確定性相當(dāng)強(qiáng)的一片藍(lán)海。

文/以撒&林致

前一陣，我們聊過(guò)一件事：今年行業(yè)最大的風(fēng)口就是小游戲，而在小游戲之下，還有一個(gè)正在崛起的生態(tài)——微信視頻號(hào)小游戲直播。

在小游戲這一側(cè)，2024年?duì)I收超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品有將近100款，1億以上的有13款，還有產(chǎn)品可以連續(xù)30多個(gè)月收益維持在5000萬(wàn)以上 ；到了今年上半年，視頻號(hào)直播場(chǎng)景已經(jīng)為不少小游戲貢獻(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)，乃至千萬(wàn)級(jí)的流水，并且還在持續(xù)走高，這是大家都有所耳聞的事實(shí)。

那直播機(jī)構(gòu)這一側(cè)呢？據(jù)了解，有些團(tuán)隊(duì)已經(jīng)靠視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了收入倍增——比如今年年初入局的星空暢游，在8月加入機(jī)構(gòu)激勵(lì)計(jì)劃之后，三個(gè)月內(nèi)收入翻倍增長(zhǎng)，目前月流水已突破百萬(wàn)。

在天文數(shù)字滿天飛的當(dāng)下，百萬(wàn)流水或許不算稀奇。但這背后有兩點(diǎn)值得注意：首先，他們的收入是在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這很難用運(yùn)氣解釋；其次，他們負(fù)責(zé)視頻號(hào)直播的團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始僅由2人運(yùn)營(yíng)，在看到增長(zhǎng)空間后他們信心大增，相應(yīng)增添了人力，但目前也僅有5人而已。

這就讓幾個(gè)問(wèn)題被擺上了臺(tái)面：在當(dāng)下，這種增長(zhǎng)是偶然還是個(gè)例？對(duì)其他團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，微信視頻號(hào)小游戲直播是一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)嗎？想要入局的團(tuán)隊(duì)，又該怎么做才能成功？為了摸清這些問(wèn)題，我們找到相關(guān)從業(yè)者聊了聊。

01

現(xiàn)在，就是入局的最好時(shí)機(jī)？

首先回答第一個(gè)問(wèn)題：有從業(yè)者明確告訴我們，這種增長(zhǎng)不是偶然。機(jī)構(gòu)收入翻倍的現(xiàn)象，依托于視頻號(hào)直播與小游戲結(jié)合后，產(chǎn)生的三個(gè)重要機(jī)遇：

第一，平臺(tái)側(cè)生態(tài)的完善與多項(xiàng)支持政策，已經(jīng)足以讓多方共贏。

星空暢游創(chuàng)始人老杜告訴我們，以前的視頻號(hào)還有些蠻荒，游戲廠商、主播大多各干各的，不成體系，這限制了各方的增長(zhǎng)上限和初期發(fā)展。

生態(tài)怎么才算完善？一方面，完善的公會(huì)經(jīng)營(yíng)后臺(tái)與分成規(guī)則的建立、小游戲一鍵開(kāi)播自動(dòng)掛鏈、游戲貨架組件與任務(wù)中心智能推薦等商業(yè)能力的補(bǔ)全，讓游戲廠商 、機(jī)構(gòu)、主播的合作與利益分配能夠形成閉環(huán) ，這些都是一個(gè)足夠便捷、互惠的生態(tài)前置條件。

推游戲任務(wù)中心貨架組件

推游戲任務(wù)中心智能推薦

另一方面，鏈路的打通還體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)和主播的扶持政策上。比如在7月上線推游戲任務(wù)功能后，視頻號(hào)推出了“10%+無(wú)門檻”的激勵(lì)分成，使機(jī)構(gòu)和主播可按一定比例獲取分成。

第二，視頻號(hào)+小游戲龐大的用戶體量，加上小游戲尚未飽和的內(nèi)容生態(tài)，注定這里是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)契機(jī)。

對(duì)比其他成熟平臺(tái)，背靠14億月活微信用戶的視頻號(hào)，大盤用戶潛力實(shí)在不容小覷；微信小游戲生態(tài)，則坐擁5億月活、40萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，游戲時(shí)長(zhǎng)年增幅達(dá)到10%，用戶體量巨大還未被過(guò)度開(kāi)發(fā)過(guò)。

