2025.12.10

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 鄭娜

“這是我能去的活動(dòng)嗎？”今年上半年突然收到卡地亞銷售發(fā)來的珠寶展邀約消息時(shí)，Jennie忍不住這樣感嘆。作為一個(gè)購買力有所收縮的“中產(chǎn)”，她過往在卡地亞的消費(fèi)記錄就只有一次。這種邀約在過去發(fā)生的概率很低。

Jennie的經(jīng)歷并不是個(gè)例。近來的社交媒體上時(shí)而可以看到奢侈品牌降下“身段”，向普通客戶發(fā)出邀約的情況，各大品牌的活動(dòng)也辦得更加頻繁。

這些現(xiàn)象背后都是當(dāng)前奢侈品牌的銷售壓力。今年上半年，無論是LVMH集團(tuán)，還是開云集團(tuán)，業(yè)績都遭遇兩位數(shù)下挫。全球經(jīng)濟(jì)大周期下，奢侈品輝煌的“閉眼賣”時(shí)代成為過去。

關(guān)閉低效能門店、集中資源開出更大的旗艦店，各大品牌向一線城市或新一線城市核心商圈的高端商場聚集，試圖向客戶提供更集中、更豐富的服務(wù)和體驗(yàn)。這也給當(dāng)前的零售商業(yè)帶來了“集體撤店”和“扎堆開業(yè)”共存的反差景象。

在品牌擴(kuò)張、閉店之間，開發(fā)商的心態(tài)也不斷發(fā)生變化，從過去講究定位和格調(diào)，轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)的現(xiàn)金流。而當(dāng)購物狂潮落幕，體驗(yàn)與情感成為消費(fèi)增長的新引擎的當(dāng)下，開發(fā)商也開始轉(zhuǎn)向能提供愉悅體驗(yàn)、情感共鳴的多元品牌。

活動(dòng)邀約變多

Jennie是當(dāng)代語境下典型中產(chǎn)，從事文化行業(yè)、收入可觀，從年紀(jì)尚輕時(shí)對奢侈品牌嗤之以鼻到享受其帶來的審美體驗(yàn)。2022年是她購物頻次最高的時(shí)候，“連著買了幾次”。

但近兩年她的購物頻次明顯降低，平均每年只有兩次?！跋M(fèi)情況取決于我對自己收入和家庭收入的預(yù)期和信心。”

與此同時(shí)，隨著收入預(yù)期的改變，中產(chǎn)人群也開始更加追求性價(jià)比，匯率和稅率都更低的境外再度成為他們的消費(fèi)選擇。一位購買奢侈品的消費(fèi)者就坦言，自己更多是在日本、歐洲買或者干脆代購，而很少會逛國內(nèi)高奢商場，“匯率低了，會劃算很多”。

這部分客群購買力的變化，實(shí)打?qū)嵉赜绊懼莩奁废M(fèi)。貝恩與Altagamma聯(lián)合近日發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場研究》報(bào)告（以下簡稱為《報(bào)告》）指出，2025年全球個(gè)人奢侈品市場預(yù)計(jì)與去年基本持平，市場已結(jié)束疫情后反彈進(jìn)入成熟期。在這過程中，盡管超高凈值人群繼續(xù)支撐高端奢侈品需求，但中產(chǎn)階層及向往型消費(fèi)人群的消費(fèi)回落加劇了傳統(tǒng)奢侈品的壓力。

圖片來源：官網(wǎng)

有趣的是，盡管買得少了，但國內(nèi)各品牌的活動(dòng)邀請卻變多了。奢侈品牌每年會舉辦各種類型的活動(dòng)，如硬箱展、高定展、高級珠寶展等，但需要達(dá)到特定的消費(fèi)門檻才有資格參加。除了上述被邀約參加卡地亞珠寶展之外，Jennie還被LV的銷售邀請參加硬箱展，“一般在這種活動(dòng)上，要當(dāng)場下個(gè)單比較好”。

不止是邀約門檻的變化，品牌和門店都在更頻繁地以各種活動(dòng)推銷產(chǎn)品。

今年以來，Jennie陪一個(gè)銷售能力更高的朋友參加了多次小型的品牌時(shí)裝秀。她回憶道，這種活動(dòng)都是安排在門店，通常邀請兩個(gè)模特，展示六七套衣服，在周末兩天里辦多場小型的秀，給客戶“種草”。

