當(dāng)越來(lái)越多的影視宣發(fā)在逐漸向尬舞、婚鬧和小型廟會(huì)靠攏，或許感到疑惑的不只演員，還有屏幕之外的我們。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，如今在內(nèi)娛拍戲不只考驗(yàn)演技，還考驗(yàn)舞技。

打開短視頻平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)半個(gè)娛樂(lè)圈的人都在自己的新片見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)尬舞。

前不久，為了宣傳新片《三滴血》，最近幾年常常以老干部形象示人的胡歌，居然久違地跳起了舞。在游戲環(huán)節(jié)，他面帶疑惑地盯著大屏幕上的小企鵝，時(shí)而雙臂撲棱，時(shí)而左腳趕右腳，呲牙咧嘴地完成了一場(chǎng)“動(dòng)作基礎(chǔ)，表情就不基礎(chǔ)”的企鵝舞表演。

胡歌：當(dāng)我跳得慌張時(shí)，就沒(méi)人能發(fā)現(xiàn)我內(nèi)心的慌張了。（圖源：@一念執(zhí)著pt）

這支全稱名為“高雅人士企鵝舞”的魔性舞蹈，高不高雅尚且不論，在“虐待老人”方面倒是很有一套。

不得不說(shuō)，影視路演宣傳現(xiàn)場(chǎng)的尬舞年年有，但今年好像特別多。不管電視還是電影，古裝還是現(xiàn)代，上到女主她爹，下到男主他崽，都在上頭的神曲和無(wú)處安放的手腳亂舞中放飛了自我。

今年四月，正是“李羲承進(jìn)行曲”爆火之時(shí)。在電視劇《以美之名》的宣傳現(xiàn)場(chǎng)，姚晨和賈靜雯作為雙女主不得不被迫營(yíng)業(yè)。只見(jiàn)賈靜雯面露尷尬但勉強(qiáng)還能從容搖擺，可跟不上趟的姚晨只得扶額苦笑杵在原地。

事后，姚晨吐槽自己忙乎得就像馬戲團(tuán)里初來(lái)乍到的傻猴子，不知道自己在干什么。

跳得費(fèi)勁看得也揪心的尬舞，怎么就成了影視宣發(fā)的標(biāo)配？（圖源：@封面新聞）

當(dāng)越來(lái)越多的影視劇宣發(fā)在逐漸向尬舞、婚鬧和小型廟會(huì)靠攏，或許感到疑惑的不只演員，還有屏幕之外的我們。

當(dāng)明星尬舞成為宣發(fā)標(biāo)配

不知道是不是針對(duì)明星“沒(méi)有活人感”的評(píng)論太多，現(xiàn)在一有新劇待播，主辦方就開始積極整活。

整活的方式多種多樣，但跳舞顯然是成本最低而傳播效果最好的一種。

年初，一段截取自美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)《Once Upon a Time》的旋律，配合韓國(guó)男團(tuán)成員李羲承舞蹈的精準(zhǔn)踩點(diǎn)片段風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，潘多拉的魔盒就此開啟。

這段被稱為“李羲承進(jìn)行曲”的舞蹈片段除了引來(lái)網(wǎng)友爭(zhēng)相模仿，還深度入侵各色影視劇的宣傳現(xiàn)場(chǎng)。

先是檀健次在新劇《濾鏡》追劇團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)粉絲要求，西裝革履地跳起了邪媚舞步，360度無(wú)死角的霸總式起舞引得現(xiàn)場(chǎng)尖叫無(wú)數(shù)。大概就連他自己都沒(méi)想到，體育舞蹈專業(yè)畢業(yè)、三十年的舞蹈功底會(huì)在當(dāng)天救他一命。

而緊隨其后的楊紫就沒(méi)那么幸運(yùn)了。為宣傳《國(guó)色芳華》，她也伴隨咚咚咚的洗腦魔音，小舞了一段。這段楊紫本人都要抱拳求饒的表演，被十余個(gè)省級(jí)文旅官方賬號(hào)借勢(shì)二創(chuàng)。在PS摳圖大法的加持下，以“土到極致就是潮”的上頭之勢(shì)火遍全國(guó)。

