2025年伊始，當(dāng)李健從趙明手中接過(guò)榮耀CEO接力棒時(shí)，品牌在市場(chǎng)份額層面正逐步滑向懸崖邊。

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮耀在2024年四季度以13.7%的市場(chǎng)份額與OPPO并列第五，同比下滑14.9%；2024年全年榮耀市場(chǎng)份額14.9%，同比降幅8.1%，市場(chǎng)地位的下滑讓品牌面臨不小壓力。

9個(gè)月后春去秋來(lái)，榮耀回到了熟悉的位置——2025年三季度最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，榮耀以990萬(wàn)臺(tái)出貨量、14.4%的市場(chǎng)份額再次與OPPO并列第五。這已是2025年季度統(tǒng)計(jì)內(nèi)品牌第一次殺回前五。

失而復(fù)得的市場(chǎng)地位難能可貴，李健主導(dǎo)產(chǎn)品、渠道調(diào)整后終于交出了一份不錯(cuò)的階段性答卷——他推動(dòng)品牌在產(chǎn)品端夯實(shí)基本盤(pán)，同時(shí)推進(jìn)"阿爾法戰(zhàn)略"，分階段向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，還對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，成立新部門(mén)，在生態(tài)上推動(dòng)開(kāi)放合作，打破系統(tǒng)壁壘，構(gòu)建智能體平臺(tái)。

但市場(chǎng)仍面臨需求下行環(huán)境——三季度整體出貨量同比下滑0.5%，四季度iPhone 17系列持續(xù)放量，vivo X300、OPPO Find X9、小米17等系列集中發(fā)力，多方消息顯示華為新旗艦也將在該季登場(chǎng)。

一個(gè)季度的成績(jī)值得暫時(shí)的欣喜，但將視角轉(zhuǎn)向后程，李健治下的榮耀仍有諸多待解命題。

01.穩(wěn)于存量市場(chǎng)中

2025年三季度的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍未走出下行陰霾，多重壓力交織下行業(yè)延續(xù)調(diào)整態(tài)勢(shì)。

該季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量約6846萬(wàn)臺(tái)，同比微降0.5%；而Omdia與Counterpoint的統(tǒng)計(jì)則呈現(xiàn)更大幅度下滑，分別錄得3%和2.7%的同比降幅，背后是"國(guó)補(bǔ)"政策收緊、傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季疊加消費(fèi)需求趨于理性的多重影響。

頭部廠商競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)膠著，排名差距持續(xù)收窄，多數(shù)品牌仍處于出貨量同比下滑通道，僅蘋(píng)果等少數(shù)廠商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)存量博弈特征凸顯。資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬此前向北京商報(bào)記者表示，廠商依賴自然換機(jī)維持增長(zhǎng)的難度正在變高。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，榮耀迎來(lái)了階段性的歸位，在2025年季度統(tǒng)計(jì)中首次殺回前五陣營(yíng)，結(jié)束了此前的份額下滑態(tài)勢(shì)。

這一成績(jī)的背后，離不開(kāi)中端機(jī)型的強(qiáng)力支撐——榮耀X70系列憑借超8000毫安時(shí)的大容量電池、高性價(jià)比等核心賣(mài)點(diǎn)，在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，與400系列共同筑牢了銷(xiāo)量基本盤(pán)，成為份額回升的關(guān)鍵推手。

但光鮮排名難掩增長(zhǎng)隱憂，業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者分析稱，榮耀該季度整體銷(xiāo)量同比仍下滑，此次份額提升更多是行業(yè)下行期"下滑更少"的補(bǔ)位，而非主動(dòng)增長(zhǎng)的結(jié)果——下行區(qū)間中，誰(shuí)更穩(wěn)定、跌幅更少，誰(shuí)就能站到前排。當(dāng)然，穩(wěn)定也是一種能力。

與此同時(shí)，品牌寄予厚望的AI轉(zhuǎn)型布局尚未顯現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，盡管已發(fā)布"阿爾法戰(zhàn)略"，宣布向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型并累計(jì)投入大額研發(fā)資金，但短期內(nèi)未能有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力，四季度發(fā)布的旗艦機(jī)Magic 8系列主打的"自進(jìn)化AI原生"概念，仍需時(shí)間在市場(chǎng)中驗(yàn)證價(jià)值。

北京社科院副研究員王鵬向北京商報(bào)記者指出，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是技術(shù)差異化與生態(tài)綁定，這正是榮耀當(dāng)前"進(jìn)化"的目標(biāo)。

憑借中端市場(chǎng)回血后，更長(zhǎng)線的布局尚待花開(kāi)。

02.四季度圍城

榮耀前任CEO趙明近期罕見(jiàn)出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院官方消息，趙明近期出席了「復(fù)旦管院恢復(fù)建院40周年·領(lǐng)變者論壇」，并在論壇期間談及產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)。