這種活動(dòng)成本并不低，“不僅要提供精致的下午茶，品牌還會邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)的時(shí)裝搭配師，向客戶講解產(chǎn)品。”Jennie表示，但這些并不一定會變成訂單。

銷售業(yè)績的下滑，也迫使各大品牌從各個(gè)層面上壓縮支出。Joe是滬上一家高端精品酒店的銷售，主要負(fù)責(zé)承接各大品牌活動(dòng)，尤以奢侈品集團(tuán)旗下各品牌為主，包括大型活動(dòng)期間的住宿、年會晚宴、品牌內(nèi)部培訓(xùn)等。

近兩年來奢侈品消費(fèi)的下滑，許多品牌的活動(dòng)規(guī)模預(yù)算都出現(xiàn)了明顯縮減。Joe舉例稱，此前在酒店進(jìn)行的培訓(xùn)，從原本的三天兩晚縮短為兩天一晚，人員規(guī)模也可能從100人減少至50人。例如某腕表類的店長季度培訓(xùn)，住宿條件從每人一間調(diào)整為雙人一間，而“今年部分手表類品牌的活動(dòng)，把住宿部分全都砍掉了，開完會就直接結(jié)束?！?/p>

不過，傳統(tǒng)的奢侈品客戶對外舉辦的活動(dòng)會在行業(yè)里被拿來參考對比，所以面子工程不能少，各類Markting Event還是會辦得很華麗，規(guī)格不會降低，但內(nèi)部活動(dòng)預(yù)算就會大幅削減，例如原本設(shè)在酒店的培訓(xùn)會改為公司內(nèi)部的會議室，住宿規(guī)格也從原本的五星降標(biāo)到四星。

銷售壓力不減

多重壓力之下，在國內(nèi)市場向來較為強(qiáng)勢品牌方要求業(yè)主方提供更多服務(wù)和便利，以拉動(dòng)銷售業(yè)績。

一位資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴記者，當(dāng)前同價(jià)位的奢侈品牌競爭激烈，在日常運(yùn)營方面，品牌會向甲方提出要求，商場需定向發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼、給予品牌客戶額外的商場優(yōu)惠或體驗(yàn)，例如滿額禮品、商場的尊享會員服務(wù)等，還需要商場策劃更多市場活動(dòng)、促進(jìn)消費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。

Jennie也在今年明顯感受到商場活動(dòng)增多，“兩個(gè)月總會搞一次促銷”。據(jù)她觀察，北京SKP在返點(diǎn)和會員福利方面是做得最好的，很多消費(fèi)者也都喜歡集中在北京SKP消費(fèi)。有不少消費(fèi)者也在社交媒體上分享了在北京SKP的消費(fèi)體驗(yàn)，收到的返點(diǎn)可再次直接用于購物。

借用這種方式，商場提供滿額贈(zèng)禮、會員服務(wù)等留住客戶，既不損傷奢侈品的定價(jià)策略，又能協(xié)助品牌攬客，提高店鋪銷售額，進(jìn)一步保證租金收益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

北京三里屯太古里的LV圍擋

值得一提的是，高奢商場的會員還能享受到更多特殊服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，10月下旬在上海恒隆廣場開出滬上第四家門店的老鋪黃金，在正式開業(yè)前，恒隆廣場的高端會員享受到了提前到店選品的待遇。

商場提供越來越多的服務(wù)留住客戶，品牌也在使盡渾身解數(shù)誘使客戶下單。其中一個(gè)重要的方式就是讓客戶享受到特殊待遇，可供利用的服務(wù)之一就是商場貴賓室。

一般的重奢商場都會設(shè)有貴賓室，累計(jì)消費(fèi)額度達(dá)標(biāo)后可享受更多服務(wù)。一家設(shè)有重奢商場的港資開發(fā)商內(nèi)部人士向記者透露，旗下商場設(shè)有VIP室，有商場自己運(yùn)營的單獨(dú)房間，也有供品牌按需租用的房間，實(shí)行邀約制。

這個(gè)原本用來提供更多服務(wù)的空間，如今也成為銷售的渠道和手段。Jennie常去購物的商場在4樓、5樓設(shè)有頂奢品牌的巨大沙龍貴賓室，過往普通客戶不能進(jìn)入。而去年Jennie在逛街時(shí)隨意走進(jìn)了LV，銷售便提議帶她去貴賓室休息，但同時(shí)也向她推薦了一款5萬多的包。