楊紫尬舞了一次，結(jié)果被全國(guó)網(wǎng)友記住一整年。（圖源：短視頻截圖）

“李羲承進(jìn)行曲”制造的內(nèi)娛名場(chǎng)面還不止這些。從《雁回時(shí)》陳都靈宛如關(guān)節(jié)疼痛發(fā)作的舞步，到《棋士》全員不理解但配合的廣播體操，觀眾被迫欣賞了許多“沒(méi)有技巧全是感情”的尬舞。在“娛樂(lè)資本論”的統(tǒng)計(jì)中，四月初抖音近七日劇集相關(guān)的熱點(diǎn)話題中，至少有一半是被劇宣現(xiàn)場(chǎng)明星即興跳“李羲承進(jìn)行曲”承包了。

而劇宣尬舞，不僅是短視頻舞蹈流行趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，還生動(dòng)記述了明星超越自我的奮斗史。

以李乃文為例，今年三月和王寶強(qiáng)齊跳“李羲承進(jìn)行曲”時(shí)，他還帶著瞌睡沒(méi)醒的游離和不知所措。此后僅僅不到半年時(shí)間，在《凡人修仙傳》的宣傳現(xiàn)場(chǎng)，這位叔圈的希望，居然把楊洋都無(wú)法從容駕馭的二次元甜歌《法修散打》，演繹成了連騰格爾都自愧不如的猛漢賣萌，不僅即興加入了臺(tái)詞說(shuō)唱，還自如地把萌妹出拳的舞蹈動(dòng)作和《?；丶铱纯础返墓旁缜宄M(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。

李乃文：天賦型選手，從不局限于在命題范圍內(nèi)整活。（圖源：視頻截圖）

娛樂(lè)圈所謂的殊途同歸，大概就是不管混的是叔圈還是姨圈，最終都會(huì)在短視頻熱舞圈相逢。

明星也有KPI，明星也要做數(shù)據(jù)，而這正是支撐尬舞走到今天的樸素邏輯。畢竟你可以拒絕明星表演，但拒絕不了明星硬要表演。

跳得嚴(yán)絲合縫，能為明星提升魅力值；跳得宛如人類剛剛馴服四肢，也能喚醒愛(ài)豆的活人感，為觀眾找點(diǎn)樂(lè)子。

不管跳得是好是壞，對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，話題度都有了。只要能吸引觀眾，一時(shí)的尷尬又算得了什么？

土味宣發(fā)，是突圍捷徑，

還是審美降級(jí)？

如果要問(wèn)明星的尬舞場(chǎng)面為什么越來(lái)越多，數(shù)據(jù)的確給出了一個(gè)直觀的答案。

以古偶劇《千秋令》為例，人物簡(jiǎn)介、片花等物料的短視頻在平臺(tái)不過(guò)千贊，反觀同期主演張予曦身穿紅裙在路演現(xiàn)場(chǎng)大跳抖舞《免我蹉跎苦》的切片，則輕松獲贊2萬(wàn)+。即便按照贊播比5%的保守估計(jì)，兩者的瀏覽量差距都高達(dá)20倍。

《千秋令》的宣發(fā)，逐漸摸清流量規(guī)則。（圖源：短視頻截圖）

這場(chǎng)裹挾著整個(gè)影視圈的流量焦慮癥，或許可以追溯至2017年年末。

當(dāng)年，國(guó)內(nèi)影壇可謂熱鬧非凡，既有《戰(zhàn)狼2》這種連續(xù)四年占據(jù)內(nèi)地票房冠軍的動(dòng)作大片，也不乏《羞羞的鐵拳》這類以輕奇幻喜劇題材掃榜的黑馬選手。但被市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)盤到包漿、逐幀學(xué)習(xí)的，卻是踩著跨年上映的一部愛(ài)情續(xù)作——《前任3:再見(jiàn)前任》。

