浙江
- 國貨美妝領(lǐng)域的競爭從未停歇，自然堂近期向港股發(fā)起沖擊的舉動，清晰傳遞出其爭奪行業(yè)頭把交椅的戰(zhàn)略意圖。
- 作為陪伴無數(shù)消費者成長的經(jīng)典品牌，“你本來就很美”這句廣告語早已深入人心，深厚的品牌積淀本應(yīng)成為其沖擊巔峰的堅實基礎(chǔ)。
- 然而現(xiàn)實卻并不樂觀，當(dāng)前市場格局已趨于固化，前有珀萊雅穩(wěn)居榜首形成強大壓制，后有上美股份迅猛追趕步步緊逼，導(dǎo)致自然堂在2024年上市美妝企業(yè)營收排名中僅位列第七，凈利潤更是跌至第九名。
- 究竟是誰在背后持續(xù)施壓，讓自然堂難以喘息？它所追逐的“第一夢”，又為何始終遙不可及？
- 如今的國貨美妝戰(zhàn)場早已告別單點突破的時代，取而代之的是涵蓋產(chǎn)品、渠道、研發(fā)與品牌的全鏈條較量。自然堂若想向上突圍，首當(dāng)其沖必須跨越的障礙便是珀萊雅。
- 作為當(dāng)下國貨美妝的領(lǐng)軍者，珀萊雅于2024年率先邁入“百億營收”行列，以強有力的財務(wù)表現(xiàn)確立了行業(yè)標(biāo)桿地位。這一成就的背后，離不開其成功的多品牌戰(zhàn)略布局。
- 除主品牌外，旗下彩妝品牌“彩棠”年銷售額突破十億元大關(guān)，“OR”“悅芙緹”“原色波塔”三大新興品牌也相繼實現(xiàn)億元級營收，全面覆蓋護膚、彩妝與洗護品類，構(gòu)建起層次分明的品牌梯隊。
- 珀萊雅深諳打造爆款的核心邏輯，“早C晚A”“紅寶石面霜”“雙抗精華”等系列產(chǎn)品長期占據(jù)消費心智，成為推動業(yè)績增長的關(guān)鍵動力，而這正是自然堂目前最明顯的軟肋所在。
- 盡管自然堂集團擁有自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出五大子品牌，業(yè)務(wù)范圍延伸至護膚、彩妝、個護乃至嬰童護理領(lǐng)域，但整體品牌生態(tài)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。
- 根據(jù)招股文件披露的數(shù)據(jù)，在2022年至2025年上半年期間，旗艦品牌自然堂貢獻了接近95%的整體收入，第二增長極遲遲未能成型；五個品牌中，僅有成立于2019年的珀芙研在2024年達成億元營收門檻，其余三個品牌幾乎未產(chǎn)生實質(zhì)性貢獻。
- 在明星單品方面，自然堂唯一具備廣泛認(rèn)知度的產(chǎn)品是“小紫瓶”系列，同期累計零售額達8.7億元以上。但相較于珀萊雅多款爆品齊頭并進的局面，單一產(chǎn)品的支撐力顯然捉襟見肘。
- 來自第三方研究機構(gòu)“化妝品觀察”的監(jiān)測數(shù)據(jù)進一步揭示困境：2025年上半年，自然堂GMV約為6.88億元，位居行業(yè)第十六位，相比2024年同期下滑兩位。在群雄競速的賽道上，自然堂的步伐明顯遲滯。
- 如果說珀萊雅是橫亙在前的高山，那么這匹悄然崛起的“千年老二”則是半路殺出的黑馬——上美股份。同為早期國貨代表，上美股份與自然堂、珀萊雅起步時間相近，卻憑借精準(zhǔn)的渠道策略實現(xiàn)了逆襲。
- 2024年，上美股份實現(xiàn)營業(yè)收入67.93億元，緊隨珀萊雅之后，而自然堂同年營收僅為46.01億元，差距顯著。
- 上美股份的爆發(fā)式增長，核心源于韓束品牌對抖音短劇內(nèi)容生態(tài)的深度綁定，通過植入熱門劇集迅速引爆流量，帶動公司營收從2022年的26.75億元躍升至2024年的67.93億元，三年復(fù)合增長率高達59.36%。
- 相較之下，自然堂的增長軌跡則顯得格外平穩(wěn)：2022—2024年營收分別為42.92億元、44.42億元、46.01億元，2025年上半年錄得24.48億元，多年維持個位數(shù)增幅，已進入成熟發(fā)展階段。
- 但在頭部品牌紛紛提速轉(zhuǎn)型的背景下，這種“穩(wěn)健”反而演變?yōu)橐环N制約。上美股份用高速增長驗證了內(nèi)容電商的巨大潛力，珀萊雅則依靠多品牌矩陣、爆款運營與DTC模式建立起堅固壁壘。
- 自然堂雖在線上線下渠道分布上呈現(xiàn)7:3的比例，表面看似均衡，但線上直營占比直到2025年上半年才達到54.3%，遠低于珀萊雅連續(xù)三年保持在70%以上的自營比例。
- 渠道結(jié)構(gòu)的滯后直接影響運營效率，盡管存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已由2022年的146.6天優(yōu)化至2025年上半年的103.1天，但仍高于珀萊雅的85天，在庫存管理與市場響應(yīng)速度上仍處劣勢。
