很難想象，一場汽車發(fā)布會，全程幾乎都在“反套路”而行。

廠商最核心的價格環(huán)節(jié)，奔馳開場就直接公布：奔馳純電CLA300L超長續(xù)航版、奔馳純電CLA300L超長續(xù)航領智版、奔馳純電CLA300L超長續(xù)航冠軍限量版3款車型，全國統(tǒng)一的上市專享價區(qū)間為人民幣24.9-29.99萬元。

發(fā)布會上，劉戀充滿即興感的爵士樂表演，小鹿和段建軍的幽默脫口秀，世界冠軍王楚欽、佟歐福和乒乓少年們的表演……讓整場發(fā)布會，像一場藝術節(jié)，也像一場年輕人的派對。

沒有領導念稿，沒有“遙遙領先”的口號，沒有“大字吸睛、小字免責”的套路，也沒有復雜的大定、小定優(yōu)惠。有的只是“上市之后的8個月活動期內，無論您去哪家4S店，都將有且僅有一個全國統(tǒng)一的上市專享價?！?/p>

純電CLA上市背后，奔馳打出了什么牌？這背后，這家百年車企正在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革：百年品牌的現(xiàn)代敘事

年輕化，是企業(yè)常年面臨的命題。

Jellycat靠治愈感成為年輕人的“情緒急救包”，索康尼Trainer80系列上市時，將上海潮流地標變身“寶藍復古快閃站”，LOEWE羅意威與哈啰單車聯(lián)名推出限定金色共享單車……年輕群體向來都是品牌營銷的必爭之地，奔馳也是如此。

不過，相比于簡單的跨界，奔馳這一次從規(guī)格到形式，都把年輕化玩明白了。

年輕化要玩得起。脫口秀是年輕群體喜歡的娛樂形式，但當段建軍（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官）出現(xiàn)在脫口秀環(huán)節(jié)，還是令人錯愕。整段節(jié)目，內容非常大膽，甚至可以說是自帶“冒犯”屬性?！氨捡Y標為啥放平了？”“奔馳有電動車嗎？”在歡樂的氛圍里，奔馳展現(xiàn)了劇烈競爭下車企少有的松弛感。

年輕化要真誠反套路。奔馳開場就亮出底牌，段建軍直接挑明“這會兒在線上也有不少朋友是在‘帶著任務’看直播，大家都在等著最后價格出來好下班?！彼浅Ｌ拐\地把行業(yè)潛規(guī)則擺上了臺面，也非常直率地將最終價格第一時間公布。相比于“大定”“小定”等營銷話術，奔馳直接設置了全國統(tǒng)一的上市專享價，拒絕饑餓營銷，也拒絕用套路激發(fā)車主的“沖動消費”。

世界冠軍王楚欽的登臺，更展現(xiàn)了對年輕群體喜好的精準把握。十幾臺乒乓球臺在舞臺上環(huán)繞著全新奔馳純電CLA，王楚欽作為乒乓球界的新生代代表，有著獨特的個性和拼搏精神，這一點與全新奔馳純電CLA在電動化轉型中的使命高度契合。

不僅如此，奔馳在打法上又體現(xiàn)了獨特的巧思——與麥當勞達成聯(lián)動。從一則“尋車啟事”點燃好奇心，順勢在全國6座城市鋪開了聯(lián)名“星級品鑒區(qū)”，把車開進麥當勞，一邊看車一邊吃漢堡。這種營銷方式，不是簡單發(fā)個海報、拍個廣告就結束的短期營銷，而是深入年輕群體的“麥門”亞文化，用一種更接地氣的方式，跟用戶拉近距離。

總結起來，奔馳的營銷，處處體現(xiàn)著接地氣、反套路、真誠不油膩，純電CLA的發(fā)布會，更是此番新意的集中體現(xiàn)。這種巨大的變化背后，是百年奔馳的煥新之舉，意味著奔馳正在走向更年輕、更具時代特色的階段。

