引言

2025年，世界格局復(fù)雜多變，全球經(jīng)貿(mào)規(guī)則面臨沖擊，不確定性成為新常態(tài)。12月2日，廣東省玩具協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、常務(wù)顧問李卓明在廣東省玩具協(xié)會(huì)第九屆二次會(huì)員大會(huì)上帶來《2025年玩具產(chǎn)業(yè)形勢(shì)分析報(bào)告》，結(jié)合全球及中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，深入解析玩具行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以下為報(bào)告全文分享。

國(guó)際玩具產(chǎn)業(yè)概況

2025年全球玩具市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。盡管部分國(guó)家地區(qū)出現(xiàn)了恢復(fù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但政策變動(dòng)、通貨膨脹與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等風(fēng)險(xiǎn)因素疊加，使得全球玩具行情整體不確定性加劇，企業(yè)承受很大壓力。

在出口運(yùn)輸方面，今年亦有較大波動(dòng)。紅海危機(jī)雖緩解但中美摩擦升級(jí)，較2024年運(yùn)費(fèi)波動(dòng)更大。同時(shí)因?yàn)殛P(guān)稅調(diào)整反復(fù)，今年以來航運(yùn)變化不斷，船期被取消過百次。中歐班列價(jià)格指數(shù)還是趨于平穩(wěn)，同時(shí)中國(guó)海關(guān)推行“回程境內(nèi)段運(yùn)費(fèi)扣減”新政，進(jìn)一步降低了綜合運(yùn)輸成本?？紤]到地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)正積極推進(jìn)跨里海、跨阿富汗運(yùn)輸走廊，未來會(huì)增多運(yùn)輸通道。分區(qū)域看：

01 美國(guó)市場(chǎng)：前三季度止跌回升

根據(jù)協(xié)會(huì)整合各方調(diào)研數(shù)據(jù)可知：美國(guó)玩具市場(chǎng)在經(jīng)歷了兩年的停滯后，今年前三季度恢復(fù)增長(zhǎng)，銷售同比增長(zhǎng)7%。其中，平均價(jià)格漲幅較大，達(dá)4%；銷量也增長(zhǎng)3%。增長(zhǎng)主要由收藏玩具（+33%）和授權(quán)玩具（+14%）兩類產(chǎn)品帶動(dòng)起來。其中，戰(zhàn)略集換卡牌游戲、體育主題集換卡牌和可動(dòng)人偶收藏品是收藏玩具的熱賣類別；體育、女巫和巫師、萌寵、電影和視頻游戲，也是熱門的授權(quán)主題。

雖然美國(guó)整體玩具市場(chǎng)銷售有所回升，但從以下三大上市玩具公司的最新財(cái)報(bào)也可以看到，他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)逆勢(shì)下滑，面臨著不同程度的挑戰(zhàn)：美泰前三季度業(yè)績(jī)35.8億美元，同比下跌4%（利潤(rùn)4億美元）； 孩之寶前三季度業(yè)績(jī)32.5億美元，同比下跌9%（利潤(rùn)8.25億美元）； 斯平瑪斯特前三季度業(yè)績(jī)14.9億美元，同比下跌9.6%（利潤(rùn)7650萬美元）。

因?yàn)殛P(guān)稅政策不穩(wěn)定，他們的采購(gòu)商下單也謹(jǐn)慎，導(dǎo)致今年前三季度這些玩具巨頭的玩具板塊營(yíng)收均呈下滑狀態(tài)，從地區(qū)表現(xiàn)上看他們的經(jīng)營(yíng)情況：美洲下跌，歐洲有增長(zhǎng)，其他地區(qū)表現(xiàn)各有不同。

對(duì)于第四季度展望，各大玩具巨頭均保持較大的信心，預(yù)測(cè)全年會(huì)有個(gè)位數(shù)增幅，相信明年將是行情反彈的年份。

02 歐洲市場(chǎng)：整體回暖授權(quán)玩具成亮點(diǎn)

