深圳商報·讀創(chuàng)客戶端首席記者 袁靜嫻

11月12日，被稱為“史上最長”的“雙11”大促即將收官。來自各大電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”節(jié)奏更長、戰(zhàn)線更穩(wěn)、增速更緩。京東宣布下單用戶數(shù)同比增長40%，訂單量增長近60% ；天貓首小時有80個品牌成交額破億、3萬余品牌成交翻倍，88VIP會員貢獻超七成成交額 ；美團閃購平臺上超800個品牌、400個品類銷量同比翻倍，人均消費金額增長近30% ；抖音電商也延續(xù)內容電商勢頭，4.1萬商家直播銷售額同比增長500% 。

盡管平臺“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)紛紛亮相，但整體熱度較往年明顯回落。近幾年，從不再公布總成交額，到延長促銷周期、淡化價格戰(zhàn)，再到即時零售、本地生活與AI導購的崛起，今年“雙11”的關鍵詞不再是“爆發(fā)”，而是“理性”“穩(wěn)健”“新常態(tài)”。

這場電商年終大考，正在從“規(guī)模競賽”轉向“質量比拼”，折射出中國消費市場的成熟與轉型。

戰(zhàn)報“報喜不報憂”，平臺比拼結構性增長

與往年高舉“成交額創(chuàng)新高”的宣傳不同，今年天貓、京東、抖音等各大平臺幾乎都放棄了總交易額這一傳統(tǒng)指標，而是各自突出“增長亮點”。

天貓方面，官方并未披露總GMV，但強調平臺算力提升40倍、用戶行為感知周期從半年延長至10年，帶動購買效率提升25% 。在開賣首小時，80個品牌成交破億、逾3萬品牌成交翻倍，88VIP會員貢獻了70%以上的成交額，會員用戶數(shù)同比增長24%，規(guī)模已達5300萬 。這一系列數(shù)據(jù)表明，淘系正從“全場低價”轉向“高價值用戶運營”。

京東的數(shù)據(jù)同樣“克制”。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時59分，京東11.11下單用戶數(shù)同比增長40%，訂單量增長近60%，APP活躍用戶增幅24.7%，居行業(yè)首位 。帶電品類依舊是主力：手機新品成交額同比增長4倍，AI平板增長200%，家電閃電新品增長150%。此外，服飾、美妝、運動等近500個細分品類成交額翻倍，京東超市超3萬個品牌成交額同比增長100% 。京東在在今年的戰(zhàn)報中，重點突出“超級供應鏈”的長期價值，強調AI導購與即時達成為消費體驗新支點。

抖音電商的策略則聚焦“內容驅動+智能轉化”。10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額同比增長500%，店播破億商家數(shù)量同比大增900%，銷售額破億商品增長240% 。這意味著，在“人找貨”到“貨找人”的轉型中，短視頻電商依舊保持爆發(fā)力，“對話即購物”模式初步成型。

值得注意的是，即時零售成為今年最大“黑馬”。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日平臺成交額、下單用戶數(shù)、人均消費金額均創(chuàng)新高，超800個品牌、400個品類銷量同比翻倍，人均消費金額增長近30%，品牌官方旗艦店銷量整體增長400% 。

“雙11”美團閃購手機銷量同比增長超100%（美團供圖）

與往年的“總量競賽”相比，今年平臺們的重點明顯轉向質量與效率——從“曬業(yè)績”到“曬健康”，從拼流量到拼復購。從天貓的會員體系、京東的供應鏈、抖音的內容算法到美團的即時零售，電商巨頭正以更穩(wěn)健的方式尋找新的增長曲線。傳統(tǒng)的GMV已不再是唯一的“戰(zhàn)績指標”，取而代之的，是復購率、單客增長、即時零售滲透率與AI智能化程度等反映健康度的關鍵指標。

“最長雙11”遇冷，理性消費成為主旋律

如果說往年“雙11”是全民狂歡的“剁手節(jié)”，那么今年的“雙11”更像是一場“安靜的熱銷”?！敖衲赀B雙11什么時候開始都不知道，有什么優(yōu)惠也不了解，該買什么東西，還是照常買?！鄙钲谑忻窭钆啃χf。在她看來，如今網(wǎng)購已成日常，“雙11”不再是非買不可的節(jié)點。

類似的感受在不少消費者中普遍存在。記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，社交平臺上相關話題熱度明顯低于往年，不少用戶表示“錯過了預售也沒關系”“大促和日常價格差不多”。這種變化，一方面源于各平臺延長促銷周期、取消預售機制；另一方面，也反映出消費者購物心態(tài)趨向理性。

