“十五五”規(guī)劃建議提出，廣泛開(kāi)展群眾性文化活動(dòng)。在貴州省黔東南州榕江縣，一個(gè)小小的足球帶火了一座城：這里打造出首個(gè)千億流量級(jí)“村字號(hào)”——“村超”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕吐糜谓?jīng)濟(jì)大放異彩。 以“村超”為代表的“村字號(hào)”是如何孕育、發(fā)展并火爆出圈的？這背后隱藏著怎樣的流量密碼？“村字號(hào)”的頻頻出圈又給中國(guó)鄉(xiāng)村帶來(lái)了哪些變化？

今年國(guó)慶節(jié)期間，“阿根廷1986年世界杯冠軍隊(duì)”球員魯杰里、朱斯蒂、布魯查加，來(lái)到貴州“村超”賽場(chǎng)，與當(dāng)?shù)卮迕窠M成的足球隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技。

中場(chǎng)休息時(shí)間，來(lái)自榕江縣各村寨的特色啦啦隊(duì)輪番上陣。擺貝苗寨的鼓藏節(jié)儀式方隊(duì)顯得尤為特別。九十歲高齡的楊老趕，首屆“村超”比賽就憑著扛捆牛繩的獨(dú)特形象而走紅，被廣大網(wǎng)友親切地稱(chēng)為“村超爺爺”。

賽場(chǎng)外，曾熱情為“村超”游客分西瓜而被網(wǎng)友稱(chēng)為“西瓜妹”的熊竹青，這次把家鄉(xiāng)特產(chǎn)百香果“穿”在身上，再次引發(fā)網(wǎng)友的熱烈互動(dòng)。

貴州省榕江縣豐樂(lè)村村民 熊竹青：現(xiàn)在我們“村超”是屬于大家的，屬于全國(guó)各地的，屬于世界的“村超”了。

自2023年5月開(kāi)賽以來(lái)，“村超”憑借其迅猛的傳播勢(shì)頭和持續(xù)的話(huà)題熱度，迅速成為備受矚目的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象，并在2025年成為首個(gè)突破千億流量的現(xiàn)象級(jí)“村字號(hào)”活動(dòng)。

榕江縣曾是國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣。在國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下，榕江縣先后實(shí)現(xiàn)了4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋和5G網(wǎng)絡(luò)“村村通”，為“村超”走出大山、走向全國(guó)創(chuàng)造了條件。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞學(xué)研究室副主任、《狂歡與希望：“村超”的文化想象力》作者 葉俊：如果沒(méi)有國(guó)家數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的話(huà)，這些網(wǎng)絡(luò)的出圈可能就失去了基礎(chǔ)條件。

“村超”并非“村字號(hào)”的“首創(chuàng)”。早在2022年夏天，黔東南州臺(tái)江縣的“村BA”就已經(jīng)火爆出圈，三輪賽事網(wǎng)絡(luò)傳播量超15億人次。

同樣是根植鄉(xiāng)土的群眾體育賽事，同為多元民族文化展示的綜合性舞臺(tái)。為何“村超”能率先突破“千億流量”，創(chuàng)造出新的傳播奇跡？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“村超”的爆火并非偶然。它的伏筆，早在三年前就已經(jīng)埋下。

每隔一段時(shí)間，熊竹青都會(huì)到這里參加鄉(xiāng)村主播培訓(xùn)。在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，記者見(jiàn)到了“村超”核心發(fā)起人之一、“村超”傳播負(fù)責(zé)人王永杰。

貴州省榕江縣融媒體中心主任 王永杰：多彩貴州文化、全國(guó)各地的文化，球場(chǎng)變成了一個(gè)文化的秀場(chǎng)。

2022年11月，曾通過(guò)新媒體成功推火荔波縣文旅的王永杰，作為人才被引入榕江縣。剛一來(lái)，他就擔(dān)負(fù)起一項(xiàng)新任務(wù)。

王永杰：把手機(jī)變成新農(nóng)具、直播變成新農(nóng)活、數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資。那個(gè)時(shí)候，這邊已經(jīng)做了一年多的新媒體產(chǎn)業(yè)園，在培養(yǎng)大量的鄉(xiāng)村推薦官。

進(jìn)廠干過(guò)流水線、擺過(guò)地?cái)偟男苤袂?，是最早參加鄉(xiāng)村推薦官培訓(xùn)的一員。如今，她已經(jīng)擁有數(shù)萬(wàn)名線上粉絲，年帶貨交易額過(guò)百萬(wàn)。

在榕江，像熊竹青這樣的鄉(xiāng)村主播還有很多。在榕江縣新媒體產(chǎn)業(yè)園，記者看到，數(shù)十名主播坐成一排，大方面對(duì)鏡頭，熱情推薦家鄉(xiāng)物產(chǎn)。

