快公司得學(xué)會(huì)慢下來。

文丨司雯雯 龔方毅

編輯丨龔方毅

日本顧客對(duì)豐田、本田等本土品牌的自信感和忠誠度有多強(qiáng)烈，外國汽車品牌的挑戰(zhàn)就有多大。2024 年，外資汽車品牌在日本的份額合計(jì)不到 20%。發(fā)達(dá)國家里幾乎最低的電動(dòng)車滲透率讓外資電動(dòng)車難上加難。

比亞迪 2023 年 1 月正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，3 年開了 66 家門店，累計(jì)銷售 7000 多輛車。一位比亞迪人士對(duì)此評(píng)價(jià)，“不如海洋網(wǎng)在中國 1 個(gè)小時(shí)賣得多”。不過，特斯拉在日本也掙扎，月均銷量不足 2000 輛。

比亞迪在東京的旗艦店選址于房?jī)r(jià)排名前列的目黑區(qū)——這里罕有新能源汽車門店。街對(duì)面是經(jīng)營數(shù)十年的奧迪 4S 店，不遠(yuǎn)處是瑪莎拉蒂展廳。

這家門店于 2024 年 4 月開業(yè)，前租戶經(jīng)營復(fù)古老爺車。獨(dú)棟建筑共四層（含地下一層），面積約 800 平方米，是比亞迪在日本 66 家門店中最具代表性的一家。

經(jīng)營者為中國和諧汽車集團(tuán)，它們?cè)谌毡緭碛?3 家比亞迪門店。和諧汽車同時(shí)代理勞斯萊斯、賓利、法拉利等豪華品牌，也在中國香港、新加坡、馬來西亞、泰國銷售比亞迪品牌的車。

門店負(fù)責(zé)人說，為了拿下目黑區(qū)門店這塊地，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間向房主解釋比亞迪是什么。“在中國，你不需要解釋這個(gè)名字，但在日本，比亞迪就是一個(gè)陌生品牌?！?/p>

適者生存原則下，比亞迪日本試圖用另一種方式講述品牌，和消費(fèi)者建立信任。

比亞迪在日本東京目黑區(qū)的一間門店。圖源：晚點(diǎn) Auto

放棄純電商模式，因?yàn)榻佑|是建立信任的第一步

比亞迪汽車日本公司（BYD AUTO JAPAN）法人代表兼社長(zhǎng)東福寺厚樹曾說，公司最初考慮過效仿特斯拉、現(xiàn)代汽車在日本做純電商模式，今天發(fā)展經(jīng)銷商是因?yàn)閷?shí)體門店 “必要的投資”，消費(fèi)者需要 “親臨、觀看、觸摸和試駕車輛” 來建立信任 。

比亞迪目黑店內(nèi)沒有顯眼的促銷海報(bào)、立牌或橫幅，沒有抽獎(jiǎng)金蛋，立牌用于提醒如何更便宜地充電。店內(nèi)最大的海報(bào)寫著 “Cool the Earth by 1℃（為地球降溫 1℃）”。這其實(shí)出自比亞迪集團(tuán)的核心目標(biāo)，但很少在國內(nèi)門店見到。

比亞迪東京目黑店內(nèi)的巨幅海報(bào)，上面寫著 “為地球降溫 1℃”。圖源：晚點(diǎn) Auto

門店設(shè)計(jì)由日本本土公司操刀，采用淺灰色調(diào)與木質(zhì)元素，營造出寬敞、舒適、沒有壓迫感的環(huán)境。店內(nèi)布置、服務(wù)方式也明顯不同。顧客能選擇茶飲、咖啡或礦泉水。展車前擺著的節(jié)能與補(bǔ)貼的說明，取代了國內(nèi)常見的各種限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。

七八名員工中，日本人與中國人約各占一半。店長(zhǎng)曾任職于特斯拉日本，其他店員有的來自阿斯頓·馬丁。他們熟悉日本顧客的溝通習(xí)慣，所以電話邀約不過度頻繁，營銷語氣溫和友好。

實(shí)際上比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)以來幾乎保持這種溫和、貼近的表達(dá)方式。比如邀請(qǐng)日本知名女演員長(zhǎng)澤雅美出演電視廣告，滿臉笑容、左手托著臉頰，用一種近似商量的口吻輕聲地說，“比亞迪，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇哦?。àⅳ辘?、BYD！）”。

長(zhǎng)澤雅美為比亞迪拍攝的電視廣告。來源：比亞迪日本

更早一點(diǎn)，比亞迪還舉辦 “Hello! BYD” 全國巡展，在東京代官山 T-SITE 等地推出快閃試駕活動(dòng)。這些親民舉措降低了消費(fèi)者接觸新品牌的門檻，也為比亞迪爭(zhēng)取口碑提供了機(jī)會(huì)。

