北京
被低估的拼好飯。
文｜陳梅希
編｜園 長(zhǎng)
“疑似吃拼好飯中毒”，一句曾經(jīng)在社交平臺(tái)風(fēng)靡的流行梗，可能制造了外界對(duì)美團(tuán)拼好飯業(yè)務(wù)的嚴(yán)重低估。
此前，美團(tuán)向外公布了拼好飯的最新數(shù)據(jù)：日訂單量峰值已超過(guò)3500萬(wàn)單、用戶(hù)數(shù)超過(guò)2.7億，入駐餐飲品牌超過(guò)5000家，全國(guó)上線運(yùn)營(yíng)的商家超過(guò)百萬(wàn)。而在這些數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)者買(mǎi)到了劃算的套餐，商家沒(méi)有虧本賺吆喝，外賣(mài)騎手拿到了更多“雙胞胎”和“三胞胎”訂單。
回看“中毒梗”的出現(xiàn)和反轉(zhuǎn)，我們似乎需要正視，想買(mǎi)到便宜但能吃飽的飯，是樸素正常的消費(fèi)需求。餐飲行業(yè)的進(jìn)步，應(yīng)該展現(xiàn)為滿(mǎn)足不同價(jià)格帶、不同場(chǎng)景的各類(lèi)消費(fèi)需求，而非在單一類(lèi)型需求下的無(wú)效內(nèi)卷。
玩梗與真香
“吃拼好飯中毒”一度作為一種梗出現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)能買(mǎi)到正常飯菜的不信任。但隨著拼好飯?jiān)谏碳液拖M(fèi)者兩端的滲透率提升，不信任感在逐步消解，類(lèi)似“剩菜剩飯”“掉在地上撿起來(lái)”的荒謬想象也在退場(chǎng)。
那么不靠偷工減料，一份正常的拼好飯外賣(mài)，究竟為什么能做到比正常價(jià)格低那么多？賣(mài)拼好飯的商家，會(huì)因此虧本嗎？
我在北京市海淀區(qū)選定了一家專(zhuān)營(yíng)牛肉板面的小店，它在拼好飯上架的板面套餐，除了板面外還包括一枚鹵蛋，一份生菜和一份鹵豆皮，售價(jià)為9.9元，當(dāng)前銷(xiāo)量已超過(guò)5000份。我決定立刻出發(fā)，去店里吃一份板面，并觀察拼好飯里的板面，和店里售賣(mài)的有何區(qū)別。
正值用餐高峰期，三位外賣(mài)騎手在排隊(duì)取餐。每一袋外賣(mài)里都裝有兩個(gè)打包盒，一個(gè)裝面湯，另一個(gè)裝板面和菜碼，老板熟練地把面從鍋里撈出來(lái)，再?gòu)拇翱诘拇蟛讳P鋼盆里撈鹵蛋和豆皮。
排在第一位的外賣(mài)小哥顯然是?？?，一邊等餐，一邊跟老板念叨：“每次我都是先取你們家的，等取完你們?cè)倮@到對(duì)面去取。”老板則抱怨高峰期忙不過(guò)來(lái)。“你們這個(gè)配送系統(tǒng)叫你們到店取餐的時(shí)間有點(diǎn)太早了，應(yīng)該再給我留幾分鐘煮面的，我現(xiàn)在面都要來(lái)不及煮了。”
抱怨歸抱怨，老板還是在三分鐘內(nèi)利索地裝完了三位騎手的外賣(mài)，開(kāi)始給點(diǎn)過(guò)單的堂食客人煮面。這是一家典型的社區(qū)小店，鋪面沿街，附近是幾個(gè)老小區(qū)，店里只擺了八張桌子，最靠近廚房的那張被臨時(shí)征用，擺了三大袋生菜和一箱雞蛋，都是9塊9拼好飯?zhí)撞偷闹饕巢摹?/p>
來(lái)店里吃午飯的堂食客人，多數(shù)在附近工作，就近解決午餐。最便宜的板面12塊錢(qián)一碗，鹵菜自選，鹵蛋2元、豆皮2元、雞腿6元，把子肉和牛雜最貴，加一份要10塊錢(qián)。有午休的四名環(huán)衛(wèi)工人進(jìn)店，一人點(diǎn)一碗板面，額外加了一瓶啤酒，拆開(kāi)一盒從店外帶進(jìn)來(lái)的鹵菜擺在桌子中間，一起分著下酒就面吃。時(shí)間接近1點(diǎn)，環(huán)衛(wèi)工人們吃完離開(kāi)，開(kāi)始有閑下來(lái)的外賣(mài)騎手進(jìn)店，坐在店里邊刷短視頻邊吃面。
我問(wèn)老板，拼好飯的面，和店里吃的面有什么區(qū)別？老板告訴我，面都是一樣的，但是拼好飯加的蓋碼就是固定的那幾種。“而且點(diǎn)拼好飯的話只能點(diǎn)外賣(mài)，不能在店里吃?！崩习濉罢瓶刂睆N房和窗口，老板的丈夫則在店里收拾碗筷，再把地上的大蒜皮和廢棄紙巾掃進(jìn)垃圾桶里。線上能買(mǎi)到9.9的板面，比線下套餐價(jià)格更低，也有節(jié)省了一部分堂食人力成本的原因。
“可是賣(mài)9塊9的話，會(huì)虧錢(qián)嗎？”我問(wèn)老板。用餐高峰過(guò)去，她開(kāi)始收拾灶臺(tái)。
“虧是不會(huì)虧的，肯定還是能賺到錢(qián)。平臺(tái)有一點(diǎn)補(bǔ)貼，跟其他外賣(mài)不一樣，不然成本都賺不回來(lái)?！?/p>