王永杰：據(jù)統(tǒng)計(jì)有2.4萬(wàn)個(gè)新農(nóng)人賬號(hào)，現(xiàn)在他們都是非常厲害的新媒體專(zhuān)業(yè)人才了。

榕江打造了一支人數(shù)眾多的自媒體傳播人才隊(duì)伍。無(wú)論是村寨球場(chǎng)，還是縣城里的“村超”賽場(chǎng)，都有他們直播的身影。正是他們將“村超”推向了全國(guó)。

葉?。簭男∫?guī)模的流量變成火爆的流量，是要有流量池的。兩萬(wàn)多的新媒體賬號(hào)，很大程度上實(shí)際上是“村超”火爆的重要流量基礎(chǔ)。

“村超”持續(xù)火爆，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)村和百姓生活帶來(lái)了哪些變化呢？記者驅(qū)車(chē)兩個(gè)小時(shí)，趕了60公里山路，來(lái)到“村超爺爺”楊老趕所在的擺貝村。

貴州省榕江縣擺貝村黨支部書(shū)記 劉正文：這家就是我們“村超爺爺”家。今天我來(lái)找他跟他說(shuō)一下，明天我們又到“村超”現(xiàn)場(chǎng)去當(dāng)啦啦隊(duì)。

在擺貝村黨支部書(shū)記劉正文的指引下，我們見(jiàn)到了“村超爺爺”。得知記者到來(lái)，老人還特地?fù)Q上了一身盛裝。

劉正文告訴記者，在“村超”舉辦之前，“村超爺爺”只去過(guò)一次縣城?，F(xiàn)在，只要“村超”有需要，不管多忙，他都會(huì)抽出時(shí)間參加。

恰逢國(guó)慶節(jié)，來(lái)自上海的王婷婷與丈夫特地驅(qū)車(chē)近1800公里來(lái)看“爺爺”。

上海游客 王婷婷：看完了“村超”之后，就從榕江直接開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)這邊，來(lái)找“爺爺”。

因?yàn)椤按宄币约啊按宄瑺敔敗?，?guó)慶期間，這個(gè)昔日的“空心寨”迎來(lái)了前所未有的人氣。

近三年來(lái)，“村超”為榕江縣帶來(lái)了近200億元的旅游綜合收入。乘著這股東風(fēng)，榕江縣正加快融入大灣區(qū)，推動(dòng)“黔貨出山”，實(shí)現(xiàn)從“文旅熱”到“產(chǎn)業(yè)活”的全面升級(jí)。

王永杰：我們的農(nóng)產(chǎn)品以前賣(mài)不出價(jià)，沒(méi)有品牌?，F(xiàn)在貼上“村超”，我們的百香果賣(mài)向全國(guó)。

今年6月，榕江縣遭遇連續(xù)強(qiáng)降雨侵襲，“村超”聯(lián)賽被迫中斷，僅一個(gè)月后，“村超”重啟，活力歸來(lái)。

10月18日，“村超”再次迎來(lái)好消息。貴州省啟動(dòng)覆蓋全省88個(gè)縣（市、區(qū)）的三級(jí)足球聯(lián)賽，標(biāo)志著“村超”從榕江縣的單點(diǎn)引爆，發(fā)展為全省范圍的體育賽事。

貴州省榕江縣“村超”辦副主任 高松：“村超”把全中國(guó)草根足球的火種點(diǎn)燃了。一枝獨(dú)秀不是春，萬(wàn)紫千紅才是春。

今年的中國(guó)國(guó)際服裝周上，“貴州村T”閃亮登場(chǎng)，瞬間吸引了國(guó)內(nèi)外觀眾的目光?！按錞”，是“村BA”“村超”爆火后黔東南州走出來(lái)的又一個(gè)“村字號(hào)”IP。

如果說(shuō)“村超”的爆火，是源于新媒體人才兩年多的厚積薄發(fā)，那么“村T”的出圈，其流量密碼又是什么呢？

凱里，是以苗族、侗族為主的多民族聚居地區(qū)，常住人口僅70多萬(wàn)，卻擁有1.7萬(wàn)多名苗繡繡娘。

“村T”發(fā)起人古阿新說(shuō)，是母親和村里的繡娘們用繡片換錢(qián)，幫他順利完成學(xué)業(yè)。畢業(yè)后，他創(chuàng)辦了自己的服裝品牌，偶爾會(huì)帶著這些“繡娘媽媽”們?nèi)ト珖?guó)各地走秀。