趙明表示，當(dāng)年他任職時(shí)期榮耀的探索，還不能完全稱之為"真正的AI手機(jī)"，距離理想狀態(tài)還有相當(dāng)大的差距。不過(guò)，"在當(dāng)時(shí)的行業(yè)格局下，榮耀無(wú)疑是走在最前面的"。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，趙明坦言，在他看來(lái)，在企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是決定勝負(fù)的最終因素——好的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)的反饋反過(guò)來(lái)支持技術(shù)迭代，循環(huán)不斷加速，企業(yè)才能滾動(dòng)發(fā)展、越走越快。反之，如果因?yàn)楹鲆暱蛻趔w驗(yàn)或"殺熟"，讓負(fù)面事件疊加，就會(huì)陷入負(fù)循環(huán)，發(fā)展效率會(huì)被大幅拖慢。

因此，最終的勝負(fù)手仍然要落在產(chǎn)品本身，但市場(chǎng)與商業(yè)運(yùn)作是推動(dòng)產(chǎn)品走向成功、形成正循環(huán)的必要條件。中端市場(chǎng)收復(fù)失地，對(duì)李健而言只是一場(chǎng)短暫的中場(chǎng)喘息，真正的壓力隨著2025年四季度的到來(lái)全面凸顯。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧向北京商報(bào)記者表示，四季度作為智能手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的旗艦決戰(zhàn)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。頭部廠商紛紛集中釋放旗艦產(chǎn)品勢(shì)能，vivo、OPPO、小米、華為等品牌均將核心資源投向高端市場(chǎng)，密集推出新一代旗艦機(jī)型，試圖搶占有限的用戶換機(jī)需求。

"全員沖高（高端市場(chǎng)）"的格局讓本就擁擠的賽道競(jìng)爭(zhēng)烈度再次升級(jí)，品牌間的份額爭(zhēng)奪不再僅是簡(jiǎn)單的排名波動(dòng)，而是直接關(guān)乎用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固與長(zhǎng)期市場(chǎng)地位的關(guān)鍵博弈，容錯(cuò)空間被進(jìn)一步壓縮。

北京商報(bào)記者就相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系榮耀方面，截至發(fā)稿未能得到回復(fù)。

03.存儲(chǔ)成本困局

比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更棘手的，是全行業(yè)共同面臨的成本壓力與不確定性。

2025年以來(lái)，存儲(chǔ)等核心組件價(jià)格持續(xù)波動(dòng)，疊加供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本上行，已成為全球智能手機(jī)廠商的共同難題，倒逼品牌在定價(jià)策略與利潤(rùn)空間之間尋找平衡。

此前發(fā)布的vivo、OPPO和小米新品，均因存儲(chǔ)成本上漲而上調(diào)起售價(jià)，漲幅普遍在200—500元不等，不同存儲(chǔ)版本的價(jià)差也顯著拉大，由此在用戶與行業(yè)間引發(fā)關(guān)于價(jià)格合理性、配置誠(chéng)意的廣泛爭(zhēng)議。小米總裁盧偉冰甚至公開(kāi)回應(yīng)稱，存儲(chǔ)成本上漲遠(yuǎn)高于預(yù)期，已真實(shí)傳導(dǎo)至新品定價(jià)，印證了行業(yè)面臨的成本困境。

對(duì)榮耀而言，這一矛盾尤為突出——前述業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者補(bǔ)充稱，榮耀此次歸位主要依賴中端市場(chǎng)走量站穩(wěn)腳跟，但高端賽道所需的品牌力、溢價(jià)能力，與中端市場(chǎng)靠性價(jià)比突圍的競(jìng)爭(zhēng)邏輯截然不同。既要在旗艦機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)中維持足夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以沖刺高端，又要應(yīng)對(duì)成本上漲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力以穩(wěn)固中端基本盤(pán)，一旦在定價(jià)策略或資源投入上出現(xiàn)偏差，就可能被競(jìng)品搶占先機(jī)。顯然，Q3的成績(jī)終究只是階段性緩沖，并非真正的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。

李健和團(tuán)隊(duì)接下來(lái)要面對(duì)的，是如何在頭部廠商團(tuán)戰(zhàn)中守住已奪回的市場(chǎng)份額、如何在成本高壓下實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的有效突破，以及市場(chǎng)份額從"下滑更少"到"主動(dòng)增長(zhǎng)"的路徑切換。

李健身上的擔(dān)子非但沒(méi)有減輕，反而可能隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇變得愈發(fā)沉重。

北京商報(bào)記者 陶鳳 王天逸