作為一部依靠濫俗網(wǎng)絡(luò)段子和陳舊兩性觀念撐起來(lái)的平庸之作，《前任3》的自身品質(zhì)其實(shí)并不夠打動(dòng)人心。但在佳作頻出的同期，它卻憑借3000萬(wàn)元的制作成本加5000萬(wàn)元的宣發(fā)費(fèi)用，撬動(dòng)起了高達(dá)18億元的票房收入，靠的就是短視頻下沉帶來(lái)的流量紅利。

女主一邊紅著眼一邊狼狽不堪地吃著芒果，男主cosplay至尊寶站在街頭大聲表白，再配上主題曲《體面》的BGM，短短一段集合了強(qiáng)烈情緒爆點(diǎn)的視頻在平臺(tái)瘋狂裂變。據(jù)出品方華誼電影營(yíng)銷部門的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，電影熱映期“短視頻里每五條就有一條是關(guān)于《前任3》的。”

這么多年過(guò)去，電影主線劇情幾乎忘光，但女主吃芒果吃到過(guò)敏的片段觀眾可是一秒沒(méi)忘。（圖源：電影《前任3：再見(jiàn)前任》）

為了追憶前任而走進(jìn)電影院的現(xiàn)象開始人傳人，而后線下觀影哭到暈倒、前任現(xiàn)任在電影院揮拳相向等新聞層出不窮，再次把觀影的情緒狂歡推向高潮。

與短視頻深度捆綁的邪修套路，也徹底改寫了業(yè)內(nèi)對(duì)有效宣發(fā)的認(rèn)知。至此，影視劇路演的基操，也從干聊創(chuàng)作逐漸偏離向制造話題。

緊隨其后的2018年，喜劇電影《西虹市首富》就復(fù)制了這套“主創(chuàng)造梗+短視頻傳播”的萬(wàn)能公式。徐冬冬甩頭用辮子抽打的鬼畜視頻、沈騰“挺著肩膀頭子，走道直晃胯骨軸子”的首富魔性步伐，再配上“燃燒卡路里”的洗腦神曲，話題發(fā)酵的速度遠(yuǎn)超同期的《我不是藥神》。雖然兩者最終票房總額相差十億，但《西虹市首富》的宣發(fā)套路確實(shí)有效，先聲奪人地包攬了前三天的單日票房冠軍。

凡事以流量論，事情就控制不住地離譜起來(lái)。

而如今的劇宣，也越來(lái)越像一場(chǎng)整活大賽。演員被要求跳熱舞、說(shuō)土味情話、重現(xiàn)劇中魔性片段，一切只為一個(gè)目的：制造能在短視頻平臺(tái)病毒式傳播的熱梗。

前有《潛行》路演，彭于晏當(dāng)場(chǎng)倒立后滾翻，把馬戲團(tuán)搬上舞臺(tái)；后有《獻(xiàn)魚》宣發(fā)，兩位主演一會(huì)貼臉答題，一會(huì)薯片接吻，宛如婚鬧現(xiàn)場(chǎng)。

《金手指》路演現(xiàn)場(chǎng)，加起來(lái)一百多歲的兩位影帝被要求比心賣腐，劉嘉玲都直言“沒(méi)眼看”。（圖源：微博）

過(guò)于娛樂(lè)化的營(yíng)銷模式，也在瓦解觀眾對(duì)電影和長(zhǎng)劇本就不多的耐心。當(dāng)姚晨和賈靜雯尬跳“李羲承進(jìn)行曲”時(shí)，有關(guān)電視劇《以美之名》的討論，并沒(méi)有圍繞性別歧視、女性職場(chǎng)甚至醫(yī)療熱點(diǎn)等話題展開，而統(tǒng)統(tǒng)局限在“賈靜雯穿的是個(gè)啥”“姚晨還挺高的”等毫不相關(guān)的點(diǎn)評(píng)里。

