（文/霍東陽(yáng) 編輯/張廣凱）

Keep看中了世界冠軍的光環(huán)。

近日，Keep正式宣布乒乓球世界冠軍孫穎莎成為其品牌代言人。盡管此前也曾與楊舒予、費(fèi)立緯等新生代運(yùn)動(dòng)員合作，但這是自2021年簽約

孫穎莎成為Keep品牌代言人，遠(yuǎn)不止一次簡(jiǎn)單的明星簽約。它標(biāo)志著Keep在十年發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——從健身工具到運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，再到如今全面擁抱AI與明星代言的雙輪驅(qū)動(dòng)。

世界冠軍的光環(huán)固然耀眼，但真正考驗(yàn)這家十年企業(yè)的是，能否通過(guò)AI技術(shù)與商業(yè)模式的協(xié)同，找到一條可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

世界冠軍的“實(shí)驗(yàn)”

從易烊千璽到孫穎莎，Keep的代言人從“流量小生”轉(zhuǎn)向了世界冠軍。有媒體評(píng)價(jià)稱，Keep此次代言決策體現(xiàn)了其在短期業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的同時(shí)，不忘長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位的平衡思維。

實(shí)際上，除了世界冠軍的角色，Keep選中的孫穎莎的商業(yè)價(jià)值正在被更多的品牌看到。

體制內(nèi)的統(tǒng)一管理為運(yùn)動(dòng)員塑造了一定的輿論安全性，有效規(guī)避了娛樂(lè)明星常見(jiàn)的“塌方”風(fēng)險(xiǎn)。而國(guó)乒頂流孫穎莎對(duì)品牌更大的吸引力在于她背后龐大的粉絲群體展現(xiàn)出的驚人的消費(fèi)力。

今年以來(lái)，孫穎莎先后與理膚泉、高露潔、OPPO、紅旗等國(guó)際品牌聯(lián)手，均交上了頗為亮眼的成績(jī)單。

在剛剛過(guò)去的10月，香飄飄官宣孫穎莎為其戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——原葉現(xiàn)泡系列代言人，創(chuàng)下了官宣首日線上銷售額突破2000萬(wàn)、天貓旗艦店1分鐘銷售額突破500萬(wàn)的紀(jì)錄。

在行業(yè)普遍面臨"動(dòng)銷難"的背景下，香飄飄線上"冠軍同款"直接秒罄，線下終端消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買"莎莎同款"，社交平臺(tái)上年輕人紛紛曬單，與行業(yè)的整體疲軟形成鮮明對(duì)比。

孫穎莎"爆單效應(yīng)"的背后，是其粉絲高度組織化的消費(fèi)行為。一方面，粉絲熟練運(yùn)用打投、催氪等飯圈策略，實(shí)現(xiàn)品牌的最大化觸達(dá)與即時(shí)轉(zhuǎn)化；另一方面，深諳帶貨數(shù)據(jù)重要性的粉絲會(huì)自發(fā)在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)精準(zhǔn)跟進(jìn)代言全環(huán)節(jié)，確保數(shù)據(jù)亮眼。

在制度安全和粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨(dú)特商務(wù)生態(tài)正加速成型。Keep簽下孫穎莎就相當(dāng)于得到了一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的去中心化粉絲代理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了新一輪的用戶增長(zhǎng)與品牌曝光的同時(shí)，還顯著降低了傳播成本。

圍繞官宣孫穎莎的代言，Keep還構(gòu)建了一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)閉環(huán)：在APP中，用戶可以參與“看到太陽(yáng)，成為光|孫穎莎xKeep系列賽事”，選擇跑步或者揮拍完成任務(wù)（在過(guò)程中可以解鎖孫穎莎的陪跑語(yǔ)音和表情包彩蛋）；在11月1-2日的上海北外灘碼頭的快閃活動(dòng)中，用戶可以通過(guò)AI技術(shù)與“Q版莎莎”互動(dòng)。