- 更令自然堂陷入被動的，是其長期奉行的“重營銷輕研發(fā)”發(fā)展模式。作為國民級品牌，維護公眾認(rèn)知需持續(xù)投入大量資源。2022—2024年間，銷售及營銷支出占總收入比例分別約為57%、54.2%和59%，僅2024年就有超過一半營收用于推廣活動。
- 為迎合年輕群體審美，自然堂先后簽約龔俊、虞書欣、趙露思、王一博等多位頂流藝人，但高昂的代言成本并未帶來相應(yīng)的增長回報。反觀上美股份，在相似的費用占比下實現(xiàn)了營收翻倍；而珀萊雅2024年銷售費用率僅為47.88%，卻成功突破百億營收大關(guān)。
- 與巨額營銷開支形成鮮明對比的是自然堂逐年下滑的研發(fā)投入。2022—2024年，其研發(fā)費用率分別為2.8%、2.1%、2.0%，在國貨品牌普遍加碼科技創(chuàng)新的大趨勢下，如此水平難以支撐真正意義上的產(chǎn)品革新。
- 巨子生物依托生物活性技術(shù)建立技術(shù)護城河，珀萊雅近年來不斷從寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際巨頭引進高端研發(fā)人才，組建專業(yè)化團隊。而自然堂的研發(fā)核心至今仍是2019年引入的前奇華頓高管鄭岳，缺乏頂尖科研力量支撐，創(chuàng)新突破舉步維艱。
- 自然堂的深層困境還根植于家族化治理帶來的人才局限。創(chuàng)始人鄭春穎與其兄弟姐妹鄭春彬、鄭春威、鄭小丹共同控股，四人合計掌握約87.82%的投票權(quán)。即便IPO前夕引入歐萊雅與加華資本作為戰(zhàn)略投資者，家族主導(dǎo)格局依舊穩(wěn)固。
- 相比之下，珀萊雅雖同屬家族背景，但侯軍呈身邊聚集了方友玉、葉偉、蔣麗剛等一批核心職業(yè)經(jīng)理人，形成了完整的人才梯隊；毛戈平則憑借個人IP與專業(yè)骨干實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。
- 而在自然堂高管團隊中，鄭氏四兄妹均已年過五十，僅2025年新任財務(wù)負(fù)責(zé)人李灼光（43歲）相對年輕，管理層年齡斷層問題突出。
- 盡管鄭春穎之女鄭確已以對外事務(wù)代表及彩妝產(chǎn)品總監(jiān)身份介入日常管理，顯現(xiàn)出“二代接班”的信號，但整體團隊仍欠缺國際化視野與行業(yè)影響力，在當(dāng)前激烈的人才爭奪戰(zhàn)中處于明顯弱勢。
- 這種組織與模式上的短板，最終也體現(xiàn)在創(chuàng)始人的財富變動上。2021年，鄭春穎以170億元資產(chǎn)首次登上胡潤百富榜，排名第420位；到了2025年，其身家縮水至110億元，排名滑落至第647位。
- 與此同時，上美股份創(chuàng)始人呂義雄財富由70億飆升至275億，丸美生物孫懷慶亦以145億資產(chǎn)完成反超，同行的集體躍遷更加凸顯自然堂的發(fā)展焦慮。
- 不可否認(rèn)，自然堂具備其他品牌難以復(fù)制的優(yōu)勢——深耕多年的全渠道網(wǎng)絡(luò)與廣泛的國民認(rèn)知基礎(chǔ)，這些仍是其沖擊高位的重要資本。
- 但資本市場青睞的并非只是“合格的傳統(tǒng)企業(yè)”，而是擁有核心技術(shù)、品牌差異化與高成長性的領(lǐng)跑者。
- 當(dāng)前國貨美妝版圖中，珀萊雅穩(wěn)居龍頭，上美股份勢頭強勁，毛戈平卡位高端，巨子生物手握科技王牌，自然堂若要實現(xiàn)“中國第一”的愿景，僅靠情懷與既有資源遠遠不夠。
- 未來，自然堂亟需系統(tǒng)性補強短板：在人才層面，既要引進具備全球視野的職業(yè)管理者，也要強化研發(fā)體系建設(shè)，構(gòu)筑真正的技術(shù)壁壘。
- 在產(chǎn)品端，擺脫對“小紫瓶”的單一依賴，打造多元化爆款組合；在渠道端，加快DTC轉(zhuǎn)型進程，提升直營比例與數(shù)字化運營能力；在品牌定位上，跳出“大眾中庸”的標(biāo)簽，明確獨特價值主張。
- 唯有如此，才能在珀萊雅與上美股份的雙重夾擊中撕開突破口，真正在頭部陣營中站穩(wěn)腳跟。
- 國貨美妝的競爭已步入深水區(qū)，自然堂的“第一夢”雖面臨重重挑戰(zhàn)，但作為一代人心中的國民品牌，它的每一次變革都牽動著行業(yè)的目光。
- 能否打破現(xiàn)有格局，從“第三梯隊”逆襲為真正的行業(yè)引領(lǐng)者，關(guān)鍵在于是否敢于掙脫路徑依賴，以創(chuàng)新驅(qū)動蛻變，回應(yīng)新時代消費者的期待。
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