近日，監(jiān)管單位通報(bào)依法關(guān)閉郭美美、王子柏等多名“網(wǎng)絡(luò)名人”賬號(hào)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。這些曾擁有數(shù)百萬甚至上千萬粉絲的頭部主播，因長(zhǎng)期宣揚(yáng)炫富拜金、偷逃稅款、銷售假貨等違法違規(guī)行為，再次被平臺(tái)封禁。

值得注意的是，這并非他們首次“翻車”——郭美美曾兩度入獄，出獄后仍不思悔改；王子柏則屢次更換賬號(hào)“換馬甲”復(fù)出，繼續(xù)靠人設(shè)圈錢、靠違規(guī)獲利。

此次監(jiān)管單位集中整治，不僅是對(duì)個(gè)體劣跡網(wǎng)紅的精準(zhǔn)打擊，更是對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)發(fā)出的一記警鐘：在流量經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，直播帶貨必須守住法律、道德與社會(huì)責(zé)任的底線。

野蠻生長(zhǎng)下的直播帶貨

直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來發(fā)展迅猛。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已突破5萬億元，成為拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)就業(yè)的新引擎。然而，在資本與流量的雙重驅(qū)動(dòng)下，部分主播為博眼球、搶流量、快變現(xiàn)，不惜觸碰法律紅線、挑戰(zhàn)公序良俗。

郭美美與王子柏的案例極具代表性。前者以“炫富”為標(biāo)簽，從虛假身份到銷售有毒有害食品，再到出獄后高調(diào)宣稱“一年輕松賺千萬”，其行為不僅違反《廣告法》《食品安全法》，更嚴(yán)重背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀；后者則通過偽造奢侈人設(shè)吸引粉絲，直播售賣假包，并系統(tǒng)性偷逃稅款高達(dá)749萬元，最終被稅務(wù)部門追繳罰款1330萬元。更令人擔(dān)憂的是，兩人均多次“換號(hào)復(fù)出”，暴露出當(dāng)前平臺(tái)審核機(jī)制存在明顯漏洞——只要換個(gè)名字、換個(gè)平臺(tái)，劣跡網(wǎng)紅就能卷土重來，繼續(xù)收割流量紅利。

這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更侵蝕行業(yè)生態(tài)。若放任此類行為，直播帶貨將淪為“法外之地”，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家與合規(guī)主播反而難以立足。

直播帶貨不是“無法無天”的自由市場(chǎng)，而應(yīng)是法治化、規(guī)范化、責(zé)任化的新型商業(yè)形態(tài)。要守住底線，需從多個(gè)維度同步發(fā)力。

無論是偷逃稅款、銷售假貨，還是傳播違法不良信息，都已觸犯《刑法》《稅收征管法》《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)。2025年1月1日起施行的新修訂《網(wǎng)絡(luò)安全法》更將平臺(tái)處罰上限提高至1000萬元，并明確要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者對(duì)違法信息“立即處置、及時(shí)報(bào)告”。這意味著，平臺(tái)不能再以“技術(shù)中立”為由推卸責(zé)任。對(duì)于明知或應(yīng)知用戶存在違法前科仍允許其注冊(cè)、開播的行為，平臺(tái)或?qū)⒊袚?dān)連帶法律責(zé)任。

炫富拜金、物欲至上等價(jià)值觀，與“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀背道而馳。中國(guó)社科院法學(xué)所專家指出，網(wǎng)絡(luò)名人因其巨大影響力，理應(yīng)承擔(dān)更高道德標(biāo)準(zhǔn)。直播不僅是賣貨，更是價(jià)值輸出。當(dāng)主播鼓吹“不勞而獲”“金錢萬能”，實(shí)則是在毒害青少年群體、扭曲社會(huì)認(rèn)知。監(jiān)管部門應(yīng)將“價(jià)值觀合規(guī)”納入主播資質(zhì)審核體系，對(duì)宣揚(yáng)不良導(dǎo)向的內(nèi)容零容忍。

平臺(tái)是直播生態(tài)的“守門人”。當(dāng)前部分平臺(tái)為追求GMV（商品交易總額）和用戶活躍度，對(duì)劣跡網(wǎng)紅“睜一只眼閉一只眼”，甚至默許其“換馬甲”復(fù)出。這種短視行為終將反噬自身信譽(yù)。未來，平臺(tái)應(yīng)建立“黑名單共享機(jī)制”，聯(lián)合各大社交與電商應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)身份識(shí)別與永久封禁；同時(shí)強(qiáng)化AI審核與人工巡查，對(duì)疑似炫富、虛假宣傳、價(jià)格欺詐等內(nèi)容實(shí)時(shí)攔截。

讓直播帶貨回歸價(jià)值本源

要根治劣跡網(wǎng)紅反復(fù)復(fù)出的問題，不能僅靠“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”，而需構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制。

需要推動(dòng)多部門協(xié)同治理。網(wǎng)信、稅務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管、公安等部門應(yīng)建立信息互通與聯(lián)合懲戒機(jī)制。比如稅務(wù)部門查處偷稅案件后，可同步將違法主體信息推送至網(wǎng)信辦與平臺(tái)，觸發(fā)自動(dòng)封禁；市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)售假主播作出處罰后，應(yīng)納入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)，限制其從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

此外還需要完善主播準(zhǔn)入與退出機(jī)制。建議國(guó)家層面出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)規(guī)范》，明確禁止有犯罪記錄、重大失信行為或多次違規(guī)者從事直播帶貨。同時(shí)，推行“主播實(shí)名+職業(yè)備案”制度，確保一人一號(hào)、終身可追溯，杜絕“換馬甲”操作空間。

同時(shí)需要強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與社會(huì)監(jiān)督。鼓勵(lì)消費(fèi)者通過12315平臺(tái)、稅務(wù)舉報(bào)通道等維權(quán)渠道積極舉報(bào)違法行為。同時(shí)，支持媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)開展“直播帶貨誠(chéng)信指數(shù)”評(píng)估，定期發(fā)布紅黑榜，形成輿論壓力與市場(chǎng)倒逼機(jī)制。

正向引導(dǎo)讓直播帶貨回歸價(jià)值本源。封禁劣跡主播只是手段，重塑行業(yè)生態(tài)才是目的。直播帶貨的本質(zhì)，應(yīng)是“信任經(jīng)濟(jì)”——消費(fèi)者因信任主播的專業(yè)推薦而下單。因此，行業(yè)亟需樹立正面標(biāo)桿：如東方甄選以知識(shí)帶貨贏得口碑，李佳琦團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持品控與售后保障，董宇輝倡導(dǎo)閱讀與人文精神……這些案例證明，合規(guī)、專業(yè)、有溫度的直播，同樣能獲得商業(yè)成功與社會(huì)尊重。

未來，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)是“誰更會(huì)炒作”“誰更敢炫富”，而應(yīng)是“誰更懂產(chǎn)品”“誰更守誠(chéng)信”“誰更能創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值”。只有當(dāng)流量向善、商業(yè)向誠(chéng)，直播經(jīng)濟(jì)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

郭美美、王子柏的再度被封，是一次必要的“刮骨療毒”。它提醒我們，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何商業(yè)模式都不能凌駕于法律與道德之上。直播帶貨要守住的底線，不僅是不違法、不造假、不逃稅，更是對(duì)社會(huì)公序良俗的敬畏、對(duì)消費(fèi)者信任的珍視、對(duì)可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)當(dāng)。唯有如此，這個(gè)萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)才能真正成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活需要的正能量力量。

作 者 | 元方