回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 金洋 報(bào)道 | 電商最前線

曾經(jīng)，外賣騎手在大眾眼中就是“行走的餐盒架”。

風(fēng)雨無(wú)阻、爭(zhēng)分奪秒地穿梭在城市的大街小巷，累到連休息都成奢侈。

他們的日常，似乎和時(shí)尚圈八竿子都打不著。

然而最近，京東外賣一場(chǎng)由騎手工服引發(fā)的“時(shí)尚風(fēng)暴”，正在讓這群城市奔跑者出圈。

京東外賣“法拉利風(fēng)”工服曝光

最近 ，一組酷似“法拉利風(fēng)”的京東外賣騎手工服照片在網(wǎng)絡(luò)爆火。

從曝光圖中可以看出，這套工服設(shè)計(jì)頗為講究 。

紅灰撞色醒目利落，灰色區(qū)塊恰好覆蓋易臟部位 ；衣服上的胸口和背后有幾處地方貼了 “京東外賣”“京東咖啡”“七鮮小廚”“京東科技”等品牌Logo 強(qiáng)化了品牌辨識(shí)度。

圖源：小紅書

更有意思的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)它與法拉利F1 2025賽季賽車服頗為相似，騎手一穿上身，仿佛瞬間變成街頭“F1車手”。

事實(shí)上，隔壁淘寶閃購(gòu)早在不久前也升級(jí)了騎手服。

橙黑配色對(duì)標(biāo)邁凱輪賽車風(fēng)，空氣動(dòng)力學(xué)剪裁減少風(fēng)阻，還有可拆卸充電口袋，方便設(shè)備續(xù)航。

這兩套工服在社交媒體上形成了“紅橙巔峰對(duì)決”，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“外賣界的F1大戰(zhàn)正式開賽。”

圖源：小紅書

當(dāng)然，不止京東和淘寶，美團(tuán)也悄然換上新戰(zhàn)袍。

據(jù)透露，美團(tuán)自今年5月起全面更新騎手工服，最大變化是取消背部商業(yè)廣告，采用與戶外一線品牌同款面料。

目前已通過騎手商城和站點(diǎn)逐步發(fā)放。

圖源：澎湃新聞

表面上看是主色調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)，背后卻是平臺(tái)對(duì)騎手群體“尊嚴(yán)感”的加碼。

過去他們常被視為城市的“隱形人”；如今，這些戰(zhàn)袍既提升功能性，也讓騎手成為街頭流動(dòng)的品牌形象，既酷又體面。

京東這一波造型升級(jí)，既是為騎手發(fā)聲，也是為品牌占領(lǐng)城市視野。

更戲劇性的是，京東老板娘章澤天近期頻頻亮相國(guó)際時(shí)尚場(chǎng)合，還登上《VOGUE》藝術(shù)子刊封面。

對(duì)此， 網(wǎng)友笑稱：“老板娘走在時(shí)尚前沿，騎手也得跟上潮流?！?/p>

圖源：小紅書

不過，目前網(wǎng)傳的“法拉利風(fēng)”工服仍處于內(nèi)測(cè)階段，并非最終版本，能否落地還要看內(nèi)部評(píng)估結(jié)果。

值得一提的是，京東此前就玩過工服“花活”。

今年9月，為應(yīng)對(duì)惡劣天氣， 京東為 全職騎手曾免費(fèi)配發(fā)紅斗篷雨衣。

亮眼紅色成為雨夜中最醒目的保護(hù)色，流線下擺、伸縮雨帽、開放袖口……不僅防雨，也拉滿顏值 。

圖源：京東黑板報(bào)

可以預(yù)見， 以后外賣小哥的 新工服很可能沿用這種“實(shí)用+顏值”的路線，讓騎手既高效又酷炫。

外賣APP獨(dú)立上線，京東起飛

當(dāng)然，工服升級(jí)只是外賣大戰(zhàn)的“亮色開場(chǎng)”，真正的大招，是京東外賣獨(dú)立App的上線。

11月17日，劉強(qiáng)東現(xiàn)身三亞品酒會(huì)。他不是端著架子講戰(zhàn)略，而是和嘉賓一起舉杯 喝酒 、甚至親自下廚做家鄉(xiāng)菜。

經(jīng)過一番互動(dòng)后，劉強(qiáng)東宣布 ，京東外賣獨(dú)立APP正式上線。

為什么要獨(dú)立App？

因?yàn)橹熬〇|外賣藏在京東主App的秒送里，很多用戶都找不到入口，流量全被電商主站吃掉。

現(xiàn)在單獨(dú)拉出來，就是要告訴所有人 ， 這是一門獨(dú)立生意，京東要認(rèn)真打。

更關(guān)鍵的是， 京東外賣 App已經(jīng)不是只送外賣了 ， 它 整合了即時(shí)零售、點(diǎn)評(píng)、酒旅、購(gòu)物等功能，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景無(wú)縫切換。

