11月12日，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉品牌全新A級(jí)純電SUV歐拉5正式開(kāi)啟預(yù)售，新車(chē)共推出5個(gè)版本車(chē)型，預(yù)售價(jià)10.98萬(wàn)—14.28萬(wàn)元。這款新車(chē)打破了此前歐拉的“貓系”命名規(guī)則，啟用“品牌+數(shù)字”的命名方式，表明歐拉品牌經(jīng)過(guò)幾次定位搖擺后，再次回到了接近品牌創(chuàng)立伊始的定位。

歐拉品牌成立于2018年，其品牌名稱(chēng)是為了紀(jì)念發(fā)現(xiàn)了“歐拉定理”的數(shù)學(xué)家萊昂哈德·歐拉，也表明歐拉在當(dāng)時(shí)新能源車(chē)“油改電”的市場(chǎng)環(huán)境下，堅(jiān)持正向研發(fā)新能源汽車(chē)的決心。成立之初，歐拉品牌定位于新一代城市生活車(chē)，面向10萬(wàn)元以下小型車(chē)市場(chǎng)。

2021年3月，歐拉表示要做“全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌”，開(kāi)始“all in”女性用戶。但2022年10月上市的閃電貓又強(qiáng)調(diào)百公里加速等性能，主打“男女通吃”。再到2023年時(shí)，歐拉重申“更愛(ài)女性”的品牌決心，要“將愛(ài)進(jìn)行到底”。

此后，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與賽道多元化發(fā)展，歐拉品牌發(fā)展受阻。同時(shí)因?yàn)楹谪?、白貓兩款主力低價(jià)車(chē)型停產(chǎn)，2022年歐拉實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.4萬(wàn)輛，同比下降23%，此后持續(xù)下跌，2024年銷(xiāo)量只有6.3萬(wàn)輛。

為重振歐拉品牌，自今年6月開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)放棄歐拉的女性品牌定位，轉(zhuǎn)向“技術(shù)硬核+多元用戶”，尤其是注重科技與性能的中高端用戶。9月的成都車(chē)展上，歐拉強(qiáng)化“城市經(jīng)典”的品牌標(biāo)簽。

歐拉5正是歐拉品牌新定位下的戰(zhàn)略車(chē)型，該車(chē)主要強(qiáng)調(diào)科技配置與品質(zhì)。智能化層面，歐拉5搭載Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統(tǒng)，憑借激光雷達(dá)等27個(gè)感知硬件，實(shí)現(xiàn)無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA及200余種泊車(chē)場(chǎng)景適配。

動(dòng)力方面，歐拉5采用蜂巢能源的第二代短刀電池，提供480km和580km兩個(gè)續(xù)航版本，CLTC工況下的電耗為11.6kWh/100km，底盤(pán)則經(jīng)過(guò)長(zhǎng)城與寶馬合資的光束汽車(chē)底盤(pán)調(diào)教團(tuán)隊(duì)調(diào)校。

在10萬(wàn)—15萬(wàn)元這一純電車(chē)市場(chǎng)，歐拉5的主要競(jìng)品包括零跑B10、比亞迪元PLUS、吉利銀河E5等車(chē)型。與競(jìng)品相比，歐拉5的優(yōu)勢(shì)在于支持城市NOA，底盤(pán)經(jīng)寶馬團(tuán)隊(duì)調(diào)校，但配置和當(dāng)前的預(yù)售價(jià)并不占優(yōu)勢(shì)，正式上市時(shí)價(jià)格或?qū)⒂羞M(jìn)一步的調(diào)整。

在產(chǎn)品力之外，重新出發(fā)的歐拉還存在著一些其他的挑戰(zhàn)。首先，其復(fù)古的外觀造型在行業(yè)中存在爭(zhēng)議。當(dāng)用戶定位轉(zhuǎn)向都市青年群體后，如何平衡復(fù)古設(shè)計(jì)與大眾市場(chǎng)的接受度，對(duì)歐拉而言將是個(gè)較為棘手的問(wèn)題。

其次，銷(xiāo)售服務(wù)渠道也是一大挑戰(zhàn)。去年10月，歐拉曾計(jì)劃與哈弗渠道融合，今年6月，歐拉又宣布重新建立和擴(kuò)大渠道，并開(kāi)始招商工作，目前進(jìn)展尚不清晰。

就品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，魏建軍近兩年通過(guò)短視頻和直播等形式，建立了企業(yè)家個(gè)人IP，也通過(guò)多種方式打造長(zhǎng)城汽車(chē)的年輕化形象。這或?qū)⒂兄跉W拉品牌吸引更多年輕用戶的關(guān)注。

（作者 周信）

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周信

行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部記者 關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)新能源、儲(chǔ)能及動(dòng)力電池關(guān)注較多，擅長(zhǎng)深入報(bào)道及行業(yè)分析。聯(lián)系郵箱：zhouxin@eeo.com.cn 微信號(hào)：zx13552437427