文丨云潭

一年一度的雙11迎來收官，家電企業(yè)來到“交卷”時刻。

在理性消費成為顯著趨勢，人們追求“質(zhì)價比”的背景下，憑借爆款思維、高品質(zhì)體驗及場景化創(chuàng)新，海爾智家連續(xù)14年斬獲全網(wǎng)第一，延續(xù)了三季報的良好成果。

業(yè)績持續(xù)引領(lǐng)的背后，是海爾智家長期堅持全球化、數(shù)字化、智能化和生態(tài)化的結(jié)果。尤其是5年凈利率的持續(xù)提升，展示了其從世界第一家電品牌轉(zhuǎn)型全球唯一生態(tài)品牌的硬核實力。

海爾智家深化轉(zhuǎn)型的新故事正向我們徐徐展開。

【有規(guī)模，更有質(zhì)量】

進入2025年，家電行業(yè)分化態(tài)勢愈演愈烈。但世界家電巨頭正用不斷向好的數(shù)據(jù)，擊碎市場的各種質(zhì)疑。

剛剛結(jié)束的雙11，海爾智家實現(xiàn)連續(xù)14年全網(wǎng)第一。而在業(yè)績層面，海爾智家超預(yù)期，利潤增速快于營收，顯示盈利能力不斷提升。

這種盈利能力的提升也不是短期的沖刺。對比過往數(shù)據(jù)來看，2021三季報開始到2025三季報，海爾智家的歸母凈利潤增速分別為57.68%、17.26%、12.71%、15.27%、14.68%，是頭部家電企業(yè)中過去5年唯一做到雙位數(shù)增長的，利潤成長性強。同期，公司凈利率連續(xù)5年提升創(chuàng)新高。

前三季度，更能體現(xiàn)利潤含金量的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達到174.91億元，亦創(chuàng)歷史新高，同比增加21.2%。

此前，一些觀點認為海爾智家費率高。而梳理過往財報發(fā)現(xiàn)，過去五年，海爾智家銷售和管理費用率持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營效率顯著提升，期間（三費）費用率持續(xù)下滑，已累計優(yōu)化了5.72個百分點。

綜上可看出，海爾智家不僅有規(guī)模體量，也有高質(zhì)量發(fā)展的實力。

【有韌性，更有未來】

進入第三季度，家電行業(yè)隨著以舊換新政策效應(yīng)趨弱，行業(yè)需求逐漸承壓，競爭日益加劇。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三季度國內(nèi)家電行業(yè)實現(xiàn)零售額1988億元，同比下滑3.2%，而前三季度累計6701億元，同比增長5.2%，可見增長動力明顯趨弱。

因此，市場有觀點認為，在未來國補退出后，可能對海爾智家成長性造成影響。

但從實際數(shù)據(jù)來看，在國內(nèi)Q3大盤下滑3.2%的背景下，海爾智家Q3國內(nèi)收入同比增長10.8%，還好于第二季度；前三季度海爾國內(nèi)增長9.5%，顯著快于行業(yè)大盤。可見，即便遭遇國補退坡，海爾智家依然實現(xiàn)了逆勢增長，具備開逆風(fēng)船的實力。

經(jīng)營韌性背后是海爾智家深化轉(zhuǎn)型的成效彰顯，一是智能化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型，持續(xù)打造爆款與套系產(chǎn)品競爭力，多品牌協(xié)同提升用戶體驗，解決用戶痛點。

當前，融入AI已是家電企業(yè)的必修課，AI生態(tài)位競爭的時代已經(jīng)拉開。通過智能化創(chuàng)新，海爾智家持續(xù)推出AI爆款，占據(jù)優(yōu)勢地位。

如雙11中，海爾麥浪冰箱512Ultra搭載AI全空間保鮮科技，全網(wǎng)銷額TOP1；海爾麥浪舒適風(fēng)空調(diào)通過AI之眼實現(xiàn)風(fēng)避人吹、人離節(jié)能，拿下舒適風(fēng)空調(diào)榜TOP1；Leader統(tǒng)帥懶人三筒洗衣機獲分區(qū)洗衣機全網(wǎng)銷額TOP1；卡薩帝多品類穩(wěn)居行業(yè)TOP1，高端品牌搜索熱度TOP1等。

套系產(chǎn)品也是海爾智家新的增長引擎，前三季度，卡薩帝套系銷售占比已提升至36%，海爾套系產(chǎn)品占比提升至15%，雙11期間套系銷額突破40億。

除了AI產(chǎn)品和AI套系，海爾智家還通過豐富的生態(tài)資源在全球落地智慧家庭。截至目前，在國內(nèi)，三翼鳥已經(jīng)有1300多萬活躍用戶；在美國，Smart HQ平臺有460多萬活躍用戶；在歐洲，hOn注冊用戶數(shù)已超1000萬；在日本和東南亞地區(qū)，海爾智家也在積極布局智慧社區(qū)和智慧家庭服務(wù)。

其二，海爾智家持續(xù)推進AI與數(shù)字化變革，提升運營效率。近年來，海爾智家堅定推進研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營銷、服務(wù)等全流程數(shù)字化變革。尤其是今年以來全面TOC的變革，打造了全面TOC的平臺和用戶全生命周期閉環(huán)的平臺，不斷升級用戶體驗。

拿今年雙11來說，海爾智家持續(xù)優(yōu)化“售前-售中-售后”用戶全旅程體驗。售前客服接待用戶咨詢量超1500萬，應(yīng)答率100%;售中99%用戶享受“準時達、一次就好”的服務(wù)，超200萬家庭實現(xiàn)送裝一體;售后已收獲240萬條用戶評價，持續(xù)驅(qū)動產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新迭代。

加上數(shù)字研發(fā)、數(shù)字制造、數(shù)字營銷、數(shù)字服務(wù)等全流程變革，降本增效成果顯著，集中體現(xiàn)在費率優(yōu)化上，2025前三季度費率再優(yōu)化0.2個百分點。

三是深耕海外本土化建設(shè)，推進全球運營體系迭代升級，實現(xiàn)各區(qū)域持續(xù)增長。公司前三季度海外收入同比增長10.5%，第三季度同比增長8.3%。

北美市場盡管受關(guān)稅擾動，但依然實現(xiàn)穩(wěn)健增長；歐洲區(qū)域改革成效釋放，歐洲暖通業(yè)務(wù)第三季度增長超三成；新興市場勢頭不俗，前三季度南亞收入同比增長超25%、東南亞超15%、中東非超60%。

目前，海爾智家已是全球化程度最高的中國企業(yè)之一，海外收入占比超過50%，且海外毛利率呈整體抬升趨勢。這樣的收入結(jié)構(gòu)，可擺脫國內(nèi)內(nèi)卷，在成熟市場提升市場份額的同時，進入更多新興市場，海外業(yè)務(wù)有望再上新臺階。

一直以來，海爾智家都以世界第一大家電企業(yè)著稱，但現(xiàn)在我們看到的還是一個不斷進行數(shù)字化變革和探索生態(tài)布局的企業(yè)，這樣的海爾智家更值得期待。

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