11月30日，養(yǎng)樂多廣州第一工廠正式關停。

23年前，中國第一瓶養(yǎng)樂多從這里出廠，以“益力多”為品牌名進入廣州，開啟了風靡全國的飲料神話。2019年時，巔峰日銷量高達760.9萬瓶。

對于廣州人來說，益力多從不只是一瓶飲料，更是一種情感、一種文化，甚至代表了一個時代。

走在廣州的街頭，你大概能見到一群由家庭主婦構成的特殊人群——

她們身穿藍色工裝，在烈日下騎著單車或小電驢穿街走巷，只要招招手就會停下來，接著打開車尾的藍色冷藏箱，笑著問你要買幾排益力多。

二十年前，廣州人親切地稱她們?yōu)椤耙媪Χ嘈〗恪?，如今，這份稱呼變成了更顯熟稔的“益力多阿姨”。

● 益力多阿姨。圖片來源：網(wǎng)絡

正是這群女性，用車輪丈量街巷、用笑容維系信任，撐起了養(yǎng)樂多的半壁江山，也構成了商業(yè)世界里最溫柔的底色。

但如今，這份溫柔正在悄悄褪色。不少廣州網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，街頭的“益力多阿姨” 越來越少見了。

背后的原因，和養(yǎng)樂多銷量的斷崖式下滑有莫大關系：

數(shù)據(jù)顯示，2024年，養(yǎng)樂多中國內(nèi)地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成；2025年一季度，廣州益力多日均銷量149萬瓶（主要覆蓋廣東和海南市場），僅為2021年同期一半。

● 《何以笙簫默》劇照

從風靡全國到接連關廠，養(yǎng)樂多的興衰沉浮，給了我們怎樣的啟示？

那些承載著廣州人童年記憶的藍色身影，又將何去何從？

先說說養(yǎng)樂多崛起的歷史。

直到今天，仍有不少人將養(yǎng)樂多誤認為國貨。

但實際上，這是個徹頭徹尾的日本品牌，歷史已近百年。

1930年，京都大學醫(yī)學博士代田稔發(fā)現(xiàn)了一種對人體腸胃有益、可以幫助消化的活性乳酸桿菌。

為了將這種有益乳酸菌傳播給盡可能多的人，代田稔博士開發(fā)了一種價格合理且口味怡人的發(fā)酵飲料，該飲料于1935年首次在日本南部的福岡市以Yakult（養(yǎng)樂多）商標發(fā)布。

● 養(yǎng)樂多創(chuàng)始人代田稔

這款飲料，在日本歷經(jīng)多次經(jīng)濟周期和行業(yè)競爭，卻持續(xù)暢銷近百年，始終保持領先地位，絕對是“國民神飲”。

養(yǎng)樂多和中國市場的結緣，可以用“循序漸進、因地制宜”高度概括。

早在1962年，養(yǎng)樂多就走出日本，在中國臺灣開設了分公司，開始積累中文市場的品牌運營經(jīng)驗。

● 黃仁勛也愛喝養(yǎng)樂多

真正讓養(yǎng)樂多乘風而起的，是90年代TVB的爆火，港劇的輻射力不僅覆蓋粵港澳，更影響了大半個中國。

養(yǎng)樂多抓住這一契機，在港劇時段密集投放廣告，一句帶著地道粵語腔調(diào)的“你今日飲咗未？”，不僅成為小朋友間的流行暗號，更隨著港劇的熱播，像日常問候般滲透進廣東人的生活。

所以，當養(yǎng)樂多決定開拓內(nèi)地市場時，第一站就選擇了極具受眾的“中國南大門”——廣州。

2001年1月，養(yǎng)樂多在廣州注冊成立了公司。值得稱贊的是，這款“未見其人、先聞其聲”的飲料非但沒有洋品牌的高姿態(tài)，反而做足了本土化細節(jié)：

為貼合廣州人“討彩頭”的文化習慣，養(yǎng)樂多特意在廣東市場將“Yakult”音譯為“益力多”。既保留了品牌發(fā)音，又以“有益、有力”的字義傳遞產(chǎn)品價值，精準擊中廣州人注重養(yǎng)生、偏愛吉祥寓意的消費心理。

在廣州市場站穩(wěn)腳跟后，公司揮師北上。2003年，正式以“養(yǎng)樂多”品牌進入上海市場，3年后上海工廠投產(chǎn)，完成對華東重點城市市場的布局。

● 本文在描述廣東市場時使用“益力多”及“益力多阿姨”

短短十余年，養(yǎng)樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國各大城市，2019年時日銷量高達760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現(xiàn)象級飲料品牌。