介紹產(chǎn)品時(shí)，比亞迪試圖將技術(shù)優(yōu)勢(shì)重新 “翻譯” 成日本消費(fèi)者能理解的語言。比如對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的豐田、本田的油混車，銷售會(huì)從充電、保養(yǎng)、稅費(fèi)等長(zhǎng)期使用成本角度營銷顧客，告訴他們新能源車的使用成本相當(dāng)于燃油車的 2/3 或更低。

店內(nèi)宣傳冊(cè)也列出了一些直觀對(duì)比：海豹充滿一次電可行駛 640 公里，大阪到東京約 500 公里；在家中充電，行駛 100 公里的費(fèi)用相當(dāng)于一杯咖啡。充電樁密度低的現(xiàn)實(shí)，也讓他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“任何人都能輕松充電”，并詳細(xì)列出夜間電價(jià)、商場(chǎng)充電、太陽能等方案。

一家比亞迪日本門店用立牌解釋如何 “更便宜地充電”。圖源：晚點(diǎn) Auto

因?yàn)槿毡居脩魧?duì)智能化的需求偏弱，銷售人員不會(huì)像國內(nèi)那樣強(qiáng)調(diào)輔助駕駛的領(lǐng)先性。產(chǎn)品對(duì)比單上除了有主、被動(dòng)安全功能點(diǎn)，還有幼兒遺失（車內(nèi)）探測(cè)系統(tǒng)、PM 2.5 過濾等關(guān)懷性功能。日本多發(fā)地震，對(duì)外放電功能（V2L/V2H）被塑造是一個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)。

一位在特斯拉、比亞迪日本門店都工作過的銷售人員說，日本顧客被兩個(gè)品牌吸引的理由其實(shí)很相似：用車成本低、性價(jià)比高以及環(huán)保屬性。相應(yīng)地，他們的顧慮也類似，例如擔(dān)心電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程是否夠用、充電是否方便等。

新興汽車品牌、品類進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)大抵都會(huì)有這么個(gè)過程。特斯拉 2014 年進(jìn)入中國之初即公布定價(jià)構(gòu)成，解釋中國定價(jià)相比美國 “貴” 在了哪里；當(dāng)年交付首批 Model S 時(shí)，馬斯克來華當(dāng)面給車主遞上鑰匙。

本地化調(diào)整，把一款車調(diào)矮 2 公分

除了品牌形象，比亞迪對(duì)車輛本身做了本地化調(diào)整，從設(shè)計(jì)、配置到尺寸比例，都要適應(yīng)日本的道路、車庫和駕駛習(xí)慣。

比亞迪在日本銷售 4 款車型，DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION 7（海獅 07 ）、ATTO 3（元 PLUS），均為純電車型。目前銷量最高的是小型車 DOLPHIN （海豚），長(zhǎng)續(xù)航版比豐田卡羅拉 Cross Hybrid（混合動(dòng)力版）小一點(diǎn)，但指導(dǎo)價(jià)貴了約 38 萬元日元（約 1.7 萬元人民幣），含稅售價(jià)達(dá)到 374 萬日元（約 17.3 萬人民幣）。

比亞迪東京目黑店內(nèi)的 DOLPHIN （海豚）車型。

日本也有電動(dòng)車國補(bǔ)（45 萬元日元）和地補(bǔ)（東京補(bǔ)貼 35 萬日元），車主申請(qǐng)到的話相當(dāng)于還能便宜 4 萬多元人民幣。不過，補(bǔ)貼后的售價(jià)仍比國內(nèi)指導(dǎo)價(jià)貴。日本 ATTO 3（即國內(nèi)的元 PLUS）約 19.3 萬元，比中國市場(chǎng)貴 6.7 萬元。

“比亞迪的消費(fèi)者大多 40 歲左右，他們大多是資深公司職員、中層管理者，一定對(duì)新鮮事物的接受度相對(duì)高，有一定財(cái)力基礎(chǔ)，也有家庭出行的需求”。一位比亞迪日本銷售人士說。

但這群人也精明、務(wù)實(shí)。為了刺激銷量，比亞迪 9 月還是在日本對(duì)多款車限時(shí)優(yōu)惠 50 萬至 117 萬日元。

日本立體機(jī)械車庫大多有 1550mm 的限高要求，所以全球版和中國版的海豚高度為 1570 mm，但日本版本降到了 1550 mm。比亞迪在 2023 年的新車上市新聞稿里專門提了這一點(diǎn)。

駕駛習(xí)慣方面，除了必須的右舵設(shè)計(jì)以適應(yīng)日本左側(cè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，比亞迪右舵車輛的轉(zhuǎn)向燈控制桿設(shè)在方向盤右側(cè)，雨刷控制桿設(shè)在左側(cè)。而不少歐洲進(jìn)口的右舵車至今依然遵循 ISO 國際標(biāo)準(zhǔn)，把轉(zhuǎn)向燈撥桿放在方向盤左側(cè)。