從促銷節(jié)奏到消費心理，今年的“雙11”明顯“降溫”。各平臺普遍拉長促銷周期——抖音57天、京東37天、天貓31天，延至11月14日才正式收官。周期的延長分散了集中爆發(fā)的關注度，也在一定程度上緩解了物流與庫存壓力；但對消費者而言，“天天都是雙11”的感覺，也削弱了節(jié)日式的購買沖動。

此外，預售取消、現(xiàn)貨直售成為今年的主流玩法，但消費者的“囤貨”熱情明顯下降。京東和天貓方面均發(fā)現(xiàn)，年輕用戶更傾向于隨買隨用，而不是提前下單、批量囤貨。多位業(yè)內人士在接受記者采訪時表示，今年消費者更關注“是否值得買”，而非“是否最便宜”——他們更愿意為“體驗”和“信任”買單。

在促銷策略上，各平臺也普遍告別“價格戰(zhàn)”。京東推出“采銷直播比價，貴就賠”活動，以價格透明贏得信任；天貓依托88VIP和品牌會員體系強化用戶粘性；美團閃購則推出“安心閃購”服務，提供“七天無理由退貨”“品牌認證”“假一賠十”等保障。平臺從拼折扣、拼價格，逐漸轉向拼服務、拼確定性。

業(yè)內觀察認為，這種轉變并非偶然，而是“雙11”走入成熟階段的必然結果。經(jīng)歷了多年粗放增長后，電商平臺更注重可持續(xù)的用戶關系與品牌信任度；消費者的關注焦點，也從價格轉向品質、效率與體驗。AI導購、即時零售、供應鏈履約等技術創(chuàng)新，正成為平臺新的競爭底座。

廣東消費熱度居首，深圳引領“科技+理性”新風向

在今年各平臺披露的區(qū)域數(shù)據(jù)中，廣東省依舊穩(wěn)居全國消費力榜首，深圳再次成為購買力最強城市 。

京東數(shù)據(jù)顯示，廣東購買力全國第一，東莞消費增速領先。廣東消費者在雙11期間對高科技與品質生活類產(chǎn)品表現(xiàn)出強勁需求：運動相機、數(shù)碼相機、潮流盲盒、空調套裝、羽毛球是成交額增速TOP5品類，漲幅均超100%。人均消費金額前五名的品類分別是筆記本、手機、空調、電視和平板電腦，人均消費額均在3000元以上 。

京東平臺上的廣東消費數(shù)據(jù)（京東供圖）

在人群畫像上，廣東“00后”偏好3C數(shù)碼，“80后”集中在母嬰品類，而銀發(fā)族則注重形象與健康，染發(fā)膏、血糖儀、電煮鍋等產(chǎn)品銷量顯著增長 。這種跨代際的消費升級，體現(xiàn)出廣東多層次、多場景的消費活力。

即時零售也成為廣東消費者的重要選擇。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，全國近百萬實體門店參與雙11促銷，廣東地區(qū)閃購訂單大幅增長，手機、白酒、運動鞋服、咖啡機等高單價商品銷量同比翻倍，夜間消費、即時到家等場景顯著增長 。深圳、廣州等地的品牌旗艦店借助“官旗閃電倉”實現(xiàn)銷量翻番，美的、羅技、安踏等品牌門店均創(chuàng)下新紀錄。

各方數(shù)據(jù)綜合顯示，廣東的雙11，已不再是單純的購物節(jié)，而是科技與理性消費的“樣本秀”：年輕消費者主導，品牌與用戶直連，本地零售新業(yè)態(tài)崛起，品質與即時性并行。這種消費新氣象，或將成為全國趨勢的先行指標。

17年來，雙11一路從“全民狂歡”走向“理性生長”。今年的“最長雙11”沒有喧囂的戰(zhàn)報，卻留下了更深層的觀察樣本：平臺競爭轉向供應鏈、AI與服務的硬實力；消費者從追求最低價轉向關注體驗與信任；即時零售和本地生活成為新增長曲線。

當平臺們不再急于曬出龐大的GMV，而是開始比拼結構性增長和消費滿意度時，雙11的意義已超越數(shù)字本身。業(yè)內人士表示，“購物節(jié)”不再意味著一次狂歡，而更像一面鏡子，照見消費的方向，也映出市場的情緒——熱度雖降，信心仍在。