業(yè)績(jī)大幅下滑、股價(jià)大幅下跌之后，昔日中國(guó)“最火網(wǎng)紅零食”三只松鼠，又火了一把。

三只松鼠，又火了一次

三只松鼠最近在網(wǎng)上又火了，不過(guò)這次爭(zhēng)議成分更大。

近期，網(wǎng)絡(luò)熱傳三只松鼠公司員工入職時(shí)候需要自己創(chuàng)作“鼠名”。

比如，一些員工給自己取名“鼠大帥”、“鼠小美”、“鼠來(lái)寶”、“鼠道三”、“鼠破愛(ài)豆”“鼠條”、“鼠餅”等等。

老板章燎原自稱(chēng)“松鼠老爹”，老板娘叫“松鼠老母”，總部大樓叫“松鼠窩”，辦公軟件叫“飛鼠”，餐廳叫“鼠喂相投”，廁所叫“松鼠發(fā)泄館”。

其實(shí)這種“起花名”的企業(yè)不只是三只松鼠一家，最著名當(dāng)屬阿里巴巴，馬云叫“風(fēng)清揚(yáng)”，張勇叫“逍遙子”，蔡崇信叫“郭靖”，彭蕾叫“林黛玉”，但人家阿里的花名起得比較有意境，因此聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

但三只松鼠就不同了，公司搞得花名這次引來(lái)巨大爭(zhēng)議。關(guān)鍵在于“鼠”這個(gè)字，松鼠盡管比較可愛(ài)，但“老鼠”一詞比較讓人討厭，名字里帶“鼠”字，很容易被人吐槽為“鼠輩”，被質(zhì)疑是侮辱性名字。

而老板夫婦“松鼠老爹”、松鼠老母”的稱(chēng)呼也容易被人理解為“家長(zhǎng)制標(biāo)簽太濃”、“爹味十足”。

年內(nèi)暴跌近40%，業(yè)績(jī)大幅下滑

這次三只松鼠“鼠名”被不少網(wǎng)友玩起了梗，但三只松鼠的股民們可沒(méi)心情玩梗，因?yàn)榫驮谇皫滋?，三只松鼠股價(jià)再度大跌。

11月20日、21日，三只松鼠股價(jià)分別下跌2.85%、3.88%，之后的一個(gè)交易日創(chuàng)出年內(nèi)新低。

2025年以來(lái)，三只松鼠股價(jià)已經(jīng)暴跌38.5%，這近40%的巨大跌幅，跟同期上證指數(shù)上漲15.6%、深圳成指上漲23.6%、創(chuàng)業(yè)板指數(shù)大漲41.5%的局面形成鮮明對(duì)比。

這背后，是三只松鼠業(yè)績(jī)的嚴(yán)重下滑。

2025年前三季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入77.59億元，同比增長(zhǎng)8.22%；歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下降52.91%；扣非凈利潤(rùn)5713.71萬(wàn)元，同比下降78.57%；毛利率25.27%，同比下降0.18%；銷(xiāo)售費(fèi)用16.05億元，同比增長(zhǎng)24.03%，其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)7.61億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)25%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額-5.06億元，同比下降1690.52%；收到的補(bǔ)助9881.8萬(wàn)元，占凈利潤(rùn)比例高達(dá)61.38%。

第三季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入22.81億元，同比增長(zhǎng)8.91%；歸母凈利潤(rùn)2226.89萬(wàn)元，同比下降56.79%；扣非凈利潤(rùn)630.89萬(wàn)元，同比下降83.45%；毛利率25.71%，同比上升1.25%；銷(xiāo)售費(fèi)用率21.33%，同比上升2.24%；凈利率0.98%，同比下降1.48%。

從這份財(cái)報(bào)中不難看出，三只松鼠處在營(yíng)收微增，但凈利潤(rùn)大幅下滑的狀態(tài)。尤其是第三季度“扣非凈利潤(rùn)只有600多萬(wàn)元，同比下滑超過(guò)80%”的數(shù)字，說(shuō)明了公司基本面下滑的猛烈程度、愈演愈烈程度。

三只松鼠前三季度收到的補(bǔ)助高達(dá)9881.8萬(wàn)元，占當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重高達(dá)60%以上，這也側(cè)面說(shuō)明了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力的孱弱。