從短期ROI來(lái)看，孫穎莎的代言價(jià)值已得到明確驗(yàn)證：孫穎莎xKeep系列賽事上線首日，就吸引了7.8萬(wàn)人參與，累計(jì)貢獻(xiàn)卡路里687萬(wàn)大卡，創(chuàng)下Keep歷史賽事單日紀(jì)錄；同期上線的“莎莎課程”首日跟練4.1萬(wàn)次；相關(guān)話題全平臺(tái)曝光量高達(dá)3.4億，線下在3座城市27個(gè)地鐵站點(diǎn)、9座城市大屏同步點(diǎn)亮宣傳片。

孫穎莎既是當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)的有效載體，也是連接Keep當(dāng)前狀態(tài)與AI驅(qū)動(dòng)未來(lái)的橋梁。

對(duì)于在今年上半年剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的上市公司而言，這種可量化的商業(yè)成功對(duì)資本市場(chǎng)信心的恢復(fù)至關(guān)重要。

Keep的邊際遞減效應(yīng)

在圍繞官宣孫穎莎代言活動(dòng)中，Keep亮出了它最賺錢的業(yè)務(wù)之一——“賣獎(jiǎng)牌”，并深度結(jié)合了它的AI戰(zhàn)略。正如其中期報(bào)告所述，2025年公司將聚焦兩大方向：推進(jìn)AI驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)架構(gòu)轉(zhuǎn)型和實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

自2015年上線，Keep從簡(jiǎn)單的移動(dòng)健身工具，逐步發(fā)展成為涵蓋線上課程、運(yùn)動(dòng)服飾、智能硬件、線下空間的復(fù)雜生態(tài)，十年間一直在探索可持續(xù)的盈利模式。

2022年，虛擬體育賽事成為Keep的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。用戶付費(fèi)19-50元參與線上賽事，完成挑戰(zhàn)即可獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌。通過(guò)與Hello Kitty、蠟筆小新等知名IP合作"賣獎(jiǎng)牌"，Keep成功觸達(dá)不同圈層的粉絲群體，付費(fèi)內(nèi)容收入暴漲370%。

這種“為愛(ài)跑步”的獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)迅速成為Keep的明星業(yè)務(wù)。2023年，Keep舉辦了近百場(chǎng)虛擬體育賽事，付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)超30%。這一年，Keep實(shí)現(xiàn)了自2019年以來(lái)的首次盈利，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入首次超過(guò)自有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)。

獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)Keep的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)顯著，也助力Keep在2023年7月成功登陸港交所，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技第一股。

Keep的上市之路并非一帆風(fēng)順。早在2021年，Keep籌備IPO的消息就已經(jīng)傳開(kāi)，但從美股到港股，一波三折的坎坷過(guò)后，Keep的上市發(fā)行價(jià)格已從已從F1輪的每股交易價(jià)格5.2美元跌至3.7元。

雖有分析將其歸因于互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)普遍回調(diào)及對(duì)標(biāo)公司Peloton股價(jià)下跌，但值得注意的是，2022年居家健身熱潮期間，Keep兩次遞交上市申請(qǐng)均未通過(guò)聆訊。這不能完全用市場(chǎng)環(huán)境解釋。

Keep自身持續(xù)虧損、商業(yè)模式未得到資本市場(chǎng)的充分驗(yàn)證或許才是它的核心問(wèn)題：營(yíng)收增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)但銷售及營(yíng)銷開(kāi)支巨大，用戶增長(zhǎng)和留存效果不佳。Keep在十年攢了3000萬(wàn)的月活，而劉畊宏在抖音漲粉4000萬(wàn)只用了12天。

不過(guò)，獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)也面臨著嚴(yán)重的邊界遞減效應(yīng)，隨著獎(jiǎng)牌數(shù)量和種類的激增，其獨(dú)特性和吸引力持續(xù)減弱。2024年上半年，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入同比減少2.6%，同期的平均月活躍用戶為2966萬(wàn)人，較2022年的3640萬(wàn)人少了將近700萬(wàn)人。

