東風(fēng)日產(chǎn)11月銷量為64243臺(tái)，同比增長(zhǎng)了7.9%。這個(gè)看似平常的月度增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，卻有著不平常的意義。

1985年，日產(chǎn)首次入華，帶著天籟（參數(shù)丨圖片）、軒逸、逍客等車型在中國(guó)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，2003年和東風(fēng)汽車合資成立了東風(fēng)日產(chǎn)。燃油車時(shí)代，是東風(fēng)日產(chǎn)的黃金時(shí)代。從小車騏達(dá)到家用神車軒逸，再到B級(jí)車標(biāo)桿天籟，東風(fēng)日產(chǎn)可謂深受中國(guó)市場(chǎng)喜歡，在2015年-2019年期間，東風(fēng)日產(chǎn)銷量持續(xù)攀升并達(dá)到巔峰，年銷量154萬(wàn)輛的成績(jī)使其穩(wěn)居合資品牌第一陣營(yíng)。

可惜好景不長(zhǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)的黃金時(shí)代留在了2019年，這之后其銷量連年下滑，到2024年銷量?jī)H剩60幾萬(wàn)輛。

而2019年恰逢中國(guó)新能源汽車蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代，自主品牌和新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起，各種五花八門的高科技被放在層出不窮的新車型上，一口口蠶食了合資品牌的市場(chǎng)份額，2024年中國(guó)合資品牌乘用車市場(chǎng)份額僅剩27.5%，而其中日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售份額為11.2%，落到東風(fēng)日產(chǎn)嘴里的蛋糕更是少之又少。

是以，回到2025年下半年，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)兩個(gè)月銷量同比上漲才有著不平常的意義，它意味著這家一度在中國(guó)市場(chǎng)高速發(fā)展、年銷量突破150萬(wàn)輛的合資巨頭，在經(jīng)歷了2019年起連續(xù)多年的銷量下滑后，終于開(kāi)始顯現(xiàn)出回暖的跡象了。

而銷量回暖的原因，和東風(fēng)日產(chǎn)一系列主動(dòng)且密集的“自救”行動(dòng)有關(guān)。

l東風(fēng)日產(chǎn)的“自救”行動(dòng)

所謂的“自救”，當(dāng)然是指在電動(dòng)化、智能化上補(bǔ)課、下功夫。面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型滯后的短板，東風(fēng)日產(chǎn)在2025年開(kāi)啟了產(chǎn)品攻勢(shì)。

今年4月份，東風(fēng)日產(chǎn)推出日產(chǎn)N7，定位中大型純電轎車，基于全新天演架構(gòu)打造，搭載NISSAN OS系統(tǒng)和高通驍龍8295芯片，智能化水平追上行業(yè)主流水平，而價(jià)格卻只要11.99萬(wàn)起。

“量大、管飽、還不貴”，如此高的性價(jià)比，市場(chǎng)自然是買單的。東風(fēng)日產(chǎn)N7上市50天大定突破2萬(wàn)臺(tái)，截止到10月份，銷量累計(jì)39441臺(tái)，對(duì)合資電車來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是個(gè)很不錯(cuò)的成績(jī)了。

今年12月初，東風(fēng)日產(chǎn)推出日產(chǎn)N6，官方將其定義為插混版N7，同樣基于東風(fēng)日產(chǎn)新能源技術(shù)架構(gòu)下打造，智能駕駛輔助方面還和國(guó)內(nèi)的Momenta合作，提供城市記憶導(dǎo)航、高速領(lǐng)航輔助等功能。價(jià)格更狠，限時(shí)價(jià)只要9.19萬(wàn)起，這個(gè)價(jià)格銷量估計(jì)也會(huì)不錯(cuò)。

緊接著12月5日，東風(fēng)日產(chǎn)又發(fā)布了日產(chǎn)NX8的官圖，預(yù)計(jì)2026年上半年上市，是一款中大型新能源SUV，同樣基于天演架構(gòu)打造，還有800V碳化硅平臺(tái)、5C超充技術(shù)......

從日產(chǎn)N7到N6再到NX8，東風(fēng)日產(chǎn)在一年內(nèi)密集布局了三款N序列新車，其補(bǔ)課的決心與速度可見(jiàn)一斑。

自主品牌比如奇瑞、長(zhǎng)安、吉利等都表示要新能源和燃油車兩手抓，正如奇瑞的新燃油戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)也給燃油車上了智能，旨在為傳統(tǒng)燃油車注入頂尖的智能體驗(yàn)。

在剛結(jié)束不久的2025年廣州國(guó)際車展上，從前往展館路上的廣告牌到展臺(tái)上的陳列擺設(shè)，東風(fēng)日產(chǎn)都在極力強(qiáng)調(diào)自己的“新身份”——合資新勢(shì)力。號(hào)稱全球首個(gè)搭載鴻蒙座艙的燃油車天籟·鴻蒙座艙版正式上市了，12.99萬(wàn)起的價(jià)格讓人嘩然。