可惜的是，這些努力也未能即刻挽救銷售，各大奢侈品牌上半年的業(yè)績依舊不盡如人意。

2025年上半年，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH營業(yè)利潤大跌15%，凈利潤大跌22%。集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾也失去了法國首富的寶座。開云集團(tuán)同樣不容樂觀，上半年總營收同比下跌16%、凈利潤大幅下挫46%；作為收入支柱的Gucci第二季度營收同比大跌26%，連續(xù)6個(gè)季度銷售下滑。

一線品牌加碼布局

在這一過程中，奢侈品牌開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)行新一輪調(diào)整。首先是2024年底、2025年初的“閉店潮”。

第一太平戴維斯華南區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人、高級董事植棟梁告訴記者，2020年以前，中國的奢侈品消費(fèi)大多發(fā)生境外，品牌在國內(nèi)的拓店意愿并不強(qiáng)；但在2020年以后，高端消費(fèi)回流，推動(dòng)奢侈品牌愿意加碼國內(nèi)。

許多品牌向二三線城市擴(kuò)張開店，例如GUCCI在貴陽、昆明開設(shè)門店，Cartier也下沉到貴陽，Dior、MAX MARA和FENDI開到大連……但業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)不振，這些品牌重啟調(diào)整，放棄低線城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，果斷關(guān)閉門店。即便是位于上海的芮歐百貨也幾乎告別了原有奢侈品主力租戶，位于南京東路的新世界大丸也損失了GUCCI和BOTTEGA VENETA兩大品牌 。

據(jù)華麗志發(fā)布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報(bào)告，今年上半年，奢侈品牌在中國新開門店的數(shù)量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業(yè)，比2024年上半年大幅減少48%。

這并不意味著奢侈品牌收縮布局。曾負(fù)責(zé)過多個(gè)商場的更新改造和招商的鐘芳芳，是第一太平戴維斯中國區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人。她提到，品牌的這些調(diào)整動(dòng)作，更多的是關(guān)閉低效門店，將資源聚集到更核心的區(qū)域，在一線城市或更具有消費(fèi)潛力的城市進(jìn)行加大布局力度，集中服務(wù)目標(biāo)客群。

這各大頂奢品牌的開店動(dòng)作中可見一斑。具體新開門店情況來看，LV在上海興業(yè)太古匯設(shè)立地標(biāo)建筑“路易號”，又在南京德基廣場開出了首家美妝精品店；PRADA今年重新入駐上海恒隆廣場；Gucci、Balenciaga進(jìn)入廣州K11；香奈兒未新增常規(guī)門店，但在北京、上海設(shè)立了全球第六、七家香奈兒尊享服務(wù)工坊……

為何奢侈品牌開始放棄一些非傳統(tǒng)渠道？鐘芳芳提到，過去一段時(shí)間，許多消費(fèi)者可能為了購買某一樣產(chǎn)品而特地跑到門店，目的性很強(qiáng)，此時(shí)品牌開店即便成本較高也可以覆蓋。但在當(dāng)前的行情下，品牌已經(jīng)難以依靠“專門去買一款包”的消費(fèi)者獲得好業(yè)績了，于是就會選擇去品牌更加集中、匯聚了目標(biāo)客群的商場。

“例如品牌在前灘太古里開店的成本也很高，但消費(fèi)者在逛其他品牌時(shí)可能會順帶來逛一下，帶來更大客流，也可能因此產(chǎn)生些沖動(dòng)消費(fèi)。”鐘芳芳表示，“Shopping還是要有逛的感覺?！?/p>

在高端商場之外，各大品牌還集中發(fā)力一線城市的機(jī)場。今年4月，LV在深圳機(jī)場的專賣店試營業(yè)，此后，愛馬仕、迪奧在深圳機(jī)場的門店先后開業(yè)；同時(shí)，愛馬仕也在廣州白云機(jī)場開出了全廣州第二家門店。

品牌選擇在機(jī)場開店，一方面是這些機(jī)場本身硬件條件良好，且客流量龐大，旅客消費(fèi)能力也很高。“一些品牌反饋，國內(nèi)有一撮精英人群是奢侈品的消費(fèi)群體，但他們工作繁忙，沒有時(shí)間逛商場購物。”植棟梁透露，這些頂奢品牌開在機(jī)場也正是為了服務(wù)這一人群，最大程度接近目標(biāo)客群。