通貨膨脹的持續(xù)在一定程度上壓制了歐洲的消費(fèi)力，歐洲玩具企業(yè)一直在通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、開發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品應(yīng)對(duì)通脹挑戰(zhàn)。特別是英國(guó)尤為突出，英國(guó)市場(chǎng)今年1-8月銷售額同比增長(zhǎng)了6%，積木、藏品類玩具尤其好銷。另外，美泰、孩之寶今年前三季度在歐洲的銷售額也分別錄得7%和6%增長(zhǎng)。

今年歐洲玩具市場(chǎng)表現(xiàn)最突出的是授權(quán)玩具。歐洲五大經(jīng)濟(jì)體（英、法、德、意、西班牙）2025年1-8月整體玩具銷售增長(zhǎng)7%，其中授權(quán)玩具同比銷售增長(zhǎng)14%，賽車授權(quán)更是成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。

03 日本市場(chǎng)：高利潤(rùn)品類驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

2024財(cái)年（2024.4-2025.3），日本玩具市場(chǎng)整體增長(zhǎng)7%，卡牌、毛絨、科技玩具及收藏雜貨成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。今年的整體數(shù)據(jù)尚未出爐，但從日本巨頭萬代南夢(mèng)宮的業(yè)績(jī)中，我們可以看到，今年4-9月萬代的玩具和潮玩板塊營(yíng)收3178.3億日元（約折合人民幣156.5億元），同比增加7.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為650.35億日元（約折合人民幣32.06億元）同比增加8.9%，主要的業(yè)績(jī)是由日本和亞太地區(qū)帶動(dòng)起來的。

多美公司今年4-6月銷售額594.79億日元（約折合人民幣27.43億元），同比增長(zhǎng)11%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)45.97億日元（約折合人民幣2.12億元），同比增長(zhǎng)10.6%。其中，在美國(guó)銷售額大跌14.4%，歐洲銷售額上漲8.5%。

日本頭部玩具企業(yè)聚焦大童市場(chǎng)及高溢價(jià)品類居多，如卡牌、毛絨、科技玩具、收藏類玩具等，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)定發(fā)展。

04 新興市場(chǎng)：分化加劇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

東南亞：歐美傳統(tǒng)玩具品牌在東南亞銷售平穩(wěn)；東南亞市場(chǎng)的潮玩銷售發(fā)展迅猛，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

拉美：今年前三季度，美泰、孩之寶在拉美市場(chǎng)業(yè)績(jī)分別下滑7%和23%，顯示拉美這個(gè)新興市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，需求潛力還有待挖掘。

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)情況

01 出口情況

• 傳統(tǒng)玩具出口波動(dòng)劇烈

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，我國(guó)玩具（9503所列7大稅則號(hào)）實(shí)現(xiàn)出口金額為297.96億美元，同比下滑10.8%（去年1-10月同期出口金額為334.07億美元）。其中，對(duì)美國(guó)實(shí)現(xiàn)玩具出口金額73.7億美元，占出口總金額的24.7%，同比下滑17.7%（去年同期全國(guó)對(duì)美出口金額為89.54億美元，占出口總金額26.8 %）。

預(yù)計(jì)，今年全國(guó)玩具出口同比下滑將成大概率事件。（這是自疫情后2023年起，連續(xù)三年下滑。2023年全國(guó)玩具出口405.4億美元，同比下跌12.2%；2024年為398.7億美元，同比下跌1.6%）

影響我國(guó)今年玩具出口的重要原因之一是美國(guó)的關(guān)稅政策。今年以來，中美貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)“打打談?wù)劇钡膹?fù)雜態(tài)勢(shì)，雙方在關(guān)稅、出口管制等領(lǐng)域持續(xù)博弈。目前，美國(guó)對(duì)我國(guó)玩具產(chǎn)品加征稅率為20%。早前美國(guó)對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)產(chǎn)品加征34%關(guān)稅起，我國(guó)玩具對(duì)美出口便逐漸在減少；當(dāng)關(guān)稅上漲至100%以上時(shí)，大部分玩具企業(yè)都暫停了對(duì)美玩具出口。

