圖片來(lái)源：征探君

飛天茅臺(tái)的價(jià)格再度下跌。據(jù)今日酒價(jià)，12月10日，25年飛天原箱批發(fā)參考價(jià)為1520元/瓶，散件批發(fā)參考價(jià)為1500元/瓶；在12月1日，兩者的批發(fā)參考價(jià)分別為1575元/瓶和1565元/瓶。

半個(gè)月不到，飛天茅臺(tái)批價(jià)就下降了50元，甚至接近了官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。近幾日，飛天茅臺(tái)在拼多多補(bǔ)貼后價(jià)格為1399元/瓶，海外版售價(jià)1430元/瓶，更是跌破指導(dǎo)價(jià)。

同時(shí)，在一個(gè)月多前，陳華成為貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)，換帥的貴州茅臺(tái)還能如何穩(wěn)住價(jià)格？

01

電商平臺(tái)出手治理

業(yè)績(jī)方面，貴州茅臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

2025年前三季度，貴州茅臺(tái)收入1284.54億元，同比增長(zhǎng)6.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%。而在2024年，貴州茅臺(tái)收入1708.99億元，同比增長(zhǎng)15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。

在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貴州茅臺(tái)表示，白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，疊加消費(fèi)習(xí)慣變化、商業(yè)模式不適配等問(wèn)題，白酒企業(yè)普遍承壓。茅臺(tái)酒方面，6-8月，為維護(hù)市場(chǎng)韌性與穩(wěn)定，適度減少市場(chǎng)投放，力求科學(xué)精準(zhǔn)。8月以來(lái)，終端動(dòng)銷(xiāo)環(huán)比逐步向好回升、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，穩(wěn)住了基本盤(pán)。單三季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.26%。同時(shí)，四季度，將充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)有序、穩(wěn)定為重點(diǎn)，延續(xù)“穩(wěn)”的勢(shì)頭。

系列酒方面，基于行業(yè)共同面臨的消費(fèi)場(chǎng)景缺失、渠道承壓相對(duì)較大等問(wèn)題，緊盯市場(chǎng)形勢(shì)，通過(guò)政策激勵(lì)促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)，依托動(dòng)銷(xiāo)情況優(yōu)化投放，紓解渠道壓力，維護(hù)渠道韌性。9-10月，茅臺(tái)1935酒終端動(dòng)銷(xiāo)同比顯著增加，其他系列酒產(chǎn)品渠道存銷(xiāo)比也呈下降態(tài)勢(shì)。四季度，保持渠道韌性仍是重點(diǎn)。

同時(shí)，有投資者提問(wèn)，近期電商雙十一補(bǔ)貼后的低價(jià)飛天茅臺(tái)產(chǎn)品較多，真假難辨，對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格和聲譽(yù)都造成影響。今年管理層有沒(méi)有和相關(guān)電商平臺(tái)就價(jià)格、貨源問(wèn)題進(jìn)行過(guò)溝通？在維護(hù)線(xiàn)上渠道穩(wěn)定性方面，還有哪些舉措？

貴州茅臺(tái)表示，此前于9月12日和10月14日，分別在貴州茅臺(tái)官方網(wǎng)站、微博、微信發(fā)布了《聲明》和《溫馨提示》，對(duì)近期常見(jiàn)的消費(fèi)陷阱進(jìn)行了提示，并公布了購(gòu)買(mǎi)貴州茅臺(tái)酒的官方、正規(guī)渠道，其中包括經(jīng)茅臺(tái)授權(quán)的第三方電商平臺(tái)的自營(yíng)渠道。當(dāng)前，正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)推動(dòng)協(xié)同共治。

近段時(shí)間，電商平臺(tái)們?cè)俅渭兄卫砥脚_(tái)內(nèi)的違規(guī)酒水商品。

11月10日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于酒水版本專(zhuān)項(xiàng)治理公告》稱(chēng)，近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分售賣(mài)“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營(yíng)銷(xiāo)手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。當(dāng)晚，抖音電商回應(yīng)稱(chēng)，個(gè)別商家在銷(xiāo)售茅臺(tái)等酒水商品時(shí)，其售價(jià)甚至低于官方公布的出廠(chǎng)價(jià)，這樣的價(jià)格已非薄利多銷(xiāo)所能解釋。考慮到酒水類(lèi)商品涉及消費(fèi)者健康，抖音電商針對(duì)上述異常低價(jià)的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理。目前，平臺(tái)已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營(yíng)商家52個(gè)。