更根本的是，獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)不能解決用戶長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成的難題。2019-2022年，Keep用戶月均鍛煉次數(shù)在4.3-5.0次之間波動(dòng)，平均每周不足一次。獎(jiǎng)牌可能僅帶動(dòng)短期參與，而非持久健身習(xí)慣。今年上半年，Keep的平均月活更是跌至2249萬(wàn)人，平均月度訂閱會(huì)員跌至279萬(wàn)人。

在過(guò)去的十年間，雖然Keep走出了一條典型的互聯(lián)網(wǎng)公司擴(kuò)張之路：從核心工具切入，逐步構(gòu)建社區(qū)，最終邁向覆蓋“吃穿用練”的生態(tài)閉環(huán)。

除了虛擬賽事業(yè)務(wù)，Keep在2018年用戶破億后迅速推出動(dòng)感單車、手環(huán)、體脂秤乃至運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)入硬件和消費(fèi)品賽道，還在同年開(kāi)始線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland的探索。

然而，Keep“面面都有，面面都不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，恰恰暴露了其在多元化擴(kuò)張中普遍面臨的邊際收益遞減困境。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，硬件和消費(fèi)品業(yè)務(wù)本質(zhì)是流量變現(xiàn)，但Keep缺乏供應(yīng)鏈與核心技術(shù)壁壘，陷入與小米、華為等科技巨頭以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)興趣社區(qū)，Keep在大部分時(shí)間都活得像一家消費(fèi)品公司，早在2019年，Keep的自有品牌SKU就已經(jīng)接近一萬(wàn)。它已經(jīng)在自有品牌范圍內(nèi)，把與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)器材、內(nèi)衣服裝、智能手環(huán)、健身食材等都做了一遍。

但Keep無(wú)論是消費(fèi)業(yè)務(wù)還是線下業(yè)態(tài)，除早期依靠品牌光環(huán)獲得初始用戶外，后續(xù)增長(zhǎng)都難以擺脫對(duì)營(yíng)銷的依賴，進(jìn)而導(dǎo)致單位獲客成本持續(xù)攀升，而用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率卻難以提升。有媒體報(bào)道稱，Keep賣貨的毛利率不及賣課的一半，還會(huì)在換季打折時(shí)出現(xiàn)毛利率為負(fù)數(shù)的奇觀。

AI是Keep的答案嗎？

盡管在過(guò)去十年里Keep不曾停息，但毫無(wú)疑問(wèn)它又到了亟需轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

2025年2月，創(chuàng)始人王寧宣布公司將“All in AI”作為下一個(gè)十年的核心方向，試圖通過(guò)技術(shù)手段突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。在其搭建的在線健身內(nèi)容、智能設(shè)備、配套產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線中，AI主要影響在線健身內(nèi)容，如推出AI教練卡卡增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿，以及利用AIGC降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

據(jù)報(bào)道，截至2025年7月，Keep的AI核心日活躍用戶已超越15萬(wàn)，不過(guò)為這個(gè)健身APP帶來(lái)了顯著留存效果的不是AI生產(chǎn)的內(nèi)容，而是AI飲食記錄功能：該功能覆蓋了1/3的AI對(duì)話用戶，次日留存率達(dá)50%，對(duì)APP日活的留存率攀升至79%。

健身教練Elton向觀察者網(wǎng)表示，教練在實(shí)際健身過(guò)程中最大的作用是保護(hù)會(huì)員在健身的過(guò)程中不要受傷，作為在線健身軟件Keep注定缺乏現(xiàn)場(chǎng)健身的交互性，而這也注定了Keep的教程只能是相對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)容，面向更初階的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

Keep常以"反人性"來(lái)解釋健身業(yè)務(wù)的推進(jìn)難度，卻忽視了自身的尷尬處境：初級(jí)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者最需要保護(hù)，也最容易放棄；而一旦初階運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)水平進(jìn)階也會(huì)拋棄Keep。

2016年，在某大廠工作的粥粥即使在工作到凌晨也要堅(jiān)持回家后在Keep上打卡，而現(xiàn)在她早已經(jīng)找到了攀巖、漿板、爬山等更多元的愛(ài)好，運(yùn)動(dòng)對(duì)她來(lái)說(shuō)不再是為了打卡，而是一種熱愛(ài)、一種生活方式。