關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)美國(guó)客戶的信心影響很大，下單更加謹(jǐn)慎。由于增加關(guān)稅幅度不小，企業(yè)多數(shù)會(huì)被客戶要求分擔(dān)部分關(guān)稅，導(dǎo)致出口企業(yè)成本增加，利潤(rùn)率進(jìn)一步被壓縮。

歐洲市場(chǎng)則面臨著整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較慢、持續(xù)通貨膨脹、地緣沖突不斷等問題。有企業(yè)表示，接下來歐美市場(chǎng)的訂單會(huì)有較大的波動(dòng)，將考慮拓展其他市場(chǎng)、采取模式化以應(yīng)對(duì)可能面臨的沖擊。

新興市場(chǎng)方面，今年表現(xiàn)不如人意。前三季度，我國(guó)對(duì)東盟10國(guó)玩具出口同比下滑7.28%，俄羅斯下跌6.79%，墨西哥下跌29.66%，表現(xiàn)亮眼的則是巴西市場(chǎng)，同比上升6.62%，這和今年秋交會(huì)到會(huì)境外采購(gòu)客商情況中得到印證：巴西是今年秋交會(huì)人數(shù)增幅最多的國(guó)家。

• 潮玩出口轟轟烈烈

在中國(guó)傳統(tǒng)玩具整體出口壓力加大的背景下，中國(guó)潮玩品牌的全球化卻逆勢(shì)上揚(yáng)。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，我國(guó)出口節(jié)日用品、玩偶、動(dòng)物造型的玩具超過500億元人民幣，其中不少是潮玩產(chǎn)品。這些潮玩火遍全球，充分顯示了出口外貿(mào)廠商的創(chuàng)新能力。

中國(guó)潮玩品牌今年進(jìn)一步高調(diào)出海，尤其是快閃店、實(shí)體店的落地。泡泡瑪特第三季度整體收入同比增長(zhǎng)245%至250%。其中，海外收入同比增長(zhǎng)365%至370%。TOP TOY截至2025年9月，已經(jīng)在泰國(guó)、馬來西亞、印尼、日本等開店，日本澀谷首店開業(yè)當(dāng)天就賣了1000萬日元（約折合人民幣50萬元）；52TOYS的國(guó)際業(yè)務(wù)收入從2022年的3540萬元增長(zhǎng)至2024年的1.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過100%?。潮喀造物、萌趣、百星瑞、德必勝等品牌也在海外市場(chǎng)尤其是東南亞市場(chǎng)廣泛布局，相關(guān)產(chǎn)品入駐了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端零售店。這些都反映了中國(guó)潮玩品牌在國(guó)際市場(chǎng)的拓展速度和力度。

02 內(nèi)銷情況

今年的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)由于缺乏爆款帶動(dòng)，整體比較冷清。具體來說，傳統(tǒng)玩具企業(yè)推新更加謹(jǐn)慎。因?yàn)槭袌?chǎng)需要新品，但消費(fèi)力不足導(dǎo)致企業(yè)不敢投入太多資金在新品研發(fā)上，所以今年企業(yè)大多選擇“微”創(chuàng)新。

從今年前三季度的業(yè)績(jī)來看，國(guó)內(nèi)主要上市玩企營(yíng)收方面表現(xiàn)各異：奧飛娛樂同比下滑6.16%，華立科技下跌1.33%；星輝增長(zhǎng)67%、實(shí)豐增長(zhǎng)5.8%、高樂增長(zhǎng)10%。

從銷售方面看，電商渠道成為不少玩具廠商銷售的重要渠道。根據(jù)中外玩具網(wǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，剛需類傳統(tǒng)玩具、季節(jié)性傳統(tǒng)玩具、網(wǎng)紅傳統(tǒng)玩具在電商渠道表現(xiàn)突出，比如早教益智類、爬爬墊、嬰童車作為剛需類，有比較穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)；春天戶外運(yùn)動(dòng)類、夏天的戲水類玩具在當(dāng)季都有不錯(cuò)表現(xiàn)，尤其今年的爆款是煙花水槍，從6月熱賣到8月。