次日，抖音電商安全與信任中心發(fā)文稱(chēng)，抖音電商在日常巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別商家、達(dá)人借“茅臺(tái)”“國(guó)窖”等知名酒品進(jìn)行虛假宣傳、“低價(jià)”引流、甚至存在涉假貨嫌疑的異常低價(jià)行為，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。平臺(tái)始終堅(jiān)持“真實(shí)性、可核驗(yàn)、可追溯”的治理原則，重點(diǎn)打擊以夸大承諾、低價(jià)引流、缺乏品牌資質(zhì)等違規(guī)行為，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益與市場(chǎng)秩序。平臺(tái)已開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理，近三個(gè)月，共處置違規(guī)商品超2000個(gè)、涉及違規(guī)商家690個(gè)。

除抖音外，京東也對(duì)平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行了治理。10月起逐步實(shí)施“京東上的茅、五100%事前檢查”，全國(guó)8大區(qū)域大倉(cāng)均設(shè)鑒真機(jī)構(gòu)，商品發(fā)貨前必須通過(guò)實(shí)物鑒真；10月30日起，京東上所有包括飛天、精品、生肖等茅臺(tái)主要產(chǎn)品和五糧液八代、1618等主要產(chǎn)品全面上線(xiàn)“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，未來(lái)將逐步納入更多名酒。”

11月18日，京東集團(tuán)酒類(lèi)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、茅臺(tái)采銷(xiāo)總監(jiān)趙婉婉公開(kāi)表示，京東平臺(tái)上所有賣(mài)茅臺(tái)的店鋪的授權(quán)全部檢查了一遍，并且已經(jīng)下線(xiàn)了800多家店鋪的授權(quán)，沒(méi)有授權(quán)的就不能經(jīng)營(yíng)，京東非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店鋪的生態(tài)環(huán)境。

02

控投放節(jié)奏、穩(wěn)渠道

在外界看來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格下滑一方面是源于行業(yè)調(diào)整，另一方面則是源于大量的社會(huì)庫(kù)存。

瑞銀曾在2024年7月發(fā)布研報(bào)中稱(chēng)，據(jù)估算2016年-2023年期間售出的茅臺(tái)酒中有14-15個(gè)月的銷(xiāo)售量為當(dāng)前囤積的社會(huì)庫(kù)存，平均持有成本為2079元/瓶。疊加近三年白酒企業(yè)大幅擴(kuò)產(chǎn)，瑞銀認(rèn)為2024年-2025年中國(guó)高端白酒公司零售價(jià)格的下行壓力將加劇，期間茅臺(tái)批發(fā)價(jià)可能會(huì)下跌50%，并將在2026年趨于穩(wěn)定，與當(dāng)前出廠(chǎng)價(jià)處于同一水平。

因此，外界對(duì)貴州茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也十分關(guān)注。

在2025年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貴州茅臺(tái)回答未來(lái)產(chǎn)能釋放問(wèn)題時(shí)表示，“茅臺(tái)酒十四五技改建設(shè)項(xiàng)目”公司擬投資約155.16億元，規(guī)劃建設(shè)制酒廠(chǎng)房68棟、制曲廠(chǎng)房10棟、酒庫(kù)69棟及其相關(guān)配套設(shè)施，建成后可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。目前已建成投產(chǎn)2個(gè)車(chē)間。

11月28日，貴州茅臺(tái)2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)表示，未來(lái)產(chǎn)能釋放一方面是供給端的產(chǎn)能投放節(jié)奏，主要取決于生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)，在這兩個(gè)要素影響下，每年產(chǎn)能投放釋放的節(jié)奏不會(huì)太大；銷(xiāo)售端的釋放主要取決于不同時(shí)期的市場(chǎng)承載量，維護(hù)好渠道的韌性和市場(chǎng)穩(wěn)定是重中之重。當(dāng)前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，銷(xiāo)售端的產(chǎn)品投放會(huì)根據(jù)市場(chǎng)承載量來(lái)科學(xué)決策。

同時(shí)，貴州茅臺(tái)表示，在渠道層面，在穩(wěn)固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，茅臺(tái)也盡可能地維護(hù)好與電商之間的關(guān)系，從三個(gè)方面開(kāi)展工作：一是強(qiáng)化授權(quán)渠道溝通；二是努力爭(zhēng)取非授權(quán)平臺(tái)；三是推進(jìn)傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新布局。

飛天茅臺(tái)價(jià)格的下跌，折射出白酒行業(yè)整體面臨的轉(zhuǎn)型壓力。貴州茅臺(tái)在產(chǎn)能供應(yīng)、渠道管理和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面雖展現(xiàn)出了定力與規(guī)劃，但能否真正穩(wěn)定價(jià)格體系，更多地取決于消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程、渠道信心的重塑以及品牌價(jià)值的持續(xù)打造。

作者丨五仁

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