「安全才是科技的終極底色」

作者|沈天香

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

2025年3月29日深夜，安徽某高速公路，一輛小米SU7（參數(shù)丨圖片）撞擊護(hù)欄后爆燃，造成3人身亡悲劇。

這場事故是小米的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

事故發(fā)生前，小米SU7憑借極致的性價(jià)比，成為新能源汽車市場現(xiàn)象級產(chǎn)品。小米汽車的一舉一動(dòng)，牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍成為中國頂流網(wǎng)紅企業(yè)家。整個(gè)汽車行業(yè)掀起一股學(xué)小米之風(fēng)。

事故發(fā)生后，小米汽車乃至小米科技都受到影響。從汽車訂單下滑，到集團(tuán)市值巨額蒸發(fā)；從雷軍個(gè)人聲譽(yù)折損，到品牌信任塌方，小米汽車安全事故接連爆發(fā)，連鎖反應(yīng)至今仍在發(fā)酵，扭轉(zhuǎn)了很多人對小米的印象。

▍01

多米諾骨牌效應(yīng)

3月致命事故發(fā)生后，小米SU7又先后發(fā)生起火事件。

最新的一起是11月10日，江蘇常州，一輛小米汽車SU7在高速路上發(fā)生故障，請拖車拖下高速后，在路邊起火。

但車主明確表示，是因車內(nèi)自行改裝的鋰電池未及時(shí)取出引發(fā)火災(zāi)，而非車輛本身質(zhì)量問題。

盡管每一次事故的直接原因各不相同，但都掀起一陣質(zhì)疑小米汽車的聲浪，導(dǎo)致逐漸燒滅市場的信心——消費(fèi)者會逐漸忘記其因何起火，卻始終記得：小米汽車又起火了！

除了自燃問題，小米汽車今年兩次因智能輔助駕駛相關(guān)問題，召回小米SU7。第一次是今年1月，召回部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)車，約3萬輛；第二次是今年9月，召回部分SU7標(biāo)準(zhǔn)版，約11.7萬輛。

市場反映最真實(shí)。

根據(jù)乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)，小米汽車10月零售量約4.87萬輛，其中主力車型小米YU7單月銷量達(dá)3.36萬輛，占銷量七成。而且，二期工廠投產(chǎn)后，小米汽車交付周期縮短，交付量增長。由此可見，在小米汽車銷量中，SU7占比較小。

據(jù)媒體報(bào)道，小米SU7 Pro和Max版本訂單池僅剩約2萬單，且新增訂單較少，按照當(dāng)前消耗速度，年內(nèi)訂單池或?qū)氐卓萁?。從市場走訪情況來看，小米汽車門店也不似曾經(jīng)那般火熱。

閑魚上，原本一機(jī)難求的訂單轉(zhuǎn)售也徹底降溫。曾經(jīng)有人加價(jià)兩萬元搶購訂單，如今，訂單回收價(jià)甚至不到2000元，讓早期支付5000元訂金的人不掙反虧近3000元。

如同多米諾骨牌效應(yīng)，小米汽車的危機(jī)已傳導(dǎo)至整個(gè)小米集團(tuán)。

品牌口碑可以跨業(yè)務(wù)傳導(dǎo)。在小米商城等官方渠道，有消費(fèi)者在購買手機(jī)、智能家居產(chǎn)品時(shí)留言：“連汽車安全都做不好，不敢相信其他產(chǎn)品質(zhì)量。”部分老用戶開始轉(zhuǎn)向競品。

資本市場反應(yīng)尤為敏銳。

今年10月13日凌晨，在成都天府大道南段，一輛小米SU7碰撞前車后，越過中央綠化帶起火燃燒，駕駛員不幸遇難。事故發(fā)生后，“車門無法打開”等相關(guān)話題引發(fā)熱議。