而營銷的變革，以及其所展現(xiàn)的松弛感，離不開產品與技術底色的支撐。

產品與技術變革：落子的穩(wěn)、準、狠

奔馳純電CLA雖然沒有大規(guī)模堆砌參數(shù)，但在關鍵配置上，一點也不隨意，反而充分體現(xiàn)了這家百年車企的獨特智慧。

電動車市場，最實在的就是三個層面：續(xù)航補能、智駕體驗、安全可靠。

續(xù)航補能方面，從大電池到固態(tài)電池，廠商都在追求電池的“大”，以及CLTC續(xù)航里程的亮眼數(shù)字。全新奔馳純電CLA多思考了一步：除了續(xù)航里程，還需關注更低的能效和更快的補能，最終以組合拳形式打出。

全新純電CLA提出了高效出行的五大絕技：三元鋰電池的高鎳正極和氧化硅負極、800伏電氣架構、同級唯一的電動兩擋變速箱以及多源熱泵系統(tǒng)。這其中，同級唯一的電動兩擋變速箱，專門為能效打造。800伏電氣架構，基于奔馳技術積累，能夠在整個動力傳輸鏈路上實現(xiàn)更低的能量損耗。

五大絕技同步實現(xiàn)了三大價值：更低能耗——10.9千瓦時/100公里；更高續(xù)航——866公里（CLTC工況）；更快補能——充電10分鐘，增加370公里續(xù)航。

這有效打消了車主最基礎的“里程焦慮”。而安全標桿的打造，則更體現(xiàn)出奔馳為何能成為百年豪華品牌。

全新奔馳純電CLA標配了11個安全氣囊，設計了“分區(qū)智能引爆”功能以更好地應對第二次碰撞。同時，奔馳沒有為了追逐簡約的潮流而“去物理化”，關鍵功能如雙閃、駕駛模式選擇、風量調節(jié)仍保留實體按鍵，確保了駕駛中的盲操安全與便利。更重要的當然是上個月引發(fā)廣泛關注的門把手事件。在幾乎所有車企都在追求電子化、集成化的今天，奔馳在全車保留了最原始的機械拉線開鎖結構，為的就是當整車斷電、電子門鎖全部失效時，還能給救援人員和乘員留一條生路。這是對車安全底線的嚴苛追求。

除了門把手，奔馳對于電池的把控也處處體現(xiàn)著安全的紅線意識。在碰撞加速度高達60g的情況下，純電CLA做到了無電解液泄漏、外殼破裂、起火或者爆炸，其標準超出國標2-3倍。穿刺實驗，純電CLA的電池也成功做到了24小時內未起火、未爆炸，而國標對此的要求是5分鐘內不起火，大幅優(yōu)于國標。

更為隱形的則是電磁安全，這是一個難以被感知的領域，國標要求是30V/m的抗干擾場強，奔馳的標準是70-140V/m，是國標的2到4倍。

在安全領域，奔馳實現(xiàn)了超規(guī)格的安全冗余，為的就是從根本上保證安全，杜絕隱患。而這正是一輛汽車最需要被嚴肅對待的內容，奔馳給到了足夠的尊重。

在此基礎之上，是升級的智駕體驗。為此，奔馳與Momenta深度合作，全系標配城區(qū)及高速領航輔助駕駛+智能輔助泊車+循跡倒車。奔馳的理念是人機共駕，讓智能化方便司機，而不是干擾司機。開啟輔助駕駛后，如果司機想主動介入，方向盤絕對不會產生干擾，而是非常平順地交由人來接管。既能保留駕駛的樂趣，又可以保證安全，避免系統(tǒng)過度介入導致安全問題。

在產品與技術迭代上，奔馳顯得嚴肅而克制。技術標準要遠超國家標準，一切要讓位于安全紅線。在此基礎上，技術有針對性地提升最核心的體驗，包括能效、智能等，同時必須保留人最需要的駕駛體驗。在技術的迭代上，奔馳在變；但技術的理念上，奔馳的百年底蘊沒有變。奔馳致力于做扎實、安全的車，做最符合一輛車定位的車，技術的升級則正是服務于這個核心目標。

全新奔馳純電CLA的發(fā)布，讓人看到奔馳的巨大變化。特別是在年輕化的塑造上，奔馳松弛且奔放，這或將成為奔馳接下來營銷打法的一個縮影。而在年輕的松弛之下，是對于安全、能效、智能化等技術上的嚴肅與較真，這正是其松弛感的堅實支撐。面對汽車行業(yè)巨大變遷，奔馳正在以自己的方式，給出百年車企的新答案。