從吃飯到買藥，從訂酒店到逛超市，全都能一鍵切過去。

目前來看，京東外賣App下載量已經(jīng)突破23萬(wàn)。不是爆炸性數(shù)字，但對(duì)剛獨(dú)立的服務(wù)來說，起步不算差。

更有意思的是 ， 劉強(qiáng)東還宣布要做京東點(diǎn)評(píng)和京東真榜，并且放話：“永不商業(yè)化?！?/strong>

在他看來：“好的品牌不需要花錢，而愿意為排行花錢的企業(yè)，一定是差的、劣質(zhì)的?！?/strong>

這話說得狠，但很爽。

也等于是在明著告訴同行 ， 你們的套路，我不玩。

這種堅(jiān)持真實(shí)口碑的做法，背后是京東想給本地生活行業(yè)補(bǔ)上一塊市場(chǎng)長(zhǎng)期缺失信任。

財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了戰(zhàn)略前瞻性 。

11月13日發(fā)布的 2025年第三季度 財(cái)報(bào)顯示 ，京東當(dāng)季收入2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，其中新業(yè)務(wù)營(yíng)收155.92億元，同比增長(zhǎng)213.7%。

圖源：京東財(cái)報(bào)

京東 就 在財(cái)報(bào)中表示， 三季度，外賣GMV和訂單量取得穩(wěn)步增長(zhǎng)，且整體投入環(huán)比收窄，這主要得益于京東外賣運(yùn)營(yíng)效率的提升。并且京東外賣在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持理性，由此取得單均損益水平的逐步改善。

另外，第三季度，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損率為100.9%，好于二季度的106.7%。

可以說，紅色賽車風(fēng)工服是“軟實(shí)力”，拉高品牌顏值和騎手職業(yè)感；獨(dú)立APP是“硬實(shí)力”，構(gòu)建流量壁壘與生態(tài)協(xié)同。

兩者結(jié)合，讓京東在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活市場(chǎng)中，找到新的切入點(diǎn)。

騎手穿上戰(zhàn)袍，京東悄悄開戰(zhàn)

其實(shí)，這波 “ 法拉利風(fēng) ” 工服 和獨(dú)立App上線，不只是換衣服、出新Ap p 那么簡(jiǎn)單，它折射出了整個(gè)即時(shí)配送行業(yè)背后的壓力。

先說騎手，他們是第一線。工服好不好穿、裝備夠不夠用、體驗(yàn)夠不夠舒適，直接影響配送效率，也直接影響品牌形象。

再看平臺(tái)，得靠技術(shù)、流量和生態(tài)去穩(wěn)住用戶和商家，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。

更復(fù)雜的是，用戶的要求越來越高 。 不僅要快，還要準(zhǔn)，還得干凈安全，體驗(yàn)要舒服。

所以，騎手、平臺(tái)、用戶形成了一個(gè)微妙的三角關(guān)系 。

騎手希望衣服好穿、操作方便；平臺(tái)希望配送效率和品牌曝光最大化；用戶希望送餐快、服務(wù)好、體驗(yàn)爽。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，都可能被網(wǎng)友放大成輿論風(fēng)暴。

“ 法拉利風(fēng) ” 工服 就是個(gè)例子。大家一邊覺得炫酷，一邊在觀察穿上它的小哥，真能跑得快、服務(wù)真的好嗎？

深層一點(diǎn)說，這是京東、美團(tuán)、淘寶在即時(shí)配送賽道的戰(zhàn)略博弈。

美團(tuán)、淘寶穩(wěn)坐市場(chǎng)頭部，京東要想破局，就得在品牌、流量、用戶體驗(yàn)上找到差異化。

工服，讓騎手被看到；獨(dú)立App，讓流量和場(chǎng)景被抓牢；點(diǎn)評(píng)和排行榜，則試圖建立行業(yè)口碑的護(hù)城河。

這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“誰(shuí)跑得快”了，而是一場(chǎng)從配送速度升級(jí)到生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)的比拼。

當(dāng)京東外賣獨(dú)立App用戶越來越多，并且和京東超市、京東健康這些業(yè)務(wù)打通之后，它可能就不只是送餐了，而是一個(gè)城市即時(shí)服務(wù)平臺(tái)。

換句話說，京東的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，不再只是“誰(shuí)跑得快”，而是“誰(shuí)能在服務(wù)、流量、品牌、生態(tài)”上形成完整閉環(huán)。

騎手工服只是表象，但背后的戰(zhàn)略野心早已開始落地。

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