最具象征意義的“自救”信號(hào)，來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)的一次“跨界營(yíng)銷”。11月底，“東風(fēng)日產(chǎn)聽(tīng)勸跨界開(kāi)沙發(fā)廠”話題登上熱搜。起因是網(wǎng)友對(duì)N6“零壓云毯”座椅的調(diào)侃，而東風(fēng)日產(chǎn)在極短時(shí)間內(nèi)將汽車座椅做成了可售賣的家用沙發(fā)。

其實(shí)這個(gè)事件遠(yuǎn)不止一個(gè)營(yíng)銷噱頭，它直觀地展現(xiàn)了這家老牌車企在溝通姿態(tài)上的轉(zhuǎn)變：從單向的產(chǎn)品輸出，變?yōu)閮A聽(tīng)和快速響應(yīng)用戶的互動(dòng)，哪怕是調(diào)侃。這背后是從“工程師主導(dǎo)”向“用戶需求主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變，是其在品牌溫度與市場(chǎng)感知上的一次重要嘗試。

“賣沙發(fā)”賣的不是家具，是一種姿態(tài)、一句低聲的詢問(wèn)：“你看，我這樣改變，可以嗎？”在這就不得不提一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，今年是日產(chǎn)中國(guó)成立40周年，在40周年的品牌之夜上，不同于往常的西裝革履，日方高管們集體換上了牛仔褲，這何嘗不是轉(zhuǎn)變的信號(hào)？

從11月的銷量來(lái)看，很顯然，面對(duì)各路強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東風(fēng)日產(chǎn)“自救”的行為初見(jiàn)成效。值得注意的是，東風(fēng)日產(chǎn)的自救，絕非一場(chǎng)孤獨(dú)的跋涉，而是主流合資車企在同一個(gè)十字路口，作出的相似選擇。

l是自救，也是合資車企的共救

不知道從什么時(shí)候起，各家合資車企喊起了“在中國(guó)、為中國(guó)”的口號(hào)。以往，合資公司的產(chǎn)品周期常常受制于海外總部漫長(zhǎng)的決策鏈條。如今，“中國(guó)速度”成了生存的第一法則。

東風(fēng)日產(chǎn)在新的“Glocal”(全球-本土）模式下，中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)首次獲得了產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)，研發(fā)周期被壓縮至24個(gè)月以內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)N7的誕生就是決策邏輯改變的結(jié)果。

同為日系的豐田正在加速中國(guó)市場(chǎng)本土化發(fā)展，為了能夠在中國(guó)制造出讓中國(guó)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，豐田在中國(guó)進(jìn)化出了“中國(guó)首席工程師體制”，讓更懂中國(guó)人的RCE們坐在能夠拍板決策的位置上。效果是驚人的，豐田鉑智3X已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量破萬(wàn)了，11月銷量達(dá)到10010輛。

在中國(guó)市場(chǎng)更為本土化的還有別克，僅在MPV車型領(lǐng)域，把原來(lái)的神車GL8推出了不同價(jià)位，燃油、插混等不同動(dòng)力形式的車型，還推出了別克至境世家品牌；大眾也宣布，將專門為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增程式電動(dòng)車型。

這些合資品牌的底層邏輯驚人一致，都是將產(chǎn)品的“靈魂”，更深度地植根于中國(guó)這片競(jìng)爭(zhēng)最殘酷、需求最多元的土壤。而且“智能化補(bǔ)課”成為共識(shí)，且路徑高度趨同——與中國(guó)頂尖科技企業(yè)深度綁定。比如東風(fēng)日產(chǎn)的天籟·鴻蒙座艙版，奧迪的國(guó)產(chǎn)A5推出乾崑智駕版；豐田、奔馳等也紛紛與華為、Momenta等展開(kāi)合作。

這不只是東風(fēng)日產(chǎn)的“自救”，更是一場(chǎng)合資車企的“共救”行動(dòng)。對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)和其他合資品牌而言，過(guò)去憑品牌光環(huán)和全球車型就能成功的時(shí)代已然終結(jié)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是在同一片“中國(guó)規(guī)則”的土壤上，比拼誰(shuí)的本土化更徹底、誰(shuí)的創(chuàng)新更敏捷、誰(shuí)與用戶的關(guān)系更密切。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

2025年下半年的銷量回暖，為東風(fēng)日產(chǎn)贏得了寶貴的喘息之機(jī)，其N序列產(chǎn)品和積極的營(yíng)銷嘗試也展現(xiàn)出向新而生的意愿。同時(shí)，整個(gè)合資陣營(yíng)的集體轉(zhuǎn)型，也說(shuō)明了沒(méi)有任何參與者能置身于這場(chǎng)行業(yè)劇變之外——你我皆是局中人。這場(chǎng)深刻的“共救”行動(dòng)，注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的馬拉松。