15日晚間，隨著李佳琦直播間準(zhǔn)時開播，一場關(guān)于美妝的激烈“戰(zhàn)役”在雙十一購物節(jié)前夕悄然打響。數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在首小時內(nèi)加購GMV(商品交易總額)便實(shí)現(xiàn)了同比增長，而首日“超級美妝節(jié)”的訂單量更是呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢，這一成績在當(dāng)下美妝市場整體增長乏力的背景下，顯得尤為亮眼。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，2025 年上半年我國限額以上化妝品零售額同比僅增長 2.9%，低于社會消費(fèi)品零售總額 5.0%的增速。而 2024 年國內(nèi)最大電商平臺的美妝 GMV 甚至出現(xiàn)了 10%的下降。在這樣的市場環(huán)境下，李佳琦直播間的“逆勢”增長顯得尤為珍貴。這背后，是國貨品牌勢能的持續(xù)釋放。國內(nèi)美妝市場格局正在發(fā)生變化，外資品牌雖仍在調(diào)整策略以適應(yīng)市場，但國貨品牌的市場占有率卻在持續(xù)攀升。不少頭部國貨品牌最初正是借助李佳琦直播間打開知名度，逐漸在市場中站穩(wěn)腳跟。經(jīng)過多年的發(fā)展，李佳琦直播間已經(jīng)成為國貨風(fēng)潮的“風(fēng)眼”，是國貨美妝崛起的重要推動者。

今年的天貓“雙十一”于 10 月 15 日 20 點(diǎn)正式開啟，當(dāng)晚 4 個小時的預(yù)售中，國產(chǎn)品牌珀萊雅登頂美妝成交榜首。在國產(chǎn)美妝上市公司十強(qiáng)中，有 8 家都保持營收和利潤增長，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增長勢頭最為強(qiáng)勁，上半年總營收分別同比增長 17.3%、22.5%和 31.3%。這些數(shù)據(jù)充分說明了國貨美妝品牌的崛起并非偶然，而是有著堅實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的市場潛力。

在李佳琦直播間中，貝泰妮新推出的抗衰品牌璦科縵也有著良好的表現(xiàn)。貝泰妮方面透露，去年璦科縵初入李佳琦直播間時，銷售情況就超出預(yù)期，導(dǎo)致一度斷貨，隨著今年全新的數(shù)字化工廠投產(chǎn)才得以緩解。這表明，當(dāng)國產(chǎn)品牌不再僅僅依賴營銷種草，而是以專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來為自己的品牌扎根時，國貨美妝的崛起才真正有了底氣。

值得一提的是，在今年 8 月上線的一檔文化出海經(jīng)營實(shí)踐類綜藝《巴黎合伙人》中，李佳琦與多位明星帶領(lǐng)包括薇諾娜、自然堂、璦科縵、雙妹等在內(nèi)的 12 個國貨品牌登陸巴黎，開設(shè)了為期 16 天的“顏 YAN LAB”美妝快閃店。這次活動聚焦“國貨美妝出?！迸c“東方美學(xué)傳播”，成為文化出海領(lǐng)域一次頗具創(chuàng)新意義的探索。美腕方面的數(shù)據(jù)顯示，像璦科縵、雙妹這樣定位較為高端的品牌，在此次“雙十一”預(yù)售中銷量同比增長超 100%，韓束、完美日記等銷量也同比增長達(dá) 50%，綜藝聯(lián)動效果明顯。

在《巴黎合伙人》節(jié)目中，曾任嬌蘭全球創(chuàng)意總監(jiān)的 Olivier 前往門店提供建議時，尖銳地指出中式風(fēng)格在巴黎接受度并不高，認(rèn)為這些中國產(chǎn)品“過于年輕化”，而法國人更喜歡成熟前衛(wèi)的風(fēng)格。但嬌蘭集團(tuán)的高管也表示，“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路，讓中國消費(fèi)者更清楚明白地‘剁手’，現(xiàn)在，他又帶著國貨品牌來到法國巴黎開店，作為一種推廣的手段，這很好，因?yàn)橹袊放片F(xiàn)在也有很多硬科技和成分實(shí)力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”

作為中國最成功的電商主播之一，李佳琦能夠獲得最直接的消費(fèi)者反饋。在國內(nèi)市場，很多品牌已經(jīng)在與李佳琦合作開發(fā)產(chǎn)品。美腕方面透露，薇諾娜今年推出的 311 屏障膠原次拋產(chǎn)品，名字都是李佳琦參與起的。盡管海外電商和直播環(huán)境與國內(nèi)還有巨大差異，但隨著 TikTok 等產(chǎn)品在海外日益風(fēng)靡，在眾多像李佳琦這樣的助推者和翻譯者的努力下，未來有望復(fù)制國內(nèi)直播電商的增長路徑。

此次李佳琦直播間雙十一美妝大戰(zhàn)的打響，不僅為消費(fèi)者帶來了更多選擇和優(yōu)惠，更為國貨美妝品牌的發(fā)展注入了新的動力。我們有理由相信，在未來的日子里，國貨美妝品牌將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，為消費(fèi)者帶來更多驚喜和美好。而李佳琦直播間作為這一進(jìn)程的見證者和推動者，也將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的作用，為國貨美妝品牌的崛起貢獻(xiàn)力量。