次日，小米集團(tuán)單月市值蒸發(fā)超過2800億港元，創(chuàng)上市以來最大單月?lián)p失紀(jì)錄。

一周前，高盛PrimeServices團(tuán)隊(duì)報(bào)告顯示：做空小米已成對沖基金共識，過去兩周空頭頭寸激增53%，杠桿倍數(shù)創(chuàng)年內(nèi)新高。這反映市場對小米短期增長前景的擔(dān)憂。

做空背后，有3個(gè)核心理由：一是芯片（手機(jī)方面）成本暴漲，利潤率承壓；二是電動(dòng)車交付延誤與需求疲軟；三是業(yè)務(wù)增速放緩與缺乏催化劑。

市值劇烈波動(dòng)，反映投資者對小米“手機(jī)×AIoT×汽車”生態(tài)戰(zhàn)略的信心發(fā)生動(dòng)搖——汽車業(yè)務(wù)作為小米集團(tuán)未來最重要的增長引擎，其安全危機(jī)引發(fā)市場對其整體戰(zhàn)略落地能力的質(zhì)疑。

▍02

遭過度營銷反噬

曾經(jīng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維+流量營銷，小米在多個(gè)領(lǐng)域快速起量。

然而，這種重概念、輕實(shí)質(zhì)的營銷模式，在遇到安全危機(jī)后徹底失靈，甚至讓品牌遭到反噬。

更關(guān)鍵的是，隨著消費(fèi)者認(rèn)知升級，徹底看破其反復(fù)使用的過度宣傳套路，信任透支加速了口碑崩塌。

不少人認(rèn)為，小米的營銷套路早現(xiàn)端倪，核心是用模糊化、夸大化的詞匯制造噱頭，缺乏實(shí)質(zhì)性能支撐。

近日，有用戶在社交平臺爆料稱，咨詢小米客服后，才得知“巨省電”僅是其空調(diào)系列的名稱，并非性能指標(biāo)，感覺被騙?！拔耶?dāng)初就是因?yàn)椤奘‰姟@3個(gè)字，一口氣買了3臺空調(diào)，沒想到那3個(gè)字只是一個(gè)噱頭，讓人很失望?！北本┱缦壬硎尽?/p>

小米汽車傳播也有類似之處。

小米SU7 Ultra車型標(biāo)價(jià)4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，在官方宣傳中被賦予“復(fù)刻紐北賽道原型車”“高效導(dǎo)流散熱”的技術(shù)光環(huán)。但車主提車后卻發(fā)現(xiàn)，這款高價(jià)選裝件的風(fēng)道，未與任何散熱系統(tǒng)相連，所謂的空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)僅為視覺裝飾。

還有，小米SU7反復(fù)宣傳為具備L2+級以上智能輔助駕駛、極致安全防護(hù)，甚至暗示NOA模式下事故率趨近于零。但實(shí)際交付后，輔助駕駛識別延遲、誤判等問題頻發(fā)，最終因相關(guān)缺陷導(dǎo)致兩次大規(guī)模召回。

此外，小米曾強(qiáng)調(diào)SU7采用航天級熱管理系統(tǒng)，杜絕熱失控風(fēng)險(xiǎn)。但多起自燃事故讓這一宣傳不攻自破。

消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，小米擅長將普通功能包裝成黑科技，將理論數(shù)據(jù)等同于實(shí)際體驗(yàn)。這種文字游戲式營銷，在涉及生命安全的汽車產(chǎn)品上，顯得格外刺眼。

作為小米的靈魂人物，雷軍的個(gè)人聲譽(yù)與企業(yè)口碑深度綁定。

在小米造車進(jìn)程中，雷軍的個(gè)人IP為品牌帶來了巨大流量紅利，僅抖音賬號最高峰時(shí)積累超過4570萬粉絲。但現(xiàn)在，這位“全民偶像”正經(jīng)歷前所未有的信任危機(jī)，目前其抖音賬號掉粉近200萬，評論區(qū)也從一片捧聲變成貶低聲不斷。