在用戶屬性上，微信小游戲用戶也具備獨(dú)特的高價(jià)值：其跨月黏性達(dá)到70%，核心用戶數(shù)據(jù)高達(dá)95%；男性用戶的廣告價(jià)值、變現(xiàn)能力明顯，女性付費(fèi)用戶數(shù)增速在近兩年達(dá)到45%……這些都是相當(dāng)有分量，且還在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

拋開(kāi)數(shù)據(jù)不談，我們也能發(fā)現(xiàn)，小游戲正在從買量時(shí)代邁向內(nèi)容時(shí)代。正是在這個(gè)變遷階段，小游戲的內(nèi)容供給遠(yuǎn)未飽和。因此放眼整個(gè)行業(yè)，應(yīng)該都沒(méi)有確定性這么強(qiáng)的一片藍(lán)海了。至少在當(dāng)前階段，這一業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間可以說(shuō)是無(wú)比明確。

第三，在這一階段初期，游戲廠商的需求將會(huì)高度旺盛，機(jī)構(gòu)、主播此時(shí)入局大有可為。

小游戲產(chǎn)品的營(yíng)收爆發(fā)力強(qiáng)大，更新?lián)Q代也快，與之相應(yīng)地，游戲廠商一定需要機(jī)構(gòu)來(lái)集中攢局、建設(shè)直播體系。

在微信游戲圈里，你也很容易看到小游戲游戲廠商官方發(fā)布創(chuàng)作指導(dǎo)，幫助主播上手直播。不過(guò)對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，想度過(guò)剛開(kāi)始的瓶頸期仍然需要一些手把手指導(dǎo)。游戲廠商很難拿出太多精力去幫主播跨過(guò)這條鴻溝，而機(jī)構(gòu)所填補(bǔ)的，正好就是這一空缺。

所以那些能提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；辈シ?wù)的團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)需求最為旺盛的時(shí)期，都有機(jī)會(huì)占據(jù)不可替代的生態(tài)位。

有了這三項(xiàng)機(jī)遇作為基礎(chǔ)，可以說(shuō)這個(gè)階段，正是視頻號(hào)直播+小游戲業(yè)務(wù)的關(guān)鍵紅利期 ——換句話說(shuō)，現(xiàn)在可能是新團(tuán)隊(duì)入局的最好時(shí)機(jī)。

02

過(guò)來(lái)人告訴你：

這門生意遠(yuǎn)不到上限

站在一線從業(yè)者的角度來(lái)看，這條路徑并不是曇花一現(xiàn)。

老杜認(rèn)為，這種業(yè)務(wù)模式具備可復(fù)制性。他在長(zhǎng)期觀察小游戲機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生態(tài)后，形成了相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期：雖然當(dāng)下的增長(zhǎng)速度已經(jīng)很快，但如果把視角拉到更長(zhǎng)周期，這個(gè)賽道的體量和多樣性都遠(yuǎn)未到天花板。

類似十幾年前的移動(dòng)游戲生態(tài)，最初的發(fā)展也集中在個(gè)別細(xì)分賽道，隨后才擴(kuò)展出更豐富的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容分工。小游戲的內(nèi)容鏈路處在一個(gè)早期但可預(yù)期的階段，空間是實(shí)打?qū)嵈嬖诘摹?/p>

對(duì)新團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何高效進(jìn)入是更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。前輩們已經(jīng)踩過(guò)很多坑，也留下了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，其中有三個(gè)方面最為關(guān)鍵：

第一是選品。

團(tuán)隊(duì)需要同時(shí)把握美術(shù)品質(zhì)與題材的新鮮度，以及玩法的成熟度與市場(chǎng)接受度。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要判斷游戲是否好看、是否有點(diǎn)新意，以及是否能讓第一次接觸的用戶迅速理解。

星空暢游會(huì)把試玩與試播結(jié)合使用：先通過(guò)內(nèi)部試玩判斷手感，再通過(guò)小規(guī)模直播或短視頻投放觀察用戶的停留與轉(zhuǎn)化。

在具體策略上，團(tuán)隊(duì)還要結(jié)合不同品類的內(nèi)容節(jié)奏差異，來(lái)選擇不同的運(yùn)營(yíng)策略。

例如以廣告變現(xiàn)為主的《獵夢(mèng)守衛(wèi)戰(zhàn)》更依賴短期爆發(fā)，需要在短時(shí)間內(nèi)集中輸出高密度的素材；而依靠?jī)?nèi)購(gòu)為主的《兵器王者》則需要長(zhǎng)期陪伴式內(nèi)容，穩(wěn)步培養(yǎng)核心玩家，這也決定了直播和短視頻的節(jié)奏完全不同。