縱觀養(yǎng)樂多在中國市場的崛起之路，其順風順水地擴張絕非偶然。

主打健康的產(chǎn)品理念、深耕本土的情感營銷等舉措，都走在了時代的前列。

不過，真正讓這些戰(zhàn)略落地、讓品牌與消費者建立深度連接的，正是那套足以寫入世界商業(yè)史的配送模式——“養(yǎng)樂多阿姨”體系。

“養(yǎng)樂多阿姨”的配送模式，始于1963年。

養(yǎng)樂多公司自成立以來，就面臨一個非常棘手的問題：

幾百年來，人們都將“細菌”視作一種異質(zhì)，所以想讓日本民眾將益生菌喝進肚子里，是件很困難的事。

為此，養(yǎng)樂多公司做過很多努力，比如設立“代田保護菌普及會”，一邊科普乳酸菌益處，一邊制定銷售計劃，但成效都不太理想。

為了加強營銷和推廣，公司希望嘗試面對面的直銷方式。

恰好，當時日本有大量家庭主婦，既想兼顧家庭，又渴望擁有一份時間靈活、能實現(xiàn)自我價值的工作。

需求的精準契合，催生了“養(yǎng)樂多阿姨”這一開創(chuàng)性崗位：聘請年長女性擔任銷售人員，分區(qū)域上門配送、面對面推廣。

這個模式，既解決了消費者的認知疑慮，又給了家庭主婦靈活就業(yè)的選擇，正是這種“人情味 + 實用性”的模式，讓養(yǎng)樂多在日本迅速走上了神壇。

后來，隨著養(yǎng)樂多出海擴張，該模式也傳到全球。

據(jù)養(yǎng)樂多官方數(shù)據(jù)，如今全球約有8萬多“養(yǎng)樂多阿姨”。在中國，大約擁有3000名。這些阿姨其實遍布在北京、廣州、深圳、廈門等地，但廣州（約1000人）憑借包容的消費氛圍與家庭需求結構，成為其生根發(fā)芽的最佳土壤。

● 廣州越秀區(qū)益力多家庭配送中心

早期的廣州市場，與當年的日本大相徑庭：雖有TVB 的廣告背書，但益生菌概念尚未普及，不少市民聽到“喝細菌”就面露抵觸。

這些“益力多阿姨”的首要任務，就是把益生菌的故事講給顧客聽，反復介紹益生菌是什么，有哪些好處。

她們的家庭主婦身份，自帶親和力與信任感，讓市民更愿意放下戒備，接納這份通俗易懂的健康科普。

久而久之，這支由家庭主婦組成的銷售隊伍，與街上的鄰居建立了信任關系，不僅讓益生菌的故事深入人心，還牢牢鎖住了熟人消費者。

● 網(wǎng)友評價“益力多阿姨”

不過，即使培養(yǎng)起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依舊不是一份輕松的工作。

一方面，她們負責所分配區(qū)域的家庭客戶、小型店鋪的益力多配送工作。

一個配送箱能裝400瓶益力多，加上冰塊和箱子本身的重量，這些瘦弱的女性最多要搬運近40斤的產(chǎn)品。

另一方面，這是份“風里來雨里去”的工作，廣州夏天漫長，體感溫度經(jīng)常達到40°C，她們只能待在室外，忍受高溫和暴曬。

好在，這份工作時間較短且較靈活，一般從早上九點工作到下午三點，中午休息一小時。恰好契合家庭主婦“送孩子上學后上崗、接孩子放學前收尾”的時間安排。

更重要的是，崗位不設嚴格打卡制度、無年齡限制，公司還為從業(yè)者繳納五險一金，為兼顧家庭的女性提供了難得的社會保障。

具體到待遇方面，2022年的時候，有做過“益力多阿姨”的網(wǎng)友透露，其工作底薪為15元一天，加上21%左右的銷售提成，一般工資在3000元到5000元之間。

● 圖片來源：小紅書網(wǎng)友評論

不過，由于收入主要靠銷售提成，所以很多阿姨并不會準時下班——既然出來了，就不甘心掙那一點點錢回去。

但也正是這份堅守與付出，讓“益力多阿姨”贏得了廣州市民最衷心的尊重，這種“真心換真心”的商業(yè)模式，也換來廣州市場的絕對領先。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，養(yǎng)樂多在中國日均銷量達698萬瓶，其中廣州一地便貢獻了282萬瓶，占全國總銷量的40.4%，連續(xù)多年穩(wěn)居全國各大城市首位。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說：食品飲料行業(yè)永不過時，永遠是朝陽行業(yè)。

這句話不假，但行業(yè)的長青絕不等于企業(yè)的永續(xù)，唯有精準踩中時代脈搏的品牌方能穿越周期。

從日本到中國，從東京街頭到廣州巷陌，養(yǎng)樂多之所以能穿越百年依然煥發(fā)蓬勃生機，核心在于其精準把握了“產(chǎn)品價值+社會需求+情感連接”的三重邏輯。

