本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時間跟飲料業(yè)務(wù)聊天，聽他們細(xì)細(xì)回憶了下近半年的苦日子?！澳昧丝彀肽甑幕竟べY，12月也只能拿基本工資”，業(yè)務(wù)主任老王說。緣何？低工資的背后，自然是沒達(dá)成的銷售業(yè)績。

吃光的紅利

下半年之所以過苦日子，源于對2025年銷售情況的錯判。2024年，飲料行業(yè)迎來了一個小爆發(fā)，雖然漲價帶來了一定的銷售困難，但整體還是向好的方向發(fā)展的。一方面是因?yàn)椴粩嘤楷F(xiàn)的新品以及各主流企業(yè)冰柜投放帶來的增量。

這就導(dǎo)致2024年底甚至一些企業(yè)都要有意控制銷量的增長。在2025年水頭之前，餓了快兩個月的市場，迎來的是各個渠道的全面壓貨。上半年壓貨銷售預(yù)熱到第三季度達(dá)到高峰，第四季度查缺補(bǔ)漏，消化庫存——這一套路在2025年失靈了，上半年貨壓出去了，下半年回轉(zhuǎn)不靈了。

“目前，我負(fù)責(zé)的區(qū)域全年有小增長，3個點(diǎn)左右”，老王說，他所在的區(qū)域一直屬于隨波行，就是不往前沖也不往后退。但即便這樣，老王說全年業(yè)績基本上會是個負(fù)數(shù)。其實(shí)，就在前半年，其增長的業(yè)績是在11個點(diǎn)。

“我上個月業(yè)績完成56%”，華中某飲料大區(qū)經(jīng)理阿杜談到自己的業(yè)績時，感覺很對不起下面的兄弟?！安桓以贈_業(yè)績了，庫存太高了”，整個華中相較其他銷售大區(qū)，一沒遇水二沒低溫，“沒有天災(zāi)，基本都是人禍”，團(tuán)隊老化，執(zhí)行力不到位，區(qū)域不能上下一心，各有各的心思?？沙诉@些因素外，阿杜認(rèn)為最大的原因就是飲料的行業(yè)的紅利大家已經(jīng)吃完了。

一重紅利就是大包裝的紅利。

在2022-2024年，整個飲料行業(yè)大部分業(yè)績增長就在于1L包裝的銷量占比越來越高。從2022年才出現(xiàn)時3成不到，到2024年大包裝與常規(guī)包裝6:4，甚至達(dá)到7：3的比例。原因就在于，當(dāng)大包裝出現(xiàn)的時候，各個企業(yè)都知道不掙錢；量上來了，但利潤是大幅下滑的。所以，在2022年各飲料企業(yè)都有意無意地控制著大包裝，可在業(yè)績壓力下，大包裝的源頭就沒辦法管控。2024年大包裝的銷量遠(yuǎn)超500ML常規(guī)包裝，因?yàn)槔麧櫜蛔?，所以各個企業(yè)就開始不推標(biāo)準(zhǔn)的1L裝，推什么900ML/1.25L/680ML，主打一個讓消費(fèi)者看不清哪個價格更合適。

但消費(fèi)者也不是傻子，在省錢與花腦子算數(shù)的時候，他們會多花些時間來計算的。這些包裝帶來的銷量增長已經(jīng)是臨界狀態(tài)，你大包裝再做促銷，還是有一部分消費(fèi)者不愿意轉(zhuǎn)換500ML陣營的，不止如此，他們還從500ML飲料的陣營跑到了現(xiàn)制茶飲行業(yè)，對，4元一瓶1L的飲料，在他們眼里不如4元或是5元一杯的現(xiàn)制檸檬水。所以，才有了今年檸檬斷貨，現(xiàn)制茶飲要漲價，而傳統(tǒng)的500ML飲料銷量下滑，1L包裝的量也沒有上升。

最后一重紅利就是冰柜投放。

從2023年起，市場上各飲料公司就都開始有意增加冰柜的投放，農(nóng)夫山泉4開門，統(tǒng)一增加10萬臺冰柜，但彼時大家還沒看到銷售上的具體差異，在2024年時，各飲料企業(yè)看到了冰柜的好處，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)暴之下還能保持增長，統(tǒng)一的銷量和增量都達(dá)到一個新高度……

于是，整個行業(yè)在2024年再次增加了冰柜投放，到了2025年飲料行業(yè)的冰柜投放到了一個前所未有的高度，一個100平方米的小店，冰柜都是4臺起步，大一點(diǎn)的超市有20臺冰柜都不新鮮，各個品牌廠家跟不要命似的追加冰柜、追加費(fèi)用，瘋狂地內(nèi)卷，最后就是運(yùn)營成本增加，但消費(fèi)者卻迷了眼，不知道選哪個品牌好。

