本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

今年2月收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，RBI一直在爆改身陷泥潭的漢堡王中國(guó)市場(chǎng)，并為其尋找本土買家。如今，各項(xiàng)歷史遺留問題清理了不少，漢堡王中國(guó)也將迎來本土操盤手。那么，那個(gè)一路“陪跑”蜜雪冰城的CPE源峰資本，能重塑漢堡王在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

25億元，本土資本接棒

隨著中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，越來越多的外資品牌開始讓渡控制權(quán)、尋求本土合作伙伴，以試圖轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，緩解增長(zhǎng)壓力。星巴克中國(guó)控制權(quán)花落博裕資本的消息落地不到一個(gè)星期，另一全球連鎖餐飲品牌“漢堡王”中國(guó)市場(chǎng)控制權(quán)的新買家也正式敲定。

11月10日晚間，CPE源峰官宣與漢堡王母公司餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（Restaurant Brands International，RBI）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”。根據(jù)協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元（約合人民幣24.93億元）的初始資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，RB將保留約17%的股權(quán)。

本次交易中，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的主開發(fā)協(xié)議，該協(xié)議將授予其在中國(guó)獨(dú)家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。根據(jù)整體規(guī)劃，雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。

CPE源峰表示，該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。至此，漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)出售一事終于塵埃落定。

與星巴克中國(guó)的經(jīng)歷類似，漢堡王中國(guó)易主一事從傳聞到落地長(zhǎng)達(dá)一年之久。2024年11月，漢堡王母公司RBI提前終止授權(quán)協(xié)議，向漢堡王中國(guó)原特許經(jīng)營(yíng)商——土耳其餐飲企業(yè)TFI（TAB Foods Investments）發(fā)出終止合作通知。2025年2月，RBI通過旗下子公司以約1.58億美元（約合人民幣11.4億元）的現(xiàn)金交易價(jià)格收購(gòu)了TFI和笛卡爾資本手中持有的漢堡王中國(guó)全部股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)的100%控股。

彼時(shí)的主流觀點(diǎn)是，RBI收回中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)的核心目標(biāo)是清理歷史股權(quán)結(jié)構(gòu)，為引入新的戰(zhàn)略投資者創(chuàng)造條件。收購(gòu)?fù)瓿珊?，RBI也多次開公表示在物色新的本地合作伙伴來投資和運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)。這與RBI的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相契合，即與全球各地經(jīng)驗(yàn)豐富的本地餐飲運(yùn)營(yíng)商合作，同時(shí)保持以特許經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式。

10月底，新買家找尋工作迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，市場(chǎng)傳出紅杉中國(guó)HSG和CPE源峰基金都在競(jìng)購(gòu)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)控股權(quán)的消息。直到昨日，CPE源峰官宣拿下漢堡王中國(guó) 83%股權(quán)和20年獨(dú)家開發(fā)權(quán)，形成對(duì)后者的絕對(duì)控制權(quán)。

作為國(guó)內(nèi)知名的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，CPE源峰累計(jì)投資超300家企業(yè)，累計(jì)資產(chǎn)管理規(guī)模超過1500億元人民幣。其中，在消費(fèi)領(lǐng)域的投資金額累計(jì)約100億元，投資標(biāo)的包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等知名企業(yè)。

被投企業(yè)中，同為連鎖餐飲、且同樣走加盟模式的蜜雪冰城，其定位和業(yè)務(wù)模式與漢堡王中國(guó)更為接近。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這也是CPE源峰在競(jìng)購(gòu)中勝出的主要原因。

不過，與絕對(duì)控股漢堡王中國(guó)不同，CPE源峰在蜜雪冰城的持股比例并不高。2020年12月，CPE源峰與高瓴資本、美團(tuán)龍珠共同參與蜜雪冰城唯一一輪外部融資，其中，CPE源峰出資4.67億元，獲得蜜雪冰城2%的股權(quán)。根據(jù)蜜雪冰城今年上市之前披露的招股書，CPE源峰旗下的天津磐雪企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）仍持有其2%的股份。

