作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

在昨天結(jié)束的全運(yùn)會女子100米欄決賽中，廣東選手劉景揚(yáng)以黑馬之姿摘得金牌，用她本人的話說就是，“今天廣東天氣暴冷，比賽結(jié)果也是爆冷”。

預(yù)賽中以第一晉級決賽的奪冠熱門吳艷妮，跑出12秒85的個人賽季最好成績，以0.04秒之差，第三次與全運(yùn)金牌擦肩而過。

站在亞軍的領(lǐng)獎臺上，吳艷妮淚流滿面。

圖注：吳艷妮淚灑領(lǐng)獎臺

這個曾經(jīng)放話“冠軍必須拿下”的四川姑娘，在粵港澳全運(yùn)會的跑道上，留下了今年最脆弱的瞬間。

1

吳艷妮的賽后采訪直接把話題引爆。

她給自己打了0分，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“比差了就是比差了”。

在頒獎典禮上更是忍不住落淚，甚至將吉祥物“大灣雞”拋給觀眾后轉(zhuǎn)身哽咽。

這樣的鏡頭被捕捉后，話題迅速在輿論場分裂。

有人嘲諷“金牌沒上熱搜，銀牌上熱搜了”，也有人理解她的不甘：“全國亞軍差0.04秒，哭一下怎么了？”

有人揶揄：“她賽前可能連慶祝動作都想好了，現(xiàn)在全廢了，能不哭嗎？”

有人不理解她為何給自己打0分，質(zhì)疑：“自己最好成績還說比差了？承認(rèn)對手的優(yōu)秀那么難嗎？格局呢？”

也有不少支持者為她說話。

也不乏一些中立的聲音，“競技體育，運(yùn)動員都不容易”。

全運(yùn)會賽場上的吳艷妮，已經(jīng)經(jīng)歷了從不服氣到不放棄的蛻變。

四年前，她以0.03秒之差負(fù)于林雨薇獲得銀牌時(shí)，情緒中帶著明顯的不服。

如今面對劉景揚(yáng)的出色表現(xiàn)，她坦然承認(rèn)：“可能是上天還在考驗(yàn)我，大家都知道我越挫越勇?！?/p>

其實(shí)吳艷妮的爭議體質(zhì)早已不是新聞。

從帶妝比賽、賽前張揚(yáng)的招牌動作，到紋身和搶跑風(fēng)波，她幾乎踩遍了傳統(tǒng)運(yùn)動員的“雷區(qū)”。

有人罵她嘩眾取寵，也有人欣賞她的真實(shí)。

比如之前面對質(zhì)疑的回懟：“我賽場低調(diào)干啥？我是去戰(zhàn)斗的，你讓我低調(diào)？你沒事吧？”

這種“不謙卑”的自信，成了她的標(biāo)簽，也成了流量密碼。

值得一提的是，這次全運(yùn)會上，連此前批評她的網(wǎng)友態(tài)度也發(fā)生微妙反轉(zhuǎn)：“以前覺得她張揚(yáng)，現(xiàn)在看她也非常努力要強(qiáng)，挺可貴的品質(zhì)。”

