當(dāng)夜幕降臨，一群年輕人正身著專業(yè)跑鞋與精致剪裁的跑步服飾，穿梭于城市步道或公園綠徑。他們的身影，是時(shí)下中國(guó)年輕人運(yùn)動(dòng)生活方式的一個(gè)切面。這背后，是一個(gè)規(guī)模龐大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)正成為一種全民性的潮流生活方式。在這個(gè)由年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)新浪潮中，運(yùn)動(dòng)品牌與零售運(yùn)營(yíng)商們正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。從大眾運(yùn)動(dòng)到小眾戶外，從功能至上到顏值即正義，從單一購(gòu)物到社群歸屬，一場(chǎng)圍繞“年輕力”的消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)細(xì)分正在全面展開(kāi)。

但在實(shí)體零售空間日益同質(zhì)化、線上流量成本高企的今天，如何構(gòu)建一個(gè)兼具商業(yè)價(jià)值與品牌魅力的線下場(chǎng)域，成為許多運(yùn)營(yíng)商思考的命題。滔搏旗下專注于跑步領(lǐng)域的ektos，提供了一個(gè)頗為新穎的答案：不做傳統(tǒng)的“零售空間”，而是要成為“新興垂類品牌的加速器”。這一身份定位的轉(zhuǎn)換，其背后是一套從戰(zhàn)略定位、空間設(shè)計(jì)、品牌組合到消費(fèi)者溝通的完整商業(yè)邏輯重塑。

從“空間”到“場(chǎng)域”

傳統(tǒng)零售空間的核心功能是商品陳列與交易達(dá)成，其價(jià)值衡量往往直接與坪效、周轉(zhuǎn)率等銷售指標(biāo)掛鉤。而ektos提出“品牌加速器”的身份，首要區(qū)別在于其出發(fā)點(diǎn)與核心使命的不同。根據(jù)滔搏跑步業(yè)務(wù)及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》闡述，ektos并非一家孤立的門(mén)店，而是作為滔搏在跑步垂直領(lǐng)域進(jìn)行深度拓展和資源延伸的戰(zhàn)略“抓手”。

ektos承擔(dān)的關(guān)鍵使命之一，便是為滔搏獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的如norda、soar、Ciele等一批新興跑步品牌，布局線下觸點(diǎn)，加速這些品牌與中國(guó)核心消費(fèi)群體的連接。因此，ektos從誕生之初，其物理空間就承載了超越銷售的功能性要求。

這種雙重角色，既是零售終端，又是品牌展示與體驗(yàn)平臺(tái)，在ektos的運(yùn)營(yíng)中通過(guò)“空間”與“時(shí)間”兩個(gè)維度得以清晰平衡與體現(xiàn)。在空間設(shè)計(jì)上，ektos明確區(qū)隔了“零售區(qū)”與“品牌展示區(qū)”。零售區(qū)承擔(dān)高效的貨品流轉(zhuǎn)功能，滿足消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買需求；品牌展示區(qū)則預(yù)留為合作品牌舉辦主題展覽、新品發(fā)布、社群活動(dòng)的專屬區(qū)域。

在時(shí)間維度上，ektos通過(guò)策劃不同品牌在不同時(shí)期的主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“單次展覽聚焦單品牌”的展示。這種安排能夠確保每個(gè)品牌都能在特定時(shí)間段內(nèi)獲得消費(fèi)者充分的注意力。

在上海馬拉松賽事周期內(nèi)，ektos為英國(guó)跑步品牌soar策劃了一系列的主題營(yíng)銷活動(dòng)?！?1月27-29日，我們基于soar的品牌氣質(zhì)及創(chuàng)始人的特性在ektos愚園路店為soar打造品牌檔案展，組織早餐跑（11月28日）、賽后音樂(lè)派對(duì)（11月30日），讓跑者零距離感知品牌，并有機(jī)會(huì)與品牌創(chuàng)始人互動(dòng)。”