開發(fā)商心態(tài)也在變化

盡管一線大牌仍在加碼布局，但從數(shù)量上來看，門店開設(shè)量依舊呈下降的趨勢?！秷?bào)告》顯示，全球范圍內(nèi)來看，品牌專賣店在過去六個(gè)月內(nèi)門店總面積減少了2.5萬平方米。

品牌調(diào)整思路的持續(xù)變化，也讓作為業(yè)主方的開發(fā)商，逐漸發(fā)生心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

植棟梁提到，過去，一個(gè)曾被級次較高的品牌占據(jù)店鋪空出來之后，開發(fā)商可能會堅(jiān)持尋找一個(gè)同檔次或同品類的品牌。如果沒有的話，商鋪空半年、一年都是有可能的，但現(xiàn)在很多開發(fā)商會選擇馬上把商鋪?zhàn)獬鋈ァ?/p>

“開發(fā)商現(xiàn)在更多也開始面對實(shí)際了，”植棟梁表示，“好看的東西不一定能夠填得飽肚子”，過去高端品牌帶來的非租金收益以外的溢價(jià)，例如行業(yè)地位、資源交換等，在行業(yè)整體退潮的當(dāng)下，這些溢價(jià)都不如實(shí)實(shí)在在做好現(xiàn)金流來得更實(shí)在。

上海恒隆廣場中庭的體驗(yàn)店

轉(zhuǎn)型的重要方向之一就是高端戶外、潮玩品牌、數(shù)碼IT，抑或是更多高端餐飲等品類。鐘芳芳表示，這些品類正契合了當(dāng)下消費(fèi)者日益增長的體驗(yàn)、情感、文化需求。不少奢侈品行業(yè)從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)，中國市場消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，消費(fèi)者從花錢購買新商品，轉(zhuǎn)向購買新鮮的體驗(yàn)。

順應(yīng)這一市場趨勢和消費(fèi)心理的變化，提供愉悅體驗(yàn)、情感共鳴，拓展文化和情緒的空間體驗(yàn)，也成為各大高端商場未來發(fā)展的重要方向。

今年8月，上海恒隆廣場舉辦了《悲慘世界》40周年主題展，時(shí)隔四年再度引發(fā)排隊(duì)盛況；9月，又在商場中庭開設(shè)了英國玩具品牌Jellycat的限時(shí)體驗(yàn)店，備受消費(fèi)者青睞，預(yù)約火爆。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這些與奢侈品無直接關(guān)聯(lián)的營銷活動(dòng)，是上海恒隆廣場在定位上尋求轉(zhuǎn)型的嘗試。恒隆地產(chǎn)管理層也曾表示，未來將不再對旗下內(nèi)地商場組合劃分為高端及次高端類別。這也被認(rèn)為是恒隆將進(jìn)一步拓展非奢侈品發(fā)展?jié)摿Φ男盘枴?/p>

值得關(guān)注的是，今年第三季度，各大奢侈品牌集體感受到中國市場的回溫。愛馬仕集團(tuán)表示，亞洲所有國家持續(xù)增長，尤其是在大中華區(qū)；厲峰集團(tuán)的大中華區(qū)市場銷售額亦增長7%。

LVMH集團(tuán)的全球營收在有機(jī)基礎(chǔ)上同比增長1%，扭轉(zhuǎn)了上半年的下滑趨勢，特別是中國市場重回正增長。該集團(tuán)管理層還指出，中國本土市場轉(zhuǎn)為正增長，實(shí)現(xiàn)中到高個(gè)位數(shù)的增長；游客海外消費(fèi)相關(guān)的購買力正在明顯回升，降幅已大大收窄。

受此影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的圍擋已拆下。有消息稱，12月份前述門店將開業(yè)。

《報(bào)告》預(yù)計(jì)，盡管面臨經(jīng)濟(jì)與地緣政治不確定性的挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)者偏好重大轉(zhuǎn)變帶來的沖擊，全球奢侈品市場仍然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，2025年奢侈品整體消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)與去年持平，保持穩(wěn)定態(tài)勢。這樣的回暖將給商業(yè)地產(chǎn)帶來哪些新變化，仍待時(shí)間給出答案。

（應(yīng)采訪者要求，Jennie、Joe均為化名）

微信編輯| 七三

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