冰柜的投放讓產(chǎn)品冰凍化增加，但是冰柜的純潔度，以及產(chǎn)品的多點(diǎn)陳列、常規(guī)排面減少，對企業(yè)來說“得”不償“消”——就是增加的冰柜消化不掉你壓的貨、以及你期望的銷量目標(biāo)。

冰柜的投入在接下來就是要理性增長，要靠團(tuán)隊和企業(yè)的實(shí)力來扛過無序的增長。明年，冰柜的投放肯定會降下來的，無它，運(yùn)營成本過高。冰柜應(yīng)該進(jìn)入分享階段，就是現(xiàn)在的這些大客戶，把自己的排面讓給其它品牌，這樣既不必追求冰柜的純潔度——現(xiàn)下冰柜的純潔度能保持60%是自己產(chǎn)品，那都是非常強(qiáng)的管控。與其各企業(yè)拼費(fèi)用搶位置，還不如分享給其它品牌，來降低成本。

面臨的困境

也有大量做飲料的業(yè)務(wù)會認(rèn)為、下半年飲料的不動銷在于企業(yè)在零食折扣店推出的定制款甚至有的企業(yè)干脆就是在賣標(biāo)品，從而影響了區(qū)域業(yè)務(wù)的銷量；今年下半年，業(yè)務(wù)同仁進(jìn)一步加深了對零食折扣店的“仇恨”，投訴零食折扣店低價傾銷、串貨等，業(yè)績完不成的帽子都甩到了零食折扣店身上。

那，零食折扣店影響業(yè)績的達(dá)成不？

肯定是影響的，但最大的影響不是它搶業(yè)務(wù)的業(yè)績，而是2025年零食折扣店并沒有增加銷售的門店。一個我們常見的情況是，即便沒有零食折扣店出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道中的小店也是大面積的倒閉，消費(fèi)者逛店的需求在降低。

問大家一個真實(shí)的問題，夏天，一個破舊超市，你進(jìn)去就能聞到各種肉和魚的腥味兒，你真的有心情去這家超市購物嗎？即便有需求也是能有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)，這些傳統(tǒng)的店的飲料基本都落灰，離倒閉也不太遠(yuǎn)了。銷售高峰是在上午的買菜時間，那個時間段對于飲料的銷售幫助不大。

但零食折扣店出現(xiàn)后，它讓很多原來的小店轉(zhuǎn)為零食店，精致的購物環(huán)境和相對合適的價格，吸引了大量的消費(fèi)者去線下消費(fèi)，消費(fèi)者在線下消費(fèi)并非有明確目的，基本就是視覺和價格的刺激，讓大量的年輕人增加了購物欲望，對于整個企業(yè)的大盤是有幫助的?？赡芷洳焕c(diǎn)就在于零食折扣店銷售的業(yè)績劃分算在誰身上的問題，這屬于企業(yè)“內(nèi)部矛盾”。

而零食折扣店今年的增量是保持在一個相對理性的狀態(tài)下，甚至有些品牌已經(jīng)有意的關(guān)閉了一些加盟渠道，要把現(xiàn)有的門店做好，做精。這樣的結(jié)果就是：這個新興渠道業(yè)績提升不明顯了，而傳統(tǒng)一些的網(wǎng)點(diǎn)在關(guān)閉、銷量下滑。對公司的大盤來講，銷量增長困難，甚至是衰退的。

除了產(chǎn)品的包裝紅利、渠道紅利外，另一個比2024年難的一點(diǎn)在于2025年的新品集體下滑。

我們說2024年無糖茶爆發(fā)式增長，中式養(yǎng)生水小范圍增長，電解質(zhì)水全面增長。但到了2025年，不好意思，無糖茶基本上就農(nóng)夫山泉一家增長，三得利小增。其它品牌基本不增反降，一些紅火一時的品牌基本也是查無此人；至于中式養(yǎng)生水，這個賽道上的妖魔鬼怪們就更不要提了。基本上你除了在盒馬的新品區(qū)，小紅書的安利上，沒太多的業(yè)績好提。而盒馬、小紅書安利的新品現(xiàn)在真是除了講故事就沒別的好講了，你就感覺那是一片“山寨”的凈土，對傳統(tǒng)飲料行業(yè)真沒幫助。

今年較為可惜的是電解質(zhì)水，全面競爭，但椰子水搶了市場，其它企業(yè)的電解質(zhì)水增量也是肉眼可見的“少”，其問題在于整個盤子沒有做大。外星人如果能復(fù)制到東方樹葉的水平，補(bǔ)水啦復(fù)制三得利烏龍的水平，這個電解質(zhì)水的量還能再往上提升一下。就目前發(fā)展態(tài)勢來看，電解質(zhì)水的銷量還是剛起步，后續(xù)的力量已經(jīng)有點(diǎn)營養(yǎng)不良了。

所以，2025年的苦還只是個開始……