Keep無(wú)法做到理想中那樣，覆蓋用戶整個(gè)生命健身周期。這不是因?yàn)榻∩怼胺慈诵浴?，而是它的商業(yè)邏輯使然。

不過(guò)，不能否認(rèn)的是隨著AI戰(zhàn)略的提出，Keep的業(yè)績(jī)層面有些許好轉(zhuǎn)。據(jù)Keep的半年報(bào)，今年上半年，公司雙軌戰(zhàn)略成效顯著：一方面，公司完成了AI基礎(chǔ)架構(gòu)重構(gòu)并推出基礎(chǔ)版AI教練；另一面，對(duì)業(yè)務(wù)“增肌減脂”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，達(dá)成盈利拐點(diǎn)。

但業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)是究竟源于Keep對(duì)AI戰(zhàn)略的加碼還是業(yè)務(wù)的“增肌減脂”呢？

王寧曾在采訪中表示，他的產(chǎn)品價(jià)值觀大概總結(jié)為三句話：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。但2025年的Keep APP里有教練、商城、社區(qū)、課程、獎(jiǎng)牌、比賽、路線等多個(gè)場(chǎng)景入口。

有媒體曾報(bào)道在Keep創(chuàng)立初期，在王寧為Keep描摹的諸多場(chǎng)景時(shí)，有投資人指出，這樣做“太重了”，Keep的核心應(yīng)該是給帶著問(wèn)題進(jìn)來(lái)的用戶答案。

這也錨定了Keep早期的策略，“內(nèi)容就是答案”。王寧在采訪中表示，“我們把內(nèi)容做得越來(lái)越細(xì)致，這樣就可以理解成我們的答案更加豐富，給更多人帶來(lái)答案。”

目前，Keep覆蓋有不同健身主題類型的超過(guò)1萬(wàn)節(jié)錄播課。按照生產(chǎn)方式來(lái)看，內(nèi)容分為：平臺(tái)原創(chuàng)的PGC內(nèi)容、平臺(tái)達(dá)人提供的PUGC內(nèi)容以及人工智能生成的AIGC訓(xùn)練計(jì)劃。但這反而導(dǎo)致用戶反應(yīng)“內(nèi)容越來(lái)越臃腫，但想找到自己想練的課程很難?！?/p>

Keep也曾像其他內(nèi)容平臺(tái)一樣引入健身KOL，先后簽約帕梅拉、周六野、歐陽(yáng)春曉等博主。在與帕梅拉合作時(shí)，Keep強(qiáng)調(diào)課程基于用戶數(shù)據(jù)與需求調(diào)整且是獨(dú)家，但稍有健身常識(shí)的人都知道，一塊肌肉有多種鍛煉方法，Keep的"獨(dú)家"內(nèi)容缺乏獨(dú)特吸引力，本質(zhì)仍是粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。這些博主在多平臺(tái)發(fā)布相似內(nèi)容，用戶沒(méi)有打開(kāi)Keep的必要，更沒(méi)有付費(fèi)欲望。

作為一個(gè)功能性應(yīng)用，用戶因免費(fèi)而來(lái)，若要流量變現(xiàn)，就要承擔(dān)用戶流失與重新獲客到壓力，若要走內(nèi)容平臺(tái)的路線，對(duì)內(nèi)容的考驗(yàn)則是地獄級(jí)的。根據(jù)華泰證券研報(bào)，Keep的訂閱會(huì)員客單價(jià)只有12.8元，單個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本卻高達(dá)473元，每年的留存率不足一半。

而AI戰(zhàn)略也不是Keep第一次擁抱新事物，此前在元宇宙熱潮中，Keep就曾嘗試虛擬偶像直播健身，推出自有虛擬偶像"里里"。

Keep的十年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身從狂熱到理性的縮影。當(dāng)"自律給我自由"的口號(hào)被"為愛(ài)跑步"的獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)覆蓋，其終極命題仍是讓運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)本質(zhì)。