前三季度三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用16.05億元，同比增加24.03%，主要因平臺(tái)及推廣費(fèi)用上升，這說(shuō)明就算在網(wǎng)上狂打廣告，對(duì)于業(yè)績(jī)也沒(méi)什么幫助，反而是進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

前三季度，三只松鼠貨幣資金僅為2.42億元，比去年同期的3.34億元下降27.58%，短期借款則是同比增長(zhǎng)284%，來(lái)到5.76億元。

對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流、貨幣資金的雙雙下滑，必然嚴(yán)重影響未來(lái)的經(jīng)營(yíng)，這點(diǎn)對(duì)于三只松鼠這種快消類(lèi)品牌而言顯然更是如此。

三只松鼠，徹底掉隊(duì)了？

三只松鼠把業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸于成本壓力持續(xù)攀升、線上流量成本高企、渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致費(fèi)用激增等。這也是整個(gè)零食行業(yè)面臨的問(wèn)題，但就今年股價(jià)來(lái)說(shuō)，幾家同行表現(xiàn)遠(yuǎn)比三只松鼠要好。

今年以來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)暴漲117%，衛(wèi)龍美味大漲70%，鹽津鋪?zhàn)由蠞q17%，良品鋪?zhàn)酉碌?3%，絕味食品下跌17%。

以上公司中，股價(jià)漲幅最大的萬(wàn)辰集團(tuán)好像是最不知名的。但這家原本是以食用菌為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司幾年前轉(zhuǎn)型為量販零食為主業(yè)后，擴(kuò)張極為迅速，截至今年上半年已經(jīng)開(kāi)出了15000多家門(mén)店。

2025年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收365.62億元，同比增長(zhǎng)77.37%；歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比增長(zhǎng)917.04%。

其余幾家公司中，鹽津鋪?zhàn)咏衲昵叭径葼I(yíng)收44.27億元，同比增長(zhǎng)14.67%；歸母凈利潤(rùn)6.05億元，同比增長(zhǎng)22.63%；扣非凈利潤(rùn)5.5億元，同比增長(zhǎng)30.5%。

衛(wèi)龍美味是港股上市公司，三季報(bào)還沒(méi)出來(lái)，今年上半年財(cái)報(bào)是營(yíng)收34.83億元，同比增長(zhǎng)18.5%；凈利潤(rùn)7.36億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

絕味食品今年前三季度營(yíng)收42.60億元，同比下滑15.04%；歸母凈利潤(rùn)2.80億元，同比下滑36.07%；扣非凈利潤(rùn)2.41億元，同比下滑43.27%。

9月份，絕味食品因年度報(bào)告存在虛假記載被ST，目前股票簡(jiǎn)稱(chēng)ST絕味。

但就算被ST了，絕味食品扣非凈利潤(rùn)同比下滑43.27%的數(shù)據(jù)，也比三只松鼠扣非凈利潤(rùn)同比下降78.57%強(qiáng)了很多。

三只松鼠2020-2023年股價(jià)連跌四年，但2024年暴漲108%，這主要是因?yàn)楣井a(chǎn)品在抖音上銷(xiāo)量獲得爆發(fā)，當(dāng)年抖音渠道銷(xiāo)售額超過(guò)21.88億元，超過(guò)天貓渠道。

但2025年之后，當(dāng)越來(lái)越多的零食品牌在抖音大力投放廣告，大力促銷(xiāo)后，三只松鼠就打不過(guò)了。這也導(dǎo)致其今年不僅要花更大成本在線上投放廣告，效果也明顯下滑。2025年前三季度，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用同比大幅增長(zhǎng)24.03%，遠(yuǎn)超同期8.22%的營(yíng)收增速。

在黑貓投訴平臺(tái)，三只松鼠的投訴詞條近5000條，不少消費(fèi)者都反映食品有異物、發(fā)霉等問(wèn)題。

希望三只松鼠能夠意識(shí)到，單靠狂打廣告，固然可以取得一時(shí)效果，但長(zhǎng)期還得靠產(chǎn)品力說(shuō)話。當(dāng)消費(fèi)者投訴越來(lái)越多，你的口碑就會(huì)變差，產(chǎn)品也就更難賣(mài)得動(dòng)。