在9.9板面套餐的拼好飯?jiān)u論區(qū)，出現(xiàn)的高頻詞是“吃飽”。消費(fèi)者們會(huì)熱情地打下很長(zhǎng)的小作文，感恩老板把飯賣(mài)得那么實(shí)惠，讓自己可以花很少錢(qián)吃飽，也會(huì)感謝老板看到備注后給自己送了一整頭蒜。
一位工人朋友在留言區(qū)寫(xiě)道：“這是迄今為止我在北京吃到最滿(mǎn)意的拼好飯，沒(méi)有之一。每天干活，公司只管兩頓飯，這個(gè)是唯一一個(gè)讓我吃得好，還能吃得飽的。能看出來(lái)，商家真的很用心，謝謝你，良心的老板。”
餐飲外賣(mài)的“供給側(cè)改革”
拼好飯業(yè)務(wù)誕生于近5年前。
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都在追求客單價(jià)的上漲。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)上漲，代表著更大的利潤(rùn)空間，由此，我們見(jiàn)證過(guò)不少老餐飲品牌的升級(jí)煥新，和新消費(fèi)品牌的攻城略地。
但與此同時(shí)，不是所有用戶(hù)都能有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)預(yù)算，以匹配品牌逐年增長(zhǎng)的客單價(jià)，大眾也有花小錢(qián)吃飽飯的訴求，于是拼好飯?jiān)诖吮尘跋抡业搅诵碌脑隽俊?/strong>
另一重背景來(lái)自供給側(cè)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，餐飲外賣(mài)在供給側(cè)，還有什么優(yōu)化的空間？
第一個(gè)方向，當(dāng)然是繼續(xù)加強(qiáng)中高端餐飲的外賣(mài)服務(wù)滲透率。此前，刺猬公社曾對(duì)全國(guó)12個(gè)城市人均價(jià)格超過(guò)150元的19151家餐飲商家做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前這些高價(jià)位堂食店的外賣(mài)服務(wù)開(kāi)通率僅有14.77%，還有很高的滲透空間。
第二個(gè)方向，則是以拼好飯模式為代表的，通過(guò)在供給側(cè)提升效率、規(guī)模、以及交易的確定性，降低邊際成本，最終給消費(fèi)端提供便宜但品質(zhì)穩(wěn)定的外賣(mài)。
以我所探訪的這家牛肉板面小店為例，店內(nèi)共有8張四人桌，高峰期最多能容納32人同時(shí)用餐，如果能翻臺(tái)3次，則有近100單。店內(nèi)堂食客人用餐需求分散，有只買(mǎi)一碗板面的，也有點(diǎn)25元“大滿(mǎn)貫”套餐的，平均客單價(jià)高于線上。而線上拼好飯的訂單單價(jià)低，但制作簡(jiǎn)單，菜品統(tǒng)一，即便在午餐的用餐高峰，老板也能在給堂食客人提供服務(wù)的間隙快速完成出餐。
原材料方面，除了統(tǒng)一的粗細(xì)兩種生面條，老板只需要多儲(chǔ)備雞蛋、生菜和豆皮這三種食材，就能滿(mǎn)足拼好飯訂單的額外需求。拼好飯所聚集的高流量，則讓商家得以快速消耗掉主要食材，減少食材損耗，保持新鮮度。9塊9一碗的現(xiàn)煮板面，由此在外賣(mài)系統(tǒng)里流轉(zhuǎn)起來(lái)，讓商家和外賣(mài)員都有錢(qián)可賺。
本質(zhì)上，任何一種新模式的誕生，都是因?yàn)闈M(mǎn)足了某一批用戶(hù)的需求。
在B端，商家愿意拿出一兩款制作效率高的單品或套餐，在線上打開(kāi)“薄利多銷(xiāo)”的渠道。而因?yàn)閭洳图?、食材統(tǒng)一，商家無(wú)需為此投入太多的人力成本，同時(shí)可以減少材料損耗。在C端，部分消費(fèi)者愿意讓渡掉一點(diǎn)配送速度和餐品豐富度，換取更低的外賣(mài)價(jià)格；而外賣(mài)騎手也有空間尋找更多順路訂單，集中配送，提升整個(gè)配送體系的人力效率。
兩端需求一匹配，拼好飯模式才得以吸引超過(guò)2.7億用戶(hù)，并把單日訂單量峰值做到3500萬(wàn)單。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下一步要做的，是保障低價(jià)外賣(mài)的量和質(zhì)。
從量的維度，需要拓展拼好飯的商家供給規(guī)模，雖然單店只提供一兩款餐品，但只要商家覆蓋夠多，用戶(hù)依然能擁有足夠豐富的選項(xiàng)。讓面條、蓋飯、炒菜、麻辣燙、小吃在這個(gè)體系中應(yīng)有盡有，把原本只能輻射到附近一公里的便宜好飯，延伸到配送運(yùn)力能抵達(dá)的地方。
