作者 | 八個橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

11月25日的香港聯(lián)交所，小米的股價曲線劃出了一道久違的上揚(yáng)弧線。盤中最高觸及42.3港元，漲幅一度沖破5.2%。

這個數(shù)字，讓盯盤多日的投資者長舒一口氣。

撬動這場反彈的，是創(chuàng)始人雷軍的真金白銀。港交所文件顯示，11月24日，雷軍通過全資公司以每股38.58港元的均價，買入260萬股小米股票，耗資剛好超過1億港元。

圖源：小米集團(tuán)

幾乎同時，小米集團(tuán)自身也亮出回購重拳——連續(xù)兩日斥資超8億港元回購2150萬股，且明確表示部分股份將注銷。

一億個人增持，八億公司回購，這套組合拳打出去，市場立刻給出了反應(yīng)。

但把時間線拉長看，這場反彈更像對持續(xù)低迷的修正。過去半年，小米股價從近60港元的高位一路下滑，跌幅接近28%，市值蒸發(fā)超3000億港元，直到近期才勉強(qiáng)收復(fù)40港元關(guān)口。

圖源：百度股市通

最耐人尋味的是，股價的低迷和業(yè)績的亮眼形成了鮮明反差。

小米剛發(fā)布的三季報顯示，營收1131億，經(jīng)調(diào)凈利潤113億，同比暴增80.9%。更關(guān)鍵的是，此前被廣泛擔(dān)憂的造車業(yè)務(wù)和AI業(yè)務(wù)，首次實現(xiàn)單季整體扭虧。

放在整個行業(yè)里，這樣的成績足以稱得上“炸裂”，但資本市場卻選擇了用腳投票。

業(yè)績與股價的背離，藏著小米當(dāng)下的核心矛盾。

盧偉冰在業(yè)績會上的表態(tài)耐人尋味，他強(qiáng)調(diào)“要在高端化和規(guī)模之間找到平衡”，這話看似平常，實則點出了小米的兩難。

手機(jī)業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)居全球前三，2024年出貨量同比增長15.7%，但高端市場的突破仍顯乏力。

而汽車這條新賽道，帶來增量希望的同時，也成了輿論風(fēng)暴的中心。

真正讓投資者猶豫的，不是業(yè)績數(shù)據(jù)，而是信任危機(jī)。

這種危機(jī)，正從雷軍的個人IP開始蔓延。在小米的發(fā)展歷程中，雷軍的人設(shè)是重要的流量密碼。

“為發(fā)燒而生”的初心，“感動人心、價格厚道”的承諾，讓他收獲了海量“米粉”，也讓小米的品牌自帶溫度。但現(xiàn)在，這份信任正在被不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品爭議侵蝕。

SU7Ultra的“挖孔機(jī)蓋”事件，成了信任崩塌的導(dǎo)火索。

類似的爭議還有不少。5000元購車定金被消費者吐槽“退款難如登天”，產(chǎn)品海報上的“小字陷阱”讓用戶感覺被欺騙。

圖源：微博

這些問題單獨看或許是偶然，但集中爆發(fā)時，就會動搖品牌的根基。畢竟，小米和雷軍的IP深度捆綁，當(dāng)初帶來多少流量，如今就可能產(chǎn)生多少反噬。

當(dāng)然，雷軍顯然意識到了問題的嚴(yán)重性。

除了增持股票給投資者打氣，小米已經(jīng)開始主動放棄海報小字這種容易引發(fā)爭議的營銷方式。

這種改變雖小，卻釋放出一種信號：要從依賴營銷噱頭，回歸到產(chǎn)品本身。

圖源：微博

回顧雷軍的增持歷史，這次出手并非常規(guī)操作。翻看記錄，他上一次如此高調(diào)的底部增持，還是在2019年小米股價跌到個位數(shù)的至暗時刻。

當(dāng)時的增持配合公司回購，雖然短期未能立刻反轉(zhuǎn)，但隨著5G換機(jī)潮的到來，小米最終走出了低谷。

歷史不會簡單重復(fù)，但邏輯總有相似之處。

無論是2019年的9港元時代，還是如今的40港元關(guān)口，雷軍增持的核心邏輯都是“估值被低估”。

但不同的是，當(dāng)年的小米只有手機(jī)和IoT業(yè)務(wù)，如今卻背負(fù)著“人車家全生態(tài)”的重任，業(yè)務(wù)復(fù)雜度和輿論關(guān)注度都不可同日而語。

這1億港元的增持，像是小米“自我救贖”的起點。

但救贖不能只靠資本市場的操作，回購和增持能托住短期股價，卻撐不起長期價值。對小米來說，真正的救贖，還得落在產(chǎn)品和服務(wù)上。

對雷軍個人而言，人設(shè)的修復(fù)也至關(guān)重要。這種修復(fù)，不是靠頻繁出鏡或口號式承諾，而是靠對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，對消費者訴求的快速響應(yīng)。

當(dāng)“雷總”的標(biāo)簽不再依賴營銷包裝，而是與“靠譜的產(chǎn)品”深度綁定，這份信任才能真正穩(wěn)固。

過度依賴個人IP和營銷宣傳，本身就是一件危險的事。因為前期捧得越高，后期掉鏈子時摔得就越重。

小米的經(jīng)歷，給所有科技企業(yè)提了個醒：品牌的核心競爭力，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。個人IP可以是錦上添花的加分項，但不能成為支撐企業(yè)的頂梁柱。

參考消息：

中國商報：《小米股價強(qiáng)勢回升！雷軍個人斥資超1億港元增持260萬股！》

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