雖然持股比例不高，但結(jié)合蜜雪冰城的成長(zhǎng)歷程，CPE源峰也稱得上是這家現(xiàn)制茶飲龍頭企業(yè)的“陪跑者”。

昨晚，在兩家企業(yè)發(fā)布的官宣文章中，雙方都強(qiáng)調(diào)了CPE源峰投后管理經(jīng)驗(yàn)豐富，將在產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷升級(jí)、線下門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)賦能漢堡王中國(guó)，助力其實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。

4000家店，重振中國(guó)市場(chǎng)

與博裕資本控股星巴克中國(guó)一樣，CPE源峰控股漢堡王中國(guó)之后，也制定了較為激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略——漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模將從目前的1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)，這將是RBI全球最大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)合作。

相較于麥當(dāng)勞、肯德基等漢堡品牌目前在中國(guó)的門店規(guī)模，漢堡王中國(guó)4000家店的目標(biāo)或并不算大。但漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，目前仍只有千店規(guī)模，這意味著其未來10年的開店任務(wù)將是前20年的兩倍多。當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境持續(xù)低迷，餐飲消費(fèi)復(fù)蘇也不及預(yù)期，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻愈演愈烈，漢堡王中國(guó)能否迎來重振、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，極大地考驗(yàn)著新操盤團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。

挑戰(zhàn)雖在，但一些明顯向好的信號(hào)也值得關(guān)注。

首先，自今年2月收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，漢堡王便向中國(guó)市場(chǎng)增資1.5億美元，隨后便開啟了一系列大刀闊斧的“爆改”行為，一邊清理歷史遺留問題，一邊組建本土化高管團(tuán)隊(duì)。

2024年，漢堡王因門店銷售額下滑嚴(yán)重，激化了與加盟商的矛盾，導(dǎo)致批量關(guān)店100多家，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑明顯。壓力之下，RBI集團(tuán)提前結(jié)束與TFI的合作，并在此后的半年多時(shí)間里，關(guān)閉大量年均銷售額不足30萬美元的低效坪門店。截至今年9月底，其門店數(shù)量已從年初的1474家降至1271家，半年內(nèi)關(guān)停超200家。為抵消部分關(guān)店的影響，漢堡王中國(guó)于今年9月宣布了要新增40-60家新門店的計(jì)劃，強(qiáng)化品牌在一、二線城市核心商圈的擴(kuò)張。

與此同時(shí)，其管理團(tuán)隊(duì)也迎來了本土化升級(jí)。今年6月，漢堡王中國(guó)宣布陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官，薛冰擔(dān)任出任首席變革官。其中，陳玟瑞曾在百勝餐飲工作多年；薛冰曾任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。9月，曾經(jīng)的“百勝中國(guó)系”老將范軍擔(dān)任漢堡王中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，曾在絲芙蘭、星巴克、百勝中國(guó)等外企任職的李佳擔(dān)任首席信息官。至此，漢堡王中國(guó)組建起由至少四位本土高管構(gòu)成的核心管理團(tuán)隊(duì)。

一系列調(diào)整之下，漢堡王中國(guó)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)回暖。RBI的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，漢堡王中國(guó)同店銷售額仍同比下降5.8%，第二季度則轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)2.2%，第三季度進(jìn)一步提升至增長(zhǎng)10.5%。同期，系統(tǒng)銷售額也從一季度的1.47億美元增至三季度的1.72億美元，前九個(gè)月累計(jì)銷售額達(dá)4.81億美元。

以上種種，可以看出，歷時(shí)大半年的“戰(zhàn)場(chǎng)打掃”，RBI已為新操盤手清理了不少障礙。另外，CPE源峰拿下絕對(duì)控制權(quán)于漢堡王中國(guó)而言，除了本土化運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)重要信號(hào)就是管理團(tuán)隊(duì)有了穩(wěn)定保障。TFI經(jīng)營(yíng)時(shí)期，漢堡王中國(guó)在2019年至2025年期間換了四位掌門人，且反復(fù)在洋高管和本土職業(yè)經(jīng)理人間橫跳。高管團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，也直接、間接地影響了公司的戰(zhàn)略執(zhí)行和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

如今，漢堡王在中國(guó)迎來了全新局面，至于未來10年，能否“迎頭趕上”、釋放出預(yù)想中的增長(zhǎng)潛力，還取決于CPE源峰主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)接下來的戰(zhàn)略部署與實(shí)際行動(dòng)。且拭目以待。