短劇、AIGC、造梗、種草、跨界……每一天，我們都在被新的營銷概念所包圍。品牌方們仿佛置身于一個琳瑯滿目的“策略超市”，但身處其中卻是比任何時候都要感到迷茫。資源越來越有限，究竟該押注哪條賽道？趨勢快速迭變，如何才能不被浪潮拋下，確保自己穩(wěn)占牌桌？

當(dāng)舊的航標(biāo)失靈，新的羅盤往往就藏在用戶本身。

可以說，這背后，是流量紅利見頂后，粗放式增長階段的終結(jié)。當(dāng)“品效合一”從一句口號變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的生存底線，尋找一條可復(fù)用、可衡量、可持續(xù)的增長路徑，已成為所有品牌共同的渴望與期許。

曾幾何時，“曝光”和“聲量”是營銷人工作報(bào)告中的核心KPI。我們習(xí)慣于廣撒網(wǎng)、高投入的“流量收割”模式，期待能用聲量淹沒用戶。然而，經(jīng)歷市場的幾度更迭，我們越發(fā)清晰地感受到，那個屬于“所有人”的大一統(tǒng)市場，已然成為一個美麗的幻影。

如果宏大敘事已然失效，那品牌的堅(jiān)實(shí)土壤究竟在何處？

答案，藏匿于每一個真實(shí)個體的生活細(xì)節(jié)之處。未來的品牌增長，源于對“小數(shù)據(jù)”的敏銳洞察和深耕，是小紅書上一篇篇筆記里用戶自發(fā)分享的“護(hù)膚Routine”，是垂類社群中關(guān)于“露營咖啡如何更便捷”的討論，是所有具體、細(xì)微、未被充分滿足的生活場景。

這意味著，我們需要將用戶從過去的營銷對象，轉(zhuǎn)變?yōu)榻窈蠊矂?chuàng)的伙伴。我們不再僅僅向用戶傳遞信息，單純的「廣而告之」，而是要與他們在共同的生活場景中，一同“種植”品牌于心智。

這就像一位耐心的園丁，選擇適宜的土壤（細(xì)分場景），播下真誠的種子（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容），然后悉心培養(yǎng)，等待信任的根系自然生長。

自然，我們的營銷策略就必須有所變動，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)從“帶來了多少曝光”轉(zhuǎn)向“沉淀了多少信任”。

在社群里當(dāng)自己人

當(dāng)品牌通過深度內(nèi)容為用戶構(gòu)建了一個值得沉浸的世界，下一步，就是如何用‘人話’邀請他們進(jìn)來逛逛。這便要求品牌在社會化營銷中，放下身段，真正成為“自己人”。

今天的用戶，抗拒生硬的灌輸，卻渴望在歸屬的社群中找到共鳴。社會化營銷這一賽道的核心，便是推動品牌完成從“廣播者”到“對話者”的身份蛻變。品牌要做的，是收起廣播姿態(tài)，潛入不同平臺的對話流域，用符合場景的語言參與其中。

而所謂的“對話”，有時候甚至不需要語言。

今年8月，亨氏番茄醬用一次在「電梯」里的場景化實(shí)踐，向我們提供了一個可借鑒的范本。它沒有選擇投放那些循環(huán)播放的喊叫式廣告，也沒有張貼千篇一律的靜態(tài)海報(bào)，而是把番茄醬產(chǎn)品包裝成鞭炮禮花的喜慶造型，邀請居民自取 “喜糖” （亨氏番茄醬）沾沾喜氣。那一份份迷你的亨氏番茄醬，在密閉的電梯空間中制造了一場溫暖而意外的情緒觸點(diǎn)。

圖源：小紅書@普通市民Vera

整個過程，品牌沒有說話，卻用行動說盡了“人話”。

電梯，本是都市人生活中最具過渡感的場景之一。人們在這里短暫共處，卻常保持沉默、回避對視。亨氏敏銳地捕捉到了這一現(xiàn)代生活切片，并選擇在此植入一場“喜慶干預(yù)”。

這個Campaign之所以能夠沖出電梯、在社交平臺引發(fā)討論，關(guān)鍵在于它提供了一種可被分享的“社交情緒”，設(shè)計(jì)了一個大家“忍不住想說出去”的故事。

品牌未必需要去追逐或創(chuàng)造下一個網(wǎng)絡(luò)熱梗，先成為一個“活人”，在真實(shí)的物理世界，做出讓用戶覺得“這人能處”的實(shí)在事。這種“去廣告化”的溝通，沒有宣講品牌歷史，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方，而是用一個簡單的動作，在用戶每天必經(jīng)的物理觸點(diǎn)，送出一份不期而遇的善意。當(dāng)用戶為你主動證言，品牌便真正活在了社群之中。

亨氏的案例也告訴我們，品牌不能僅停留于信息的制造者，更應(yīng)是場景的營造者、情緒的發(fā)起者。它用最輕量的創(chuàng)意介入日常生活，卻收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的社交回響。

有效的社會化營銷，未必需要復(fù)雜的策劃或是巨大的投入。更多時候，它要求品牌敏銳地發(fā)現(xiàn)那些被忽視的日常場景，并用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意將其轉(zhuǎn)化為具有傳播價值的社交時刻。

超越參數(shù)，銷售一種“創(chuàng)造者”的人設(shè)

在Apple蘋果的發(fā)布會上，你很少會聽到關(guān)于芯片頻率，或是傳感器尺寸的冗長解說。取而代之的，是一段段用產(chǎn)品拍攝的短片，或是一張紙記錄下珍貴瞬間的照片。這種呈現(xiàn)方式的背后，是蘋果新品營銷的核心邏輯：它銷售的從來不是一件冰冷的科技產(chǎn)品，而是一種身份認(rèn)同和創(chuàng)作的可能。

當(dāng)用戶拿起iPhone，他們被賦予的不僅僅是一個通訊工具，更是一雙發(fā)現(xiàn)美、表達(dá)態(tài)度的“眼睛”。

這種認(rèn)同感，建立在無數(shù)個具體而微的使用場景中，成為了用戶間心照不宣的默契。

對于許多iPhone用戶而言，這一默契始于“Pro Raw”或“電影效果模式”這些功能，但更深層的共鳴，來自于一種“我懂，你也在用”的社群歸屬感。

當(dāng)兩位視頻創(chuàng)作者在片場不約而同地亮出iPhone作為備用機(jī)時；當(dāng)朋友看到你抓拍到的絕妙夕陽，下意識地問“這是用iPhone拍的？”時，此刻，設(shè)備便超越了其本身的工具屬性，成為一種審美同頻的“暗號”。

蘋果最擅長的，就是為這種“默契”提供最動人的范本。

iPhone的每次新品上市，本質(zhì)上都是一次對現(xiàn)有用戶身份的強(qiáng)化，和對潛在用戶社群的召喚。它通過綁定頂級創(chuàng)作力進(jìn)行示范，通過放大普通用戶的真實(shí)瞬間引發(fā)共鳴，最終讓一款科技產(chǎn)品，沉淀為一種流行文化現(xiàn)象和群體認(rèn)同的載體。

這套以用戶為中心、以場景為載體的溝通邏輯，或許為我們提供了一個可借鑒的思路：真正打動消費(fèi)者的，從來不是產(chǎn)品的規(guī)格表，而是它能為生活帶來的可能性與意義。

畢竟，當(dāng)產(chǎn)品本身成為了用戶表達(dá)的一部分，它的生命力，便遠(yuǎn)不止于一次換機(jī)周期。

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