第二是主播培養(yǎng)。

在老杜看來(lái)，真正能做起來(lái)的主播，往往需要具備幾項(xiàng)基礎(chǔ)能力：能把玩法講清楚，能用合適的語(yǔ)氣把情緒傳遞給觀眾，能判斷什么時(shí)候用戶需要攻略、什么時(shí)候需要節(jié)奏帶動(dòng)，也能根據(jù)流量波動(dòng)調(diào)整內(nèi)容方向。

從講解邏輯、語(yǔ)調(diào)穩(wěn)定性，到什么時(shí)候發(fā)福袋、什么時(shí)候推動(dòng)轉(zhuǎn)化，這些看似細(xì)微的環(huán)節(jié)，往往決定了直播間能否持續(xù)留人并促進(jìn)營(yíng)收。

在主播培養(yǎng)上，機(jī)構(gòu)會(huì)分階段處理——新手期的重點(diǎn)是基本功，包括語(yǔ)言節(jié)奏、講解結(jié)構(gòu)，以及如何根據(jù)不同品類調(diào)整表達(dá)方式。例如塔防類用戶更關(guān)注陣容配置和策略細(xì)節(jié)，講解需要按步驟拆開(kāi)；益智類則更依賴趣味性，需要把“哪里有意思”說(shuō)得清楚。

這一階段最大的問(wèn)題往往不是技術(shù)，而是心態(tài)。小游戲主播普遍需要堅(jiān)持每天直播4~6小時(shí)，如果遇到特殊節(jié)點(diǎn)，或許還要播得更久，一天播十幾小時(shí)的都不少見(jiàn)。在最初的一兩個(gè)月啟動(dòng)期，很多新人看到?jīng)]有明顯收益后，就會(huì)被這種直播節(jié)奏勸退、選擇離開(kāi)。如何讓他們堅(jiān)持度過(guò)這段時(shí)間，是機(jī)構(gòu)最常遇到的挑戰(zhàn)。

到了瓶頸期，難點(diǎn)變成了突破流量上限。常見(jiàn)的情況是直播間長(zhǎng)期停在百人左右，增長(zhǎng)緩慢。

有位主播的情況很典型——他前兩個(gè)月幾乎一直在“空氣直播”，直播間經(jīng)常只剩三五人。他說(shuō)話節(jié)奏快、講解跳躍，觀眾很難跟上。

后來(lái)他把關(guān)卡目標(biāo)、思路步驟都用固定邏輯講清楚，同時(shí)努力在直播中呈現(xiàn)真實(shí)反應(yīng)。調(diào)整持續(xù)幾周后，直播間開(kāi)始出現(xiàn)主動(dòng)提問(wèn)的觀眾，互動(dòng)頻率提高，他的固定受眾也在這時(shí)慢慢形成。

而那些能夠把握住機(jī)會(huì)的人，往往是直播較為穩(wěn)定的主播。據(jù)老杜說(shuō)，他們旗下某位主播就是日常穩(wěn)定開(kāi)播，某一場(chǎng)連播了19小時(shí)，強(qiáng)度相當(dāng)高，但光是那次直播給他帶來(lái)的營(yíng)收，就高達(dá)18萬(wàn)元。

相對(duì)于那些頂級(jí)主播來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字或許不算什么，但對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這可能是難得一見(jiàn)的，可以獲得超額收益的機(jī)會(huì)。

第三是保持長(zhǎng)期投入。

成熟機(jī)構(gòu)往往不會(huì)把業(yè)務(wù)局限在直播帶來(lái)的直接收入，而是會(huì)立足于長(zhǎng)期戰(zhàn)略，建立更完善的主播陣容和運(yùn)營(yíng)制度，同時(shí)向短視頻、發(fā)行甚至研發(fā)等方向拓展，形成更完整的內(nèi)容鏈路。

老杜說(shuō)，在機(jī)會(huì)真正到來(lái)之前，他們已經(jīng)積累了上萬(wàn)主播陣容，每日穩(wěn)定開(kāi)播的人數(shù)也在1000以上。而在嘗到一些微信視頻號(hào)小游戲直播的甜頭后，目前他們還在自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)選擇也與他們?cè)谝痪€的真實(shí)體驗(yàn)有關(guān)。

老杜提到，目前在游戲直播環(huán)節(jié)，主播端、機(jī)構(gòu)端和研發(fā)端之間仍存在一些溝通差距。例如在內(nèi)購(gòu)設(shè)計(jì)、進(jìn)度節(jié)奏、難度調(diào)整等問(wèn)題上，各方對(duì)“什么更合理” 總是會(huì)有不同理解。