滔搏跑步業(yè)務(wù)及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴《消費(fèi)鈦度》：“soar是一個(gè)成立十年、有非常完備產(chǎn)品線的品牌，我們希望用戶在通過(guò)品牌檔案展，在去商業(yè)化的邏輯下，了解品牌背后的故事。”

這種以策展思維運(yùn)營(yíng)零售空間的做法，實(shí)質(zhì)上是將單一的“交易場(chǎng)”升級(jí)為復(fù)合的“文化場(chǎng)”與“關(guān)系場(chǎng)”。商品不僅僅是待售的標(biāo)的物，也是品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)與社群文化的載體?？臻g的價(jià)值不再僅由售出的商品數(shù)量定義，更由它孵化的品牌影響力、凝聚的社群忠誠(chéng)度以及引領(lǐng)的消費(fèi)文化所共同決定。

構(gòu)建稀缺性與廣譜性的動(dòng)態(tài)平衡

在品牌引入策略上，ektos采取了“獨(dú)家”與“嚴(yán)選”并行的模式。ektos獨(dú)家合作名單中，包括了norda、soar、Ciele等在特定細(xì)分賽道中具有代表性的品牌：norda專注于打造極致性能的越野跑產(chǎn)品，soar將時(shí)尚設(shè)計(jì)融于專業(yè)的跑步服飾，Ciele則以高性能的跑步帽聞名。同時(shí)，ektos也與更廣泛領(lǐng)域的頭部品牌保持零售合作。

這一模式背后的戰(zhàn)略考量清晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)，滔搏跑步業(yè)務(wù)及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》直言：“我們希望通過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，形成品牌認(rèn)知——在ektos可以買到最新鮮、最頂尖、最直擊痛點(diǎn)的跑步產(chǎn)品，持續(xù)滿足消費(fèi)者特殊和不斷變化的需求?！?/p>

獨(dú)家合作帶來(lái)了多重不可替代的優(yōu)勢(shì)。首先便是產(chǎn)品與信息的優(yōu)先權(quán)。得益于與品牌的深度連接，ektos能夠率先在中國(guó)市場(chǎng)推出新品，例如norda與Raide的聯(lián)名腰包，soar 2026春夏系列在ektos愚園路店的提前亮相。

其次是本土化創(chuàng)新賦能，深度合作使得ektos有機(jī)會(huì)聯(lián)合品牌進(jìn)行針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，如其與soar合作推出的上海城市限定系列。再者則是品牌體驗(yàn)的直達(dá)，獨(dú)家合作便于策劃更深度的品牌活動(dòng)，例如邀請(qǐng)soar的創(chuàng)始人Tim Soar通過(guò)DJ音樂(lè)秀的形式與中國(guó)跑者直接互動(dòng)，這種體驗(yàn)遠(yuǎn)非普通零售合作所能及。

“嚴(yán)選”品牌的結(jié)合，則進(jìn)一步提升了貨品的豐富性和多元性，它幫助ektos覆蓋了更廣泛的跑步場(chǎng)景和消費(fèi)者需求，保持了市場(chǎng)觸角的廣度與貨品組合的新鮮感。

ektos方面表示，選品會(huì)緊密結(jié)合“跑法”、跑步路面、距離等不同場(chǎng)景進(jìn)行品牌、貨品的區(qū)隔。即使對(duì)于功能有所重疊的品類，如頂級(jí)碳板跑鞋，也會(huì)通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)差異化。例如，adidas Adizero Adios Pro Evo 2定位公路馬拉松極限競(jìng)速，而HOKA Tecton X2則側(cè)重越野競(jìng)速。

同時(shí)，“專業(yè)性能是底線”是ektos堅(jiān)持的選品標(biāo)準(zhǔn)，“不接受店內(nèi)的任一產(chǎn)品只有潮流屬性、審美價(jià)值”。上新節(jié)奏依托于品牌，每月有貨品更新，并會(huì)增加全新的進(jìn)駐品牌，如11月相比于10月新增了3個(gè)進(jìn)駐品牌。

此外，滔搏表示將繼續(xù)獨(dú)家引入更多跑步品牌，并主動(dòng)挖掘那些在傳統(tǒng)零售邏輯下可能被忽略的、設(shè)計(jì)獨(dú)到的產(chǎn)品，讓跑者總能在此發(fā)現(xiàn)“新東西”。