比亞迪在日銷售的車型將轉(zhuǎn)向燈等調(diào)整為右控制桿上。

日本發(fā)達(dá)的公共交通和高用車成本，勸退很多想買車的年輕人，也讓 K-Car（輕型汽車）成為日本最受歡迎的車型，占新車市場(chǎng)近四成份額。這是日本獨(dú)有的一種汽車分類，有嚴(yán)格的尺寸、排量界定，車長(zhǎng)、寬不超過 3.4 米、1.48 米，載客不超過 4 人，可享受稅費(fèi)、保險(xiǎn)等優(yōu)惠。

今年東京車展上，比亞迪正式發(fā)布旗下首款 K-EV、也是其專為日本市場(chǎng)開發(fā)的第一款車，BYD RACCO（海獺）。新車預(yù)計(jì)明年夏天上市，長(zhǎng) 3395 mm、寬 1475 mm，WLTC 工況下續(xù)航約 180 公里。

日本經(jīng)濟(jì)新聞曾預(yù)測(cè)海獺售價(jià)將低于 200 萬日元（約合 9.3 萬元人民幣）。鈴木已視其為巨大威脅。

“All for Japan”，用日本的方式打開日本市場(chǎng)

日本有豐田、本田、日產(chǎn)等全球領(lǐng)先的汽車品牌，汽車產(chǎn)業(yè)也長(zhǎng)期是日本經(jīng)濟(jì)的核心支柱，提供了數(shù)百萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)——技術(shù)實(shí)力、品牌、自信心、民族自豪感和利益共同鑄就了日本這一相對(duì)保守、封閉的汽車市場(chǎng)。

有日本銷售人員感嘆：“顧客來試駕比亞迪，都說感覺不錯(cuò)。但當(dāng)問何時(shí)下單時(shí)，部分人還是說，‘我再等等’。”

比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理、日本分公司（BYD JAPAN）社長(zhǎng)劉學(xué)亮說，日本經(jīng)銷商告訴他要做 3 年、5 年盈利的長(zhǎng)期打算。

我們被告知比亞迪經(jīng)銷商現(xiàn)在對(duì) RACCO（海獺） 預(yù)期很高。在發(fā)布 RACCO（海獺）時(shí)，劉學(xué)亮全程用日語演講，強(qiáng)調(diào) “All for Japan”，介紹這款車如何針對(duì)日本環(huán)境定制：因?yàn)槿毡竞芏嗤＼囄华M窄，特意設(shè)計(jì)了側(cè)滑門方便老人上下車、搬運(yùn)行李；又考慮到東京、大阪以外的地區(qū)夜晚街道照明不足，給車輛 Logo 增加了發(fā)光設(shè)計(jì)。

10 月 29 日，比亞迪在 2025 年日本移動(dòng)出行展上第一次展示 K-car BYD RACCO（海獺）。

劉學(xué)亮對(duì)我們說，進(jìn)入 K-Car 細(xì)分市場(chǎng)意味著比亞迪在日本仍瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)群體。今年底，比亞迪還會(huì)將插混車型（DM-i 版本）引入日本，一位資深日本銷售說，這可能會(huì)直接沖擊豐田、本田等日系車企的油電混動(dòng)車型市場(chǎng)。

官方敘事中，比亞迪更想傳達(dá)的是進(jìn)入日本是為消費(fèi)者提供更多選擇，而不是和日本車企競(jìng)爭(zhēng)的。劉學(xué)亮說中國車企在海外是從負(fù)開始，“如果一定要說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的對(duì)手還是其他進(jìn)口品牌”。

但作為中國和全球新能源車銷量最高的車企，比亞迪必然會(huì)向海外擴(kuò)張?！氨葋喌?2025 年的重點(diǎn)目標(biāo)有兩項(xiàng)，一是高端化，二是國際化”。一位比亞迪管理層說。

據(jù)了解，比亞迪日本門店年內(nèi)會(huì)增至 80 多家門店，并和日本零售集團(tuán)永旺合作，包括在其大型銷售中心擺放展車等形式。

同時(shí)，比亞迪還在全球?qū)ふ腋鄼C(jī)會(huì)。例如在泰國，比亞迪計(jì)劃到 2026 年上半年，在全國所有府（省）都開設(shè)門店。今年 5 月，比亞迪歐洲總部落戶匈牙利，兩個(gè)月后巴西工廠首車下線。

可以預(yù)見比亞迪會(huì)繼續(xù)根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌敘事、制定策略。而這也反過來說明一件事情：它其實(shí)知道如何打造一個(gè)被信任的品牌。

題圖來源：《駕駛我的車》