但隨著時代的發(fā)展，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品價值和社會需求正被快速稀釋。

去年，養(yǎng)樂多中國內(nèi)地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成。

銷量的暴跌，迫使養(yǎng)樂多公司不得不集中經(jīng)營資源、優(yōu)化產(chǎn)能體系。

2024年12月，養(yǎng)樂多公司關閉上海工廠，前兩天，養(yǎng)樂多廣州第一工廠也正式關停。

● 養(yǎng)樂多廣州一廠。圖片來源：廣州益力多官網(wǎng)

養(yǎng)樂多賣不動了，核心源于兩大變化：一是賽道紅利消退，競品圍獵分食了市場；二是消費者健康意識覺醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神壇。

早期的養(yǎng)樂多，在益生菌這個賽道可以說完全沒有競品，打著健康的招牌獨步天下。

但如今，這一藍海早已變成紅海。蒙牛、伊利等乳企巨頭相繼布局益生菌酸奶，前者推出優(yōu)益C，后者則推出每益添，更別提均瑤以“味動力”主打市場，成為乳酸菌飲料行業(yè)第一股。

在傳統(tǒng)乳企巨頭外，娃哈哈、簡愛這些跨界玩家和新消費品牌也入局了常溫乳酸菌飲料。

多方圍剿之下，依賴獨一大單品的養(yǎng)樂多失去了獨享市場的紅利，渠道、價格、市場份額均遭遇沖擊。

● 圖片來源：馬上贏情報站

此外，養(yǎng)樂多的“健康招牌”也被拉下了神壇。當消費者審視養(yǎng)樂多的配料表時，會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的事實：

其主要成分并不是牛奶，而是水和白砂糖，本質(zhì)上就是“小糖水”。

每100毫升養(yǎng)樂多，含糖量高達15.7克，遠超同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛(wèi)生組織“單日添加糖不超過25克”的建議標準。

盡管品牌后來推出低糖款，但市場教育不足、產(chǎn)品迭代滯后，始終未能撼動經(jīng)典款的銷售主力地位，最終被消費者敬而遠之。

在市場競爭加劇、產(chǎn)品價值流失的暗流下，僅負責情感連接的“養(yǎng)樂多阿姨”，又如何能改變養(yǎng)樂多在中國市場降溫的趨勢呢？

更何況，在競爭和健康的因素之外，消費者的習慣也發(fā)生了變化。

二十年前，阿姨們憑借配送上門的熱忱，為市民提供了便捷、貼心的消費體驗。

但如今，更年輕的消費群體，更習慣通過線上平臺（外賣、電商）購買產(chǎn)品，對上門直銷的接受度大幅下降，沖擊了由“養(yǎng)樂多阿姨”構建起的獨特銷售渠道。

據(jù)2021年的一項調(diào)查，益力多60%的客戶群體年齡在65歲以上，而且大都飲用超過7年。

核心客群的嚴重老齡化，疊加年輕消費者的持續(xù)缺位，養(yǎng)樂多在中國市場的未來，難免蒙上一層不確定性的迷霧。

有人說，廣州人的情感，全藏在一瓶益力多里，這個說法并不夸張。

父母對孩子的愛、子女對父母的關心、情侶間懵懂的悸動……這些難以言表的柔軟心事，都可以靠一瓶養(yǎng)樂多表達出來。

但，消費市場永遠不缺“情懷”。

當產(chǎn)品失去了市場與需求的支撐，消費者永遠能找到下一個能締結起情感的寄托。

在市場競爭加劇的當下，如果養(yǎng)樂多拿不出破局性的產(chǎn)品力變革，其被市場邊緣化是注定的，而附著在“情懷”之上的“益力多阿姨”，也極有可能徹底消失在街頭。

當然，自2023年以來，全國各地的企業(yè)就已經(jīng)開始設立媽媽崗。無論是在工廠、餐廳還是酒店，媽媽崗員工都能擁有彈性的上班時間，方便她們接送孩子上下學。

● 線下招聘會上出現(xiàn)的媽媽崗

從這個維度看，即便“養(yǎng)樂多阿姨”的角色謝幕，她們也大概率能找到適配的新崗位——畢竟，我們探討商業(yè)競爭的終極意義，終究要回歸到對個體命運的關懷。

只是，對于懷舊的人們來說，誰不希望能在街角巷陌，繼續(xù)瞥見“養(yǎng)樂多阿姨”推著小車、笑意盈盈的熟悉身影呢？

但對于養(yǎng)樂多而言，數(shù)十年如一日生活在“小紅瓶”的舒適區(qū)里，反而喪失了應有的變革力，如今再想重拾往日榮光，無疑難如登天。

這場關于一瓶益生菌的興衰博弈，也在時刻警示著所有品牌：商業(yè)世界從無永遠的王者，只有緊跟需求迭代、主動破局的幸存者。