貴州“村T”發(fā)起人 古阿新：實(shí)際上機(jī)會(huì)很少，偶爾就一個(gè)兩個(gè)條件比較好的“繡娘媽媽”會(huì)帶著出去。

“村T”的靈感，源于古阿新母親的一句話(huà)。

古阿新的母親：好多人看到我就給我拍照。我說(shuō)，不如我回去以后發(fā)動(dòng)我的姐妹們個(gè)個(gè)都繡花，個(gè)個(gè)都穿著民族服飾。

2024年7月，古阿新在家鄉(xiāng)苗寨發(fā)起首次民族服裝秀。原本只是一次試水，卻意外點(diǎn)燃了村民的熱情。

潘玉珍老人，是“村T”舞臺(tái)的常客。年近八旬的她，從記事開(kāi)始學(xué)苗繡，至今仍堅(jiān)持親手制作苗繡。她還曾十余次受邀前往國(guó)外進(jìn)行苗繡文化交流。

古阿新：其實(shí)潘奶奶是最支持我們苗族地區(qū)的奶奶，辦“村T”之后，她每一場(chǎng)幾乎都來(lái)，不管是刮風(fēng)、下雨、下雪。

與專(zhuān)業(yè)時(shí)裝秀不同，“村T”真正的主角是村民。“村T”的舞臺(tái)，更是吸引了全國(guó)各地區(qū)各民族的走秀團(tuán)隊(duì)，共同展示豐富多彩的中華服飾文化。

古阿新：到現(xiàn)在為止，有三十多個(gè)民族已經(jīng)搞了專(zhuān)場(chǎng)走秀，比如佤族專(zhuān)場(chǎng)、白族專(zhuān)場(chǎng)、藏族專(zhuān)場(chǎng)、傣族專(zhuān)場(chǎng)、哈尼族專(zhuān)場(chǎng)。他們都來(lái)過(guò)“村T”走過(guò)秀。

不同于“村超”的鄉(xiāng)村主播大軍，“村T”的傳播主體更加多元，來(lái)自全國(guó)各地的走秀團(tuán)隊(duì)和游客共同助推出圈。

古阿新：去年到今年，其實(shí)我們都讓世界看見(jiàn)了，這不只是一場(chǎng)秀。它是種文化自信的崛起，它是中國(guó)新鄉(xiāng)村一種軟實(shí)力。

不光在貴州，近年來(lái)，“村字號(hào)”在全國(guó)遍地開(kāi)花。近日發(fā)布的《全國(guó)“村字號(hào)”文體活動(dòng)情況報(bào)告》顯示，全國(guó)“村字號(hào)”類(lèi)型多達(dá)24種，2024年全國(guó)農(nóng)村累計(jì)舉辦各類(lèi)文體活動(dòng)超過(guò)220萬(wàn)場(chǎng)。

在國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)梅山武術(shù)的發(fā)源地湖南新化，當(dāng)?shù)卮迕窕怼拔淞执髠b”，一招一式，行云流水，向游客展示中華傳統(tǒng)武術(shù)的魅力。

在浙江寧波的“村歌”大賽現(xiàn)場(chǎng)，登臺(tái)演唱的不是專(zhuān)業(yè)的歌手，而是地地道道的農(nóng)民、村干部和民宿業(yè)主。

“村字號(hào)”在豐富農(nóng)民精神文化生活的同時(shí)，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也在持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從短期流量紅利到長(zhǎng)效經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的跨越?！笆奈濉睍r(shí)期，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量破10萬(wàn)次的“村字號(hào)”，累計(jì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益436.1億元。其中，2025年“村字號(hào)”預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益142.8億元，較2021年增長(zhǎng)58倍。

王永杰：如果說(shuō)沒(méi)有脫貧攻堅(jiān)過(guò)后整個(gè)貴州的改變，特別是鄉(xiāng)村的改變，也不可能有這樣的文化活動(dòng)，讓大家積極參與。

中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長(zhǎng) 張利庠：這些“村字號(hào)”，深層次背景就是咱們國(guó)家文化自信，以及建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)過(guò)程中，把所有的東西都以傳統(tǒng)文化作為靈魂激活了。

農(nóng)民創(chuàng)、農(nóng)民演、農(nóng)民享，“村字號(hào)”讓農(nóng)民從場(chǎng)邊看客變成了場(chǎng)上主角，極大增強(qiáng)了農(nóng)民的首創(chuàng)精神、鄉(xiāng)土認(rèn)同和文化自信。農(nóng)民的精神面貌發(fā)生了由內(nèi)而外的根本性變化，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也實(shí)現(xiàn)了由“靜默存在”到“動(dòng)態(tài)傳承”的巨大轉(zhuǎn)變。

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