從“交易”到“共鳴”

龐大的滔搏會(huì)員體系是洞察運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)新人群、新需求、新機(jī)遇的金礦。

基于數(shù)據(jù)調(diào)研與市場(chǎng)數(shù)據(jù)，滔搏發(fā)布的《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書(shū)》揭示了不同以往的趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)進(jìn)一步細(xì)分，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌需求顯現(xiàn)韌性；不同年齡段人群對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品類偏好差異顯著；在戶外運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)決策中，“性能”超越“品牌”成為首選因素；年輕人對(duì)新銳運(yùn)動(dòng)品牌的嘗試意愿高于預(yù)期……

ektos的選品與運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也區(qū)別于傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)零售，不同于“鞋大于服”的行業(yè)慣例，其貨品策略更側(cè)重服飾，實(shí)際銷售中跑步服飾銷售額占比高達(dá)70%，這精準(zhǔn)地覆蓋了核心跑者對(duì)專業(yè)服裝的細(xì)分需求。

然而，與“賣貨”相比，ektos更看重的是獲得長(zhǎng)期的文化認(rèn)同與品牌粘性，通過(guò)高質(zhì)量的社群活動(dòng)吸引和聚合跑者。與銷售技巧相比，ektos更為注重的是與跑者專業(yè)而深度的溝通，其銷售的高峰期有時(shí)甚至不在營(yíng)業(yè)時(shí)間，而是社群參與者們晨跑或夜跑結(jié)束回到ektos門(mén)店的時(shí)候。

滔搏跑步業(yè)務(wù)及ektos項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，“ektos的工作人員都有長(zhǎng)期的跑步習(xí)慣，跑得足夠多，對(duì)貨品功能有一定的判斷，整體的跑步能力覆蓋了從馬拉松、越野賽的忠實(shí)愛(ài)好者到日常有氧的入門(mén)跑者，并且在ektos開(kāi)業(yè)前的一個(gè)月團(tuán)隊(duì)就已組建，大家一起感受、使用進(jìn)駐品牌的產(chǎn)品?！?。此外，他還透露，“每場(chǎng)跑步活動(dòng)的前一天，ektos的工作人員都會(huì)與每個(gè)參與者進(jìn)行至少一次溝通，提醒注意事項(xiàng)并給予穿著跑鞋的建議，這是我們非?？粗氐摹?。

ektos表示：“我們會(huì)通過(guò)一系列的活動(dòng)，讓跑者充分了解品牌的理念和設(shè)計(jì)特色，包括組織跑步社群以及活動(dòng)，將產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合到活動(dòng)里等?！睘榇?，目前ektos組織的跑步活動(dòng)都是長(zhǎng)距離、提前勘線并確定好訓(xùn)練主題的。

在距離上海馬拉松比賽3周前，ektos組織了27km的賽前訓(xùn)練跑，陪伴跑者完成人生首馬，并介紹如何正確補(bǔ)水、使用能量膠等知識(shí)，讓跑者在體驗(yàn)中感知差異化——ektos強(qiáng)調(diào)“社群活動(dòng)的重點(diǎn)永遠(yuǎn)不是拍照打卡記錄”。

同時(shí)，ektos通過(guò)持續(xù)、精準(zhǔn)的線下曝光與沉浸式體驗(yàn)，踐行其“始終陪伴跑者同行”的理念。無(wú)論是上海馬拉松體育博覽會(huì)期間近200平米的主題展臺(tái)，還是在寧海越野挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的體驗(yàn)空間，抑或定期與上海本地跑步社群的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，ektos始終強(qiáng)調(diào)“深入賽事、扎根社群、融入生活”。

而ektos最終希望達(dá)成的效果是，當(dāng)消費(fèi)者想到ektos時(shí)，關(guān)聯(lián)的不僅是裝備，更是一種“與自己對(duì)話、追求精神滿足”的跑步文化，并能在其構(gòu)建的社群中找到歸屬感。