從質(zhì)的維度，平臺(tái)更需要珍惜好不容易反轉(zhuǎn)的口碑，將流量導(dǎo)向干凈、優(yōu)質(zhì)的商家，避免劣幣驅(qū)逐良幣，讓“好飯”名副其實(shí)，讓更多人體面地吃飽。
從細(xì)分品牌，到細(xì)分單品
到今年，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)拼好飯頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)搶占前排的，除了社區(qū)小店，還有肯德基、海底撈、瑞幸等知名連鎖餐飲品牌。
為什么這些知名品牌，也要做拼好飯？難道他們不擔(dān)心品牌客單價(jià)被拉低？
謎底或許是，一場(chǎng)新的餐飲市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟。
過(guò)去，餐飲品牌有各自的錨定客單價(jià)，以對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)。例如海底撈的人均客單價(jià)在百元以上，肯德基則是均價(jià)30元+的快餐定位。在餐飲業(yè)的快速增長(zhǎng)期，類(lèi)似的品牌定位法可以幫助企業(yè)快速找到核心受眾，在某一價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟，形成品牌優(yōu)勢(shì)。
但在餐飲市場(chǎng)趨于飽和的階段，品牌則需要打破原有的圈層，從細(xì)分品牌時(shí)代，進(jìn)入細(xì)分單品時(shí)代，通過(guò)滿(mǎn)足不同價(jià)格帶消費(fèi)者的需求，完成向外的市場(chǎng)拓展。
仍然以海底撈為例，火鍋市場(chǎng)越來(lái)越卷，海底撈既想保留原有客群，又想輻射更多消費(fèi)者，能做哪些嘗試？粗暴降價(jià)是一種很難持續(xù)的方案，因?yàn)樯唐烦杀緵](méi)變，一味降價(jià)會(huì)壓縮利潤(rùn)，最終甚至可能會(huì)影響現(xiàn)有消費(fèi)群的體驗(yàn)，導(dǎo)致商家進(jìn)入“降價(jià)-利潤(rùn)壓縮-成本調(diào)控-品質(zhì)下降-客群流失”的惡性循環(huán)。
既想保留利潤(rùn)空間，又想覆蓋更多價(jià)格帶，更可持續(xù)的方案是做有差異化的單品來(lái)切入低客單價(jià)市場(chǎng)。例如海底撈先推出了下飯火鍋菜、拌飯等適合外賣(mài)渠道的，定價(jià)25-35元的快餐，又將干拌麻辣燙套餐上線到拼好飯，定價(jià)19.9元。
嘗到“薄利多銷(xiāo)”甜頭的商家有很多。老鄉(xiāng)雞為拼好飯定制農(nóng)家小炒肉蓋飯?zhí)撞?，半年在拼好飯售賣(mài)超200萬(wàn)單，按每單15.9元的價(jià)格計(jì)算，僅這一個(gè)單品就為老鄉(xiāng)雞制造了3180萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
隨著優(yōu)質(zhì)品牌商家的差異化單品涌現(xiàn)，現(xiàn)在預(yù)算有限的消費(fèi)者，花13.9可以買(mǎi)到南京大牌檔的臘味扁豆絲+米飯?zhí)撞?，?6.9可以買(mǎi)到杏花堂（堂食客單價(jià)接近200元的連鎖山西菜品牌）的小炒雞腿肉+米飯?zhí)撞?，也可以?9.9元可以買(mǎi)到海底撈5葷8素+米飯的干拌麻辣燙套餐。
商家薄利多銷(xiāo)，消費(fèi)者吃好喝好，交易的達(dá)成不依賴(lài)于商家虧本降價(jià)或平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼，才能穩(wěn)定、持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
今年，美團(tuán)對(duì)拼好飯業(yè)務(wù)喊出了“萬(wàn)家品牌”的口號(hào)，如果達(dá)成，相比此前的5000家品牌，供給端覆蓋度又將大幅提升。而按照拼好飯的業(yè)務(wù)邏輯，“萬(wàn)家品牌”的背后，是兩三萬(wàn)款供給側(cè)高效率、消費(fèi)端高銷(xiāo)量的超級(jí)單品。被玩梗遮蔽的拼好飯，正在聯(lián)合尋求自身業(yè)務(wù)拓展的餐飲品牌，重構(gòu)細(xì)分單品時(shí)代。
一度在社交媒體被調(diào)侃的拼好飯業(yè)務(wù)，恰恰可能在后外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)代，成為餐飲商家最大的確定性。
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