粉絲流失的背后，是公眾不滿其危機(jī)應(yīng)對。

在對安徽事故的聲明中，小米強(qiáng)調(diào)事故發(fā)生時(shí)，車輛已切換至人駕狀態(tài)，卻對網(wǎng)友質(zhì)疑的“2秒反應(yīng)時(shí)間是否合理”“車門為何無法打開”等核心問題避而不談。這種偏向技術(shù)辯解的回應(yīng)姿態(tài)，讓一些人反感。

從“為發(fā)燒而生”的手機(jī)創(chuàng)業(yè)神話，到“人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)”的造車宣言，雷軍曾憑借真誠與熱愛的標(biāo)簽，收獲大量擁躉。

但在汽車安全這種關(guān)乎生命的底線上，公眾期待的是更徹底的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而非回避話術(shù)。

雷軍和小米的口碑受損，本質(zhì)上是其個(gè)人品牌與企業(yè)責(zé)任綁定后的信任透支，這種損失比流量下滑影響更甚。

▍03

破局之道

小米汽車的危機(jī)，本質(zhì)上是新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展與安全底線的矛盾的縮影。

一系列電動(dòng)車自燃和智能輔助駕駛相關(guān)事故，都警示所有車企：無論營銷故事講得多么動(dòng)人，安全永遠(yuǎn)是不可逾越的紅線。

近日，公安部組織完成《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿（下稱《安全技術(shù)條件》），飆車炸街、車門把手鎖死、動(dòng)力電池起火等安全隱患，均被列入強(qiáng)制性管控范圍。

新國標(biāo)聚焦四大核心安全領(lǐng)域：

一是限制默認(rèn)加速性能，乘用車上電后零百加速默認(rèn)不少于5秒，配備踏板誤踩抑制功能。

二是規(guī)范智能輔助駕駛，要求駕駛?cè)送瓿膳嘤?xùn)方可使用，通過手部、視線監(jiān)測防止脫手駕駛，行駛中禁用娛樂影像。

三是強(qiáng)化動(dòng)力電池安全，碰撞后自動(dòng)切斷動(dòng)力電路，電池需具備熱失控預(yù)警和定向泄壓功能。

四是完善應(yīng)急逃生設(shè)計(jì)，車門需配備機(jī)械應(yīng)急把手，事故時(shí)非碰撞側(cè)自動(dòng)解鎖，應(yīng)急窗禁止貼遮陽膜。

新國標(biāo)為包括小米汽車在內(nèi)的智能新能源車量身定制，既遏制行業(yè)過度營銷亂象，也從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)層面，筑牢行車安全防線。

汽車消費(fèi)的核心訴求是安心，而非手機(jī)領(lǐng)域的性價(jià)比或新鮮感。對小米而言，當(dāng)前的困局并非無解，破局關(guān)鍵在于徹底摒棄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量思維，回歸制造業(yè)的本質(zhì)，重建信任。

一是，在危機(jī)應(yīng)對上，需用坦誠擔(dān)責(zé)替代技術(shù)辯解。

二是，在技術(shù)研發(fā)上，要將安全優(yōu)先植入產(chǎn)品基因。

三是，在品牌建設(shè)上，要完成從網(wǎng)紅爆款到可靠品牌的轉(zhuǎn)型。

危機(jī)是挑戰(zhàn)，也是契機(jī)。小米若能在反思改進(jìn)中，重塑發(fā)展理念，將用戶安全真正置于營銷創(chuàng)新之上，不僅能走出當(dāng)前的困局，更能贏得更長久的生命力。

這個(gè)啟示適用于小米，也適用于所有新能源車企。

唯有摒棄浮躁、堅(jiān)守安全底線，新能源汽車才能真正成為改變?nèi)祟惓鲂蟹绞降拿篮卯a(chǎn)物，而非移動(dòng)炸彈。這是小米危機(jī)帶給汽車行業(yè)最深刻的思考。