作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

這年頭逛商場(chǎng)、刷手機(jī)，誰(shuí)還沒(méi)被商家的 “小字套路” 坑過(guò)？

明明看到 “全場(chǎng)5折” 興沖沖沖過(guò)去，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)角落藏著個(gè)比螞蟻還小的 “起” 字；滿心歡喜以為 “下載 App 必得大額紅包”，結(jié)果到手只有幾毛錢(qián)優(yōu)惠券......

這種 “大字引流，小字免責(zé)” 的套路，簡(jiǎn)直把消費(fèi)者的智商按在地上摩擦。

前兩天，新華社一篇《"大字吸睛、小字免責(zé)"，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的文章，直接把行業(yè)亂象擺上了臺(tái)面。

其中點(diǎn)名某品牌手機(jī)在海報(bào)推廣當(dāng)中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注"逆光之王"，卻在偏僻角落里用一行小字注解："逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)"。就差報(bào)雷軍身份證了。

網(wǎng)友秒懂，這不說(shuō)的就是前段時(shí)間小米的小字風(fēng)波嘛！

1

新華社三錘定音

小米的 “小字套路” 被錘了

新華社在文章里精準(zhǔn)抨擊了三類(lèi)商家常用的宣傳貓膩，第一條就直指小米的“逆光之王”，活脫脫成了 “負(fù)面教材范本”。

第一類(lèi)是 “吹功效不眨眼，小字藏貓膩”，這也是小米最出圈的 “翻車(chē)點(diǎn)”。

去年小米 17 Pro發(fā)布時(shí)，一張 “逆光之王” 的海報(bào)刷爆社交平臺(tái)。

明黃色背景配上加粗黑體字，視覺(jué)沖擊力拉滿，讓不少攝影愛(ài)好者以為挖到了 “拍照神器”。

可等消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)，海報(bào)右下角藏著一行淺灰色小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

合著宣傳的 “王者性能”，只是個(gè)沒(méi)實(shí)現(xiàn)的 “小目標(biāo)”？

類(lèi)似的套路還出現(xiàn)在小米汽車(chē)上。小米su7 ultra 發(fā)布會(huì)大字加粗宣傳“地表最快 四門(mén)量產(chǎn)車(chē)”小字顯示“目標(biāo)成為”。

這操作跟 “我想考清華，小字——我的目標(biāo)” 有啥區(qū)別？ 難道是因?yàn)槲也幌雴幔?/p>

此前小米汽車(chē)宣傳“2200MPa 小米超強(qiáng)鋼”，聽(tīng)起來(lái)安全感爆棚，結(jié)果小字補(bǔ)充 “指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。

好家伙，重點(diǎn)不是 “鋼有多強(qiáng)”，是 “這鋼有個(gè)名字”？

更讓人哭笑不得的是充電樁宣傳，“終身包流量特權(quán)” 看著誠(chéng)意滿滿，小字卻標(biāo)注 “產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”。

感情 “終身” 不是用戶的終身，是充電樁的 “終身”？這文字游戲玩得比繞口令還溜。

還有更離譜的 “城市領(lǐng)航輔助” 宣傳。

小米曾高調(diào)宣布 “全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開(kāi)始推送”，讓不少車(chē)主以為終于能體驗(yàn) “解放雙手” 的快樂(lè)，結(jié)果小字注明 “目前僅對(duì)特定用戶開(kāi)放”。

所謂 “全國(guó)都能開(kāi)”，原來(lái)只是 “特定用戶的全國(guó)”，普通車(chē)主只能看個(gè)熱鬧。

網(wǎng)友吐槽：“下次是不是要宣傳‘全人類(lèi)都能用’，然后小字寫(xiě)‘僅限小米員工’？”

除了 “吹功效”，小米還栽在了 “宣傳與實(shí)物不符” 上。

此前小米 SU7 Ultra 的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，被雷軍在發(fā)布會(huì)上吹得天花亂墜：“雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱”，4.2 萬(wàn)元的選裝價(jià)也沒(méi)擋住消費(fèi)者的熱情。

可車(chē)主提車(chē)后發(fā)現(xiàn)，所謂的 “風(fēng)道” 根本沒(méi)實(shí)際導(dǎo)流效果，散熱功能微乎其微。憤怒的車(chē)主要求退定金，小米卻遲遲不給說(shuō)法，最后還是靠法院開(kāi)庭才讓這事有了進(jìn)展。

這哪是 “選裝件”，分明是 “智商稅” 套餐。

面對(duì)質(zhì)疑，小米提供的補(bǔ)償方案被車(chē)主認(rèn)為“敷衍了事”，最終100多位車(chē)主聯(lián)合起訴小米虛假宣傳。

2

行業(yè)亂象被扒

誰(shuí)在玩 “文字魔術(shù)”？

當(dāng)然，不能把 “小字套路” 的鍋全扣在小米頭上，這其實(shí)是不少行業(yè)的 “潛規(guī)則”，只是小米剛好撞在了新華社的 “槍口上”。

就說(shuō)手機(jī)行業(yè)，華為曾宣傳某機(jī)型 “超長(zhǎng)續(xù)航”，實(shí)際小字標(biāo)注 “實(shí)驗(yàn)室條件下測(cè)試結(jié)果”。

普通人日常用手機(jī)，總不能揣著實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境走吧？

OPPO 的 “充電五分鐘，通話兩小時(shí)” 也是經(jīng)典案例，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)要滿足 “理想環(huán)境”，要是信號(hào)不好、后臺(tái)程序多，充電速度立馬打折扣。

這些宣傳不是假的，但加個(gè) “小字前提”，就把 “實(shí)際體驗(yàn)” 和 “宣傳效果” 拉開(kāi)了十萬(wàn)八千里。汽車(chē)行業(yè)的套路更花哨。