或許，當(dāng)觀眾逐漸厭倦了模板化的運(yùn)動員形象，吳艷妮的“不服”反而成了另一種真實(shí)。

2

盡管賽場失意，吳艷妮的商業(yè)版圖卻穩(wěn)如泰山，是名副其實(shí)的代言女王。

她是東鵬特飲旗下“補(bǔ)水啦”的代言人，品牌賽前還特意發(fā)帖為她加油。

圖源：@補(bǔ)水啦

而這只是冰山一角。

淘寶、阿迪達(dá)斯、伊利、挪瓦咖啡、一汽奔騰小馬、MAC化妝品等16個品牌擠進(jìn)她的代言名單，橫跨運(yùn)動、美妝、家居、電商甚至智能科技。

品牌看中的根本不是金牌，而是她的破圈能力。

吳艷妮在抖音、微博、小紅書坐擁730萬粉絲，每次出場都自帶話題。

比如挪瓦咖啡把惡評打印成“不聽風(fēng)涼話“周邊，阿迪達(dá)斯則將吳艷妮與母親的溫情互動展示在城市巨幕廣告牌上，畫面直擊人心。

圖源：小紅書

還有華倫天奴那次無褲風(fēng)海報(bào)，大膽前衛(wèi)，話題度直接拉滿。

圖源：@吳艷妮

甚至有營銷專家直言：“成績只是引爆點(diǎn)，不是唯一引爆點(diǎn)。吳艷妮的存在，能填補(bǔ)奧運(yùn)會后半程中國田徑的曝光空檔?！?/p>

這種“爭議即流量”的邏輯，讓她成了品牌眼里的香餑餑。

但商業(yè)價(jià)值與成績的錯位始終伴隨質(zhì)疑。

巴黎奧運(yùn)會上，她止步復(fù)活賽，卻依然有品牌堅(jiān)持投放廣告。

一名體育經(jīng)紀(jì)人點(diǎn)破真相：企業(yè)押注吳艷妮，賭的是話題性而非金牌，就像當(dāng)年的傅園慧。

不過這種策略也有風(fēng)險(xiǎn)。

一旦流量反噬，品牌可能迅速撤退。

比如雅迪電動車曾在搶跑風(fēng)波后與她保持距離，但更多品牌選擇“刀尖舔血”。

3

吳艷妮的處境，讓人不禁想起其他曾遭受網(wǎng)絡(luò)審判的女性運(yùn)動員。

從谷愛凌的國籍爭議到全紅嬋的家庭被消費(fèi)，女性運(yùn)動員似乎總被期待在“實(shí)力強(qiáng)”和“低調(diào)乖”之間找平衡。

一旦打破這種平衡，網(wǎng)暴隨之而來。

圖源：@青蛙公主愛凌

為什么人們會對優(yōu)秀的女性運(yùn)動員產(chǎn)生如此矛盾的心理？

資源分配的焦慮或是驅(qū)動力之一。

當(dāng)一位運(yùn)動員獲得大量關(guān)注和商業(yè)資源，很容易引發(fā)“是否值得”的爭論。

更深層的原因，或許在于她們打破了人們對女性運(yùn)動員的傳統(tǒng)期待。

你可以優(yōu)秀，但必須按我的模板來。

成績要好，性格要乖，說話要甜，最好還帶點(diǎn)恰到好處的謙卑。

一旦你跳出這個框框，不好意思，罵你沒商量。

而吳艷妮的每一步，幾乎都踩在刻板印象之外。

圖源：@吳艷妮Jennie

她帶妝上場，她拍寫真，她鋒芒畢露，她不吝自信……

“在全國乃至亞洲，只要我不失誤，這冠軍肯定是我的?！毕襁@種話，別的運(yùn)動員只會憋爛在心里，可吳艷妮偏要大聲說出來。

其實(shí)，這種張揚(yáng)不是突然冒出來的。

追溯起來，還是源自吳艷妮的媽媽熊艷。

曾是田徑遠(yuǎn)動員的熊艷，受到上世紀(jì)80年代美國短跑名將格里菲思·喬伊納的影響，告訴吳艷妮：“你長得這么漂亮，為什么不能陽光、大氣、美美地站在起跑線前？這樣多好呀，可以增加你的自信心?！?/p>

圖注：弗洛倫斯·格里菲思·喬伊納

4

體育精神什么時(shí)候等于千人一面了？

吳艷妮在微博上說過，人生每一刻都可能是自己的25號底片。

她在努力活出自己的色彩，盡管這色彩在某些人眼里太過刺眼。

游鑒明在《運(yùn)動場內(nèi)外》里寫過1930年代的游泳選手楊秀瓊，就因?yàn)樗┝朔煮w泳衣，當(dāng)時(shí)多少人指著鼻子罵。

現(xiàn)在回頭看，簡直莫名其妙。

圖注：楊秀瓊

或許再過些年，我們也會覺得今天對吳艷妮的指指點(diǎn)點(diǎn)同樣可笑。

頒獎儀式后，吳艷妮擦了擦眼淚說，這四年備戰(zhàn)全運(yùn)會太難了，經(jīng)歷了一些事情，沒拿到冠軍挺遺憾的。

但她緊接著又說，我已經(jīng)失敗過很多次了，我不會放棄。我還是想要突破女子100米欄的紀(jì)錄。

那個張揚(yáng)的、不服輸?shù)膮瞧G妮還在。

12秒64的全國紀(jì)錄已經(jīng)塵封了近三十年，她說她想破。

明年的亞運(yùn)會，她說她會好好備戰(zhàn)。

商業(yè)活動她照樣接，個性眼線她照樣畫，手指指天的動作她照樣做。

你可以不喜歡她，但不得不承認(rèn)，這個時(shí)代需要這樣的吳艷妮。

需要她來撬動我們心里那座成見的大山，需要她證明運(yùn)動員可以是多樣的、鮮活的、不必被規(guī)訓(xùn)的。

就像伏爾泰老早就說過的那句話，我不同意你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利。

放在這兒，大概就是我未必喜歡你的風(fēng)格，但我堅(jiān)決維護(hù)你做自己的自由。

吳艷妮的銀牌和眼淚，映照出的或許不只是她自己的遺憾與不甘，更是這個時(shí)代對個性與成功的復(fù)雜態(tài)度。

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