近20萬人次，熱門旅游城市門店累計接待顧客超過40萬人次，平均等位時長近2小時。

一般來說，隨著品牌擴張、門店加密，同店銷售、翻臺率等面臨更大挑戰(zhàn)。但從巴奴披露的信息來看，不少關鍵經營指標均有所增長。

根據(jù)招股書，今年一季度，巴奴毛肚火鍋的同店銷售額為4.20億元，同比增長2.1%；翻臺率為3.7，去年同期為3.0，其中一線城市在今年一季度的翻臺率達到了4.1。

利潤率方面，一季度，巴奴位于一線城市門店的門店經營利潤率為20.7%，二線及以下城市門店為24.5%，均高于行業(yè)平均水平。

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》，按2024年收入計，巴奴毛肚火鍋是全國品質火鍋賽道第一，占據(jù)了品質火鍋市場約3.1%的份額。

“兵馬未動，糧草先行”

“關于開店，巴奴歷史上從來沒快過。很多品牌一旦有了機會，就會快速擴張，但巴奴從來都沒有過，過去沒有吹氣球那樣發(fā)展，今天我們認為也不需要刻意去控制?！敝罢劶伴_店速度時，巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾這樣表示。

從這一點來看，巴奴此次拓店提速，并非一時的策略轉變，而是二十余年積累下的水到渠成。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

該品牌在新店拓張上信奉“兵馬未動，糧草先行”，即先搭建好供應鏈，再進行規(guī)模擴張。

目前，巴奴已成為中國連鎖火鍋行業(yè)前五中唯一一家實現(xiàn)全部門店菜品均由中央廚房集中供應的公司，擁有五個央廚，覆蓋半徑可達600公里，可以服務超過700家門店。

這種對供應鏈的重視并非個例。在餐飲行業(yè)，越來越多的品牌意識到，只有深耕供應鏈，才能在品質競爭中脫穎而出。例如，一些頭部茶飲品牌通過自建茶園、果園確保原料品質；部分中式快餐品牌則通過建立中央廚房實現(xiàn)菜品的標準化與品質穩(wěn)定。

這種發(fā)展路徑也與當前消費市場的品質化轉型趨勢不謀而合。

近年來，品質消費正成為零售與餐飲行業(yè)的重要增長點。以胖東來為例，這家區(qū)域零售企業(yè)憑借對商品品質的嚴格把控和獨特的客戶服務理念，在傳統(tǒng)商超普遍承壓的背景下逆勢增長，單店坪效位居行業(yè)前列。同樣，盒馬通過建立直采基地和嚴格的品控體系，在生鮮賽道樹立了品質標桿，其“盒馬牌”商品占比已超過35%。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

品質紅利顯現(xiàn)，產品主義迎來收獲期

近年來，伴隨著國民經濟的增長，品質消費逐漸興起。NIQ發(fā)布的《中國消費者展望報告2024》顯示，大眾對“品質生活”的關注度日益提升。美團數(shù)據(jù)洞察也指出，近年來高品質消費的需求越發(fā)旺盛。

在這一背景下，越來越多人愿意把錢花在能夠提升生活品質的領域。比如旅游，數(shù)據(jù)顯示，2024年國內旅游花費達到5.75萬億元，同比增長超過17%。日常消費中，以胖東來、山姆會員店為代表的高品質零售平臺受到越來越多消費者的青睞。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

餐飲行業(yè)同樣如此，比如，一批以“地道、時令、山野食材“為賣點的土菜館走紅，再比如以大廚直接在料理板前完成食材處理、烹飪擺盤全過程為特色的“板前模式”，正在快速攻占大眾餐桌……均折射出消費者對食材品質、就餐的儀式感乃至餐飲消費提供的情緒價值，提出了更高的要求。

在火鍋行業(yè)，品質化趨勢同樣顯著。據(jù)紅餐產業(yè)研究院“2025年火鍋消費調研”，食材新鮮度已超越價格因素，成為消費者選擇品牌或門店的首要考量。曾經因為“貴”這個標簽而遭受爭議的巴奴，也成功靠產品主義，找到了自己的位置。

目前，火鍋賽道內，既有主攻中低端市場的平價火鍋、強調服務至上的大眾品牌，也有秉持產品為先的品質火鍋。

這種專注于產品價值的策略，與當前消費市場的分化趨勢相契合。在高端超市領域，ole'、BLT等精品超市通過提供優(yōu)質進口商品和特色自有品牌，實現(xiàn)了高于行業(yè)平均的增長率；在電商平臺，京東通過強化“品質購物”標簽，在3C、家電等品類保持了領先地位。

“當部分品牌陷入‘降價-降質-客流流失’惡性循環(huán)時，堅持產品主義的企業(yè)證明了另一種可能性——用長期供應鏈積累筑起壁壘，在紅海市場中開辟出品質藍海?！币晃徊惋嬓袠I(yè)分析師表示。

“我們長期堅持把產品做好，得到了顧客和市場的認可，有更多顧客需要我們，開店才是水到渠成的?！卑团a品經理杜夯在接受媒體采訪時表示，“在這種“顧客有需求—開新店—生意好—顧客有新需求”的正反饋之下，我們才可以繼續(xù)開店。無論是門店的數(shù)量，還是新城市的拓展，都是基于這個去考量的，本質上還是產品主義的延伸。”

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

作為品質火鍋的代表，很長一段時間里，巴奴在消費市場面臨的最大課題是，如何讓大眾看到“貴價”標簽下的價值。

讓消費者覺得值，是一場關于“信任”的博弈。但“產品主義”的旗幟下，已擠滿了借“品質”之名行“溢價”之實的玩家。巴奴們的挑戰(zhàn)在于：當行業(yè)一擁而上炮制“價值感”時，如何證明自己不是其中最昂貴的一個故事？紅利屬于清醒者，而非跟風者。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂；編輯：方圓。本文封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。