值得一提的是，今年AI玩具概念非常熱，隨著技術(shù)的不斷突破創(chuàng)新，需求被進(jìn)一步激發(fā)，前景是廣闊的。企業(yè)一方面要努力尋找AI技術(shù)與玩具的最佳結(jié)合方式，另一方面要積極開發(fā)能真正觸達(dá)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。不過要注意的是，不能一哄而上，希望玩具行業(yè)能著力培育出幾個(gè)真正的AI玩具名牌，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

潮玩賽道依舊活躍，各類新品層出不窮，且有頭部品牌、新興品牌頻繁打造爆款I(lǐng)P或單品，炒熱整個(gè)市場(chǎng)。代表案例有泡泡瑪特的拉布布系列，幾乎是今年全球的頂流?！赌倪钢[海》《浪浪山小妖怪》兩部爆款國(guó)漫，不少玩企也趁機(jī)推出授權(quán)產(chǎn)品，熱銷一時(shí)。

未來展望與建議

近年來，全球玩具行業(yè)發(fā)展之路波折重重——?dú)W美市場(chǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，競(jìng)爭(zhēng)激烈；新興市場(chǎng)方興未艾。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。綜合調(diào)研后，協(xié)會(huì)對(duì)玩具潮玩企業(yè)建議如下：

01 出口：夯實(shí)基礎(chǔ)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移尤其是外資企業(yè)的轉(zhuǎn)移，是我們無法回避的問題。以美國(guó)玩具巨頭為例，目前美泰的中國(guó)生產(chǎn)占比為20%，該公司的目標(biāo)是通過轉(zhuǎn)移產(chǎn)能至越南/墨西哥并優(yōu)化定價(jià)策略。孩之寶公司當(dāng)前中國(guó)生產(chǎn)占比為50%，計(jì)劃在2026年將降至40%以下。但是未來還存在很多不確定因素，因?yàn)樵跂|南亞生產(chǎn)的玩具質(zhì)量難以得到保障，所以我們還是要以動(dòng)態(tài)看問題。

從全球玩具生產(chǎn)布局來看，近年越南、馬來西亞、印度、印尼、墨西哥等國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)確實(shí)在發(fā)展，并以低成本對(duì)我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)，但這些國(guó)家在承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。成本優(yōu)勢(shì)、政策紅利和貿(mào)易協(xié)定是其主要優(yōu)勢(shì)，但供應(yīng)鏈不完善、勞動(dòng)力素質(zhì)較低、基礎(chǔ)設(shè)施不足和工藝技術(shù)能力欠缺，均構(gòu)成了挑戰(zhàn)。值得留意的是，美國(guó)目前對(duì)這些國(guó)家也加征19%~50%不同程度的關(guān)稅，與中國(guó)的20%相比，在關(guān)稅成本上并不占優(yōu)勢(shì)。

而中國(guó)憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的制造能力和工藝技術(shù)，以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是其他國(guó)家不能比擬的。相信未來玩具生產(chǎn)，中國(guó)仍然占據(jù)全球最重要生產(chǎn)國(guó)地位。

而且潮玩出口方面，也打造了新“樣本”——從單純的“產(chǎn)品出?！鄙?jí)為“IP出?！焙汀澳Ｊ匠龊！?。中國(guó)潮玩品牌直接在海外開設(shè)線下門店、參加國(guó)際展會(huì)、與海外IP進(jìn)行聯(lián)名合作，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建品牌影響力，有效提升了中國(guó)玩具出口的平均單價(jià)，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的典型代表。

02 內(nèi)銷：不斷拓寬行業(yè)天花板

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“生產(chǎn)制造”的地基已經(jīng)夠夯實(shí)，現(xiàn)在就是要向“微笑曲線”兩端，即向研發(fā)設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷兩端升級(jí)，不斷拓寬我們的天花板，比如布局大童市場(chǎng)、寵物玩具市場(chǎng)等，以及與文具、旅游等業(yè)態(tài)跨界融合發(fā)展。 頭部玩具企業(yè)也要加快IP化、潮玩化、AI智能化布局，搶占潮玩與AI賽道，推動(dòng)行業(yè)向高附加值方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。（中外玩具網(wǎng)）