北京現(xiàn)代一位高管前段時(shí)間在行業(yè)論壇上 “開(kāi)炮”，暗諷了不少亂象：“遙遙領(lǐng)先反復(fù)洗腦”“大字吸睛小字免責(zé)”“饑餓營(yíng)銷(xiāo)訂單注水”，每一條都能對(duì)應(yīng)到具體品牌。

比如某品牌宣傳 “全球銷(xiāo)冠”，結(jié)果小字注明 “圖文內(nèi)容僅供參考”；

某新勢(shì)力車(chē)企搞 “限時(shí)優(yōu)惠”，小字寫(xiě) “最終解釋權(quán)歸廠家所有”。

消費(fèi)者以為撿了便宜，其實(shí)還是被商家牽著走。 就連服裝、電商平臺(tái)也沒(méi)逃過(guò)。

某羽絨服廣告牌上，“中國(guó)第一件羽絨服的制造者”“連續(xù)3年（2022—2024）全球羽絨服銷(xiāo)量領(lǐng)先”的大字宣傳格外醒目，其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現(xiàn)，而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來(lái)源于某公司基于對(duì)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)研究結(jié)論做出的確認(rèn)，于2023年8月完成調(diào)研”。

2023年8月完成的調(diào)研，如何能夠證明2022年至2024年連續(xù)三年銷(xiāo)量領(lǐng)先？

某電商平臺(tái)的 “新人必中大額紅包”，點(diǎn)進(jìn)去才看到 “以實(shí)際到賬為準(zhǔn)”，大部分人只能拿到幾元優(yōu)惠券，所謂 “大額” 更像個(gè)笑話。

這些套路之所以能存活，本質(zhì)上是商家利用了 “信息差” 和消費(fèi)者的 “一般注意力”。

畢竟沒(méi)人會(huì)拿著放大鏡看海報(bào)，等發(fā)現(xiàn)被坑時(shí)，要么嫌維權(quán)麻煩不了了之，要么被商家以 “你沒(méi)看清小字” 搪塞過(guò)去。

但從法律層面來(lái)說(shuō)，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》早就明確規(guī)定，廣告必須真實(shí)、清晰，不得引人誤解。

法院判斷時(shí)，也會(huì)以 “普通消費(fèi)者的注意力” 為標(biāo)準(zhǔn)， 那些刻意隱藏的小字，不僅不能免責(zé)，反而會(huì)成為 “虛假宣傳” 的鐵證。

之前小米因 “未交車(chē)催收尾款” 敗訴，就是因?yàn)榉ㄔ赫J(rèn)定其 “格式條款不公平”“違反誠(chéng)實(shí)信用原則”，這對(duì)所有玩 “文字游戲” 的商家都是警告。

3

小米 “知錯(cuò)就改”？

行業(yè)該醒醒了

或許是被新華社點(diǎn)名敲了警鐘，最近小米的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格確實(shí)收斂了不少。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小米最新的輔助駕駛宣傳海報(bào)，把 “輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專(zhuān)注” 直接改成了大字，放在海報(bào)底部顯眼位置，再也不敢藏著掖著。

之前被吐槽的 “小字套路”，似乎真的要退出小米的營(yíng)銷(xiāo)字典。 但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

畢竟消費(fèi)者對(duì)小米的信任，不是靠改幾個(gè)字就能挽回的，而是靠真誠(chéng)。

從 “逆光之王” 的目標(biāo)爭(zhēng)議，到汽車(chē)的 “挖孔機(jī)蓋” 糾紛，再到 “未交車(chē)催尾款” 敗訴，小米一次次用 “文字游戲” 消耗用戶好感，如今被新華社點(diǎn)名，更像是 “長(zhǎng)期積弊” 的集中爆發(fā)。如果營(yíng)銷(xiāo)屢屢翻車(chē)，信任只會(huì)透支。

就像網(wǎng)友說(shuō)的：“一次兩次是失誤，三次四次就是故意的了?！?/p>

消費(fèi)者不是反感小字的解釋補(bǔ)充，而是不能接受小字和實(shí)際宣傳背道而馳。

其實(shí)不止小米，整個(gè)行業(yè)都該借著這次新華社的 “實(shí)錘” 反思。

為什么商家總想著靠 “套路” 吸引消費(fèi)者？因?yàn)楸绕鹛ぬ?shí)實(shí)做產(chǎn)品，玩文字游戲的成本更低、見(jiàn)效更快。

可短期的流量紅利，終究換不來(lái)長(zhǎng)期的品牌口碑。就像早年小米靠 “性價(jià)比” 圈粉，靠的是 “真誠(chéng)”；如今卻靠 “小字” 忽悠人，丟的是最寶貴的信任。

要知道，消費(fèi)者買(mǎi)的不是 “宣傳話術(shù)”，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果商家總想著用 “大字吸睛，小字免責(zé)” 蒙混過(guò)關(guān)，遲早會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

畢竟誰(shuí)也不想花錢(qián)買(mǎi) “套路”，更不想當(dāng) 冤大頭。

新華社的文章結(jié)尾說(shuō)：“這樣的小把戲該退場(chǎng)了。” 這句話不僅是說(shuō)給小米聽(tīng)的，更是說(shuō)給整個(gè)行業(yè)聽(tīng)的。

未來(lái)的市場(chǎng)，終究是 “真誠(chéng)者” 的天下。

與其在文字上絞盡腦汁，不如把心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)上。

畢竟，能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單的，從來(lái)不是 “套路”，而是真心。

雷軍要是真懂這個(gè)道理，小米的 “一切” 才不會(huì)真的結(jié)束。

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