經(jīng)觀感知

9月26日，長安馬自達首款全球戰(zhàn)略級新能源SUV EZ-60正式上市。這款被寄予厚望的車型，被視為馬自達在新能源時代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

上市5天，EZ-60銷量達到3317輛；到10月底，累計銷量為4565輛。數(shù)據(jù)看似可喜，但對照此前官方宣稱的4萬輛“小訂”，現(xiàn)實的落差顯而易見。

所謂“小訂”多數(shù)只是意向訂單，真正能兌現(xiàn)為交付的比例有限。預(yù)熱期的高聲量，與上市后的銷售曲線之間，出現(xiàn)了明顯的斷層。更深層的問題在于，馬自達希望憑EZ-60實現(xiàn)“翻身”，但支撐它重回主流市場的基礎(chǔ)，正在被時代迅速掏空。

EZ-60是長安馬自達在新能源階段的重要產(chǎn)品，其造型輪廓與長安體系內(nèi)多款阿維塔車型相似，底層技術(shù)架構(gòu)出自長安汽車體系，但定價明顯更低。售價區(qū)間為11.99萬至16.09萬元，使其直接進入自主品牌競爭最激烈的價格帶。

對比同一體系下的其他車型，阿維塔代表自主品牌的技術(shù)躍遷，長安馬自達承載日系品牌的“翻身”期待，現(xiàn)實可以說明的是，通過單純價格的下探并無法換來體量增長，最為“撓頭”的問題是市場已經(jīng)不再為“馬自達”這三個字買單。

品牌的失速，往往不是因為技術(shù)落后，而是因為人群斷代。馬自達曾靠“人馬一體”的駕駛樂趣和特立獨行的設(shè)計，贏得過那一代喜歡機械質(zhì)感的年輕人，如今這些人要么早已換成了比亞迪、特斯拉，要么在新品牌的智能座艙里重新找到了激情。

對現(xiàn)在的二三十歲購車者而言，馬自達只是個聽過名字、想不起車型的品牌。

同樣是日系陣營，無論是東風日產(chǎn)推出的日產(chǎn)N7，還是廣汽豐田的鉑智 3X，都算在新能源市場找到了自己的位置，銷量雖談不上亮眼，但靠同行襯托也說得過去。而馬自達卻顯得格外沉寂。在全球范圍內(nèi)，豐田、本田、日產(chǎn)都在用混動、插混、純電產(chǎn)品重塑技術(shù)形象，逐漸建立起新能源時代的新敘事。

相比之下，馬自達的電動化轉(zhuǎn)型仍然遲緩，只能在更低的價格帶中尋找存在感。還能講出來的故事，講了年輕人也聽不懂，聽得懂的也較難觸達，觸達到的也難感興趣。

11月11日，長安馬自達登上中央廣播電視總臺“第一發(fā)布”節(jié)目，在央視總部演播廳舉辦專屬發(fā)布會。這是央視首次為單一汽車品牌量身定制的活動，也是一場“價格不菲”的品牌公關(guān)工程。

發(fā)布會以“全球好車的質(zhì)電之夜”為主題，長安馬自達試圖借助國家級平臺的公信力，為EZ-60蓋上“央視認證”的印章。主持人尼格買提在現(xiàn)場稱，這是一場由中國品牌發(fā)起的趨勢對話，一次“講好中國智造出海故事”的嘗試。

但從活動邏輯上看，這場發(fā)布會的象征意義遠大于市場意義?；ㄥX營造了看似宏大的敘事，卻無法掩蓋現(xiàn)實的困境，就是長安馬自達至今仍未找到自己的潛在用戶群體在哪。通過借助“權(quán)威”來證明價值，本身就是焦慮的投射。

發(fā)布會現(xiàn)場的關(guān)鍵詞幾乎覆蓋了當下汽車產(chǎn)業(yè)的全部熱詞：全球化、中國智造、出海、智能、安全。長安馬自達汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦代表長安馬自達提出“新能源全球車趨勢”的五大維度：體驗、美學、安全、智能、駕趣。

發(fā)布會上，長安馬自達也學起了“理工男”這一套話術(shù)。過去外界常用這個詞形容奇瑞，這次長安馬自達則為EZ-60貼上了的新標簽，自詡“面向全球的全能六邊形理工男”。

但回到產(chǎn)品本身，EZ-60的競爭力仍然依賴平臺、配置與價格。它的“全球車”身份更多是一個戰(zhàn)略口號，而非全球市場的實際驗證，并不是把國外熱銷的車型拿回國內(nèi)，那目標來營銷本身也頗具爭議。目前馬自達在中國以外的電動車布局仍處初期，歐洲市場的EZ-6e尚未形成規(guī)模銷量，所謂“中國產(chǎn)即全球品”的邏輯，僅停留在設(shè)想層面。

對于央視而言，“第一發(fā)布”是展示中國智造的窗口；但對馬自達來說，當一個汽車品牌需要借助央視來恢復存在感時，它其實已經(jīng)偏離了市場競爭的主戰(zhàn)場。真正的競爭力來自產(chǎn)品與服務(wù)，最終體現(xiàn)在消費者的心智中。

EZ-60的定價區(qū)間在11萬至16萬元，這一價格帶的競爭早已被自主品牌徹底改寫。在經(jīng)銷商賣車幾乎無利可圖的現(xiàn)實下，要靠一款在智能化、續(xù)航等方面都不具優(yōu)勢的車型打開市場，留給馬自達的空間已十分狹窄。

央視的權(quán)威背書，可以短期增強信任，卻難以彌補產(chǎn)品與品牌認知的結(jié)構(gòu)性落差。中國市場的新能源競爭，已經(jīng)進入智能化與體系化的階段，用戶對品牌的信任來自產(chǎn)品體驗。對馬自達而言，真正的風險不是銷量不佳，而是被年輕人徹底遺忘。

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