主播更關(guān)注用戶的即時(shí)反應(yīng)和內(nèi)容轉(zhuǎn)化，機(jī)構(gòu)更看重節(jié)奏與留存，而研發(fā)希望保證功能與體驗(yàn)的穩(wěn)定性。這種分歧雖然正常，但也讓不少團(tuán)隊(duì)萌生了“如果能自己做產(chǎn)品，很多事情會(huì)更順暢”的想法。

小游戲生態(tài)給到的空間也足夠現(xiàn)實(shí)：這里仍存在以小博大的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)大體量項(xiàng)目不同，小團(tuán)隊(duì)不需要承受高昂的研發(fā)成本或長(zhǎng)期的重運(yùn)營(yíng)壓力，而是可以在小玩法、細(xì)節(jié)體驗(yàn)和微創(chuàng)新上形成差異。

不過(guò)，這并不意味著可以依賴短期投入輕松地搏出爆款。長(zhǎng)期觀察用戶反應(yīng)，持續(xù)調(diào)整細(xì)節(jié)，這是直播和研發(fā)共通的方法論。

從本質(zhì)上看，視頻號(hào)小游戲直播不是一門沖一波就跑的流量買賣，而是一項(xiàng)需要耐心、需要體系建設(shè)的長(zhǎng)期工作。

早期門檻看似不高，但真正走遠(yuǎn)的人，需要把內(nèi)容節(jié)奏、主播培養(yǎng)、產(chǎn)品方向和長(zhǎng)期規(guī)劃結(jié)合在一起。不過(guò)也正因此，很多從業(yè)者都認(rèn)為這條路徑的上限比現(xiàn)在更高，甚至可能會(huì)成長(zhǎng)為內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合的新模式。

03

視頻號(hào)+小游戲的爆發(fā)，

才剛剛開(kāi)始

三個(gè)月做到百萬(wàn)級(jí)流水，聽(tīng)上去已經(jīng)足夠亮眼，但這或許只是生態(tài)開(kāi)始加速前的輕微信號(hào)。

現(xiàn)在視頻號(hào)小游戲直播的體系，已經(jīng)從早期的粗放階段走了出來(lái)：直播場(chǎng)景穩(wěn)定，內(nèi)容生產(chǎn)更加成熟，分工逐漸清晰，平臺(tái)扶持力度也比過(guò)去更有方向性。

那剩下的關(guān)鍵是什么？說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)更大的參與度。

當(dāng)內(nèi)容數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)成倍增長(zhǎng)時(shí)，頭部產(chǎn)品爆發(fā)的概率也會(huì)隨之上升。因此從百萬(wàn)邁向千萬(wàn)級(jí)別流水，并不需要跨越太長(zhǎng)的周期，只要游戲廠商、主播、機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)持續(xù)加入戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容供給和用戶規(guī)模就會(huì)出現(xiàn)良性循環(huán)。

有趣的是，如果把視線從機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)移開(kāi)，我們還能看到另一條清晰的線索——越來(lái)越多的普通人正在加入這個(gè)賽道，并跑出了自己的節(jié)奏。

比如主播@大刀游戲 在疫情中生意全面失敗，背上債務(wù)、回鄉(xiāng)照顧父母，難以再就業(yè)。偶然看到小游戲直播后堅(jiān)持開(kāi)播，今年抓住懷舊找茬熱度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收入，也讓家人重新認(rèn)可他的選擇。

再比如主播@牛牛午牛午牛 從小在網(wǎng)吧長(zhǎng)大，成年后在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輾轉(zhuǎn)多種工作卻始終缺乏方向。成家后希望生活更穩(wěn)定，基于對(duì)游戲和流量機(jī)制的理解投入小游戲直播，如今收入逐步穩(wěn)定，也開(kāi)始有人向他學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

這樣的個(gè)體故事并非孤例，而是正在大量出現(xiàn)。它們共同指向一個(gè)事實(shí)：小游戲直播不只屬于機(jī)構(gòu)，它正在成為許多普通人賴以生存的生計(jì)，甚至是獲得成就感的事業(yè)。

同時(shí)，這也在提醒我們一個(gè)事實(shí)：不論是對(duì)游戲廠商，還是愿意投入小游戲賽道的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如果在早期沒(méi)布局這個(gè)賽道，那在即將開(kāi)啟的快速增長(zhǎng)期，其實(shí)是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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