當(dāng)然，土味劇宣從來(lái)都是無(wú)差別攻擊，不只虐待演員，也虐待觀眾。

當(dāng)你掙扎著從短視頻的精神污染中出逃，想從自家愛(ài)豆的新作中回回血，打開劇宣現(xiàn)場(chǎng)視頻，一個(gè)集合了神曲和尬舞的小小切片，就能讓你“啪唧”一聲摔回人間。

醫(yī)療+職場(chǎng)+雙女主疊buff的正經(jīng)劇情，遠(yuǎn)沒(méi)有幾秒鐘亂舞的視頻傳得遠(yuǎn)。（圖源：微博@姚晨）

什么樣的劇宣，才算真正尊重觀眾

親親抱抱舉高高的花式整活，看似把觀眾當(dāng)上帝在寵，實(shí)則是一出既侮辱了演員也侮辱了觀眾的喧鬧猴戲。

2023年，電影《三大隊(duì)》深圳路演現(xiàn)場(chǎng)，主演張譯拒跳《科目三》，直言“想聽聽觀眾對(duì)這部電影的解讀” 。之后來(lái)到西安，他談及自己對(duì)電影路演的看法。出品方、導(dǎo)演和演員因?yàn)樯矸莶煌?，看待事情的角度也?huì)不同。所以他也沒(méi)法定義路演的意義，但是對(duì)他個(gè)人而言，電影就像造夢(mèng)，而路演就是解夢(mèng)的過(guò)程。

在如此嚴(yán)肅題材的電影面前，跳《科目三》的請(qǐng)求是不是不太尊重？（圖源：電影《三大隊(duì)》）

說(shuō)到底，真正尊重觀眾的劇宣，應(yīng)該把觀眾視為有深度的內(nèi)容理解者，而非看樂(lè)子的情緒消費(fèi)者。

不管是電影路演還是長(zhǎng)劇宣發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，早期都是以觀眾和主創(chuàng)面對(duì)面聊天為主。就像張頌文參加電影《不止不休》路演時(shí)感嘆的那樣，所有影廳都在固定回答幾個(gè)諸如“為什么要拍這樣一部片”“拍攝現(xiàn)場(chǎng)有什么趣事”等問(wèn)題。

但看似固定的問(wèn)題背后，也藏著引爆思維碰撞的無(wú)限可能。

《涉過(guò)憤怒的海》路演時(shí)，有觀眾提出了“娜娜撥給父親的電話，到底是求救還是誤播”這一問(wèn)題，曹保平和黃渤就從導(dǎo)演和主演的不同角度，給出了提升電影可看性的不同回答。而辛爽在《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的宣傳訪談中，對(duì)片中王陽(yáng)寫下的那首詩(shī)做出了“互為謎底謎面、互為響指”的精彩解答，為故事的展開和人物命運(yùn)的走向賦予了浪漫色彩。

辛爽說(shuō)：創(chuàng)作者預(yù)設(shè)觀眾不如自己聰明，本質(zhì)上是一種傲慢。（圖源：《漫長(zhǎng)的季節(jié)》）

深圳路演現(xiàn)場(chǎng)，張譯雖然沒(méi)有獻(xiàn)上取樂(lè)于人的尬舞，卻說(shuō)出了一個(gè)讓眾人難忘的比喻：“人生有點(diǎn)像一架滑翔機(jī)。當(dāng)動(dòng)力缺失時(shí)，它還會(huì)繼續(xù)滑翔，不會(huì)馬上墜落或改道。人也是這樣，哪怕一個(gè)動(dòng)力缺失了，還有其他動(dòng)力讓他繼續(xù)往下走。”

成熟且成功的劇宣，或許就是找到這股滑翔的動(dòng)力——不依賴短暫的流量爆點(diǎn)，而是憑借作品與觀眾之間的持久共鳴。

這種隱秘的內(nèi)驅(qū)力，才會(huì)讓作品在喧囂過(guò)后，依然能在觀眾心中篤定地飛行。

題圖 | 《當(dāng)我飛奔向你》

運(yùn)營(yíng) | 何怡霏