文 | 電商在線

“你以為瘋狂的是動物？實則都是打工人?！?/p>

提到最近的電影市場，《瘋狂動物城2》一定是一個無法忽略的存在。自11月26日正式上映以來，該片已接連刷新60多項影史紀錄。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至12月8日，《瘋狂動物城2》在中國內(nèi)地的票房已突破30億元，最終有望沖擊40億元大關。

早在影片正式上映之前，社交平臺上就已經(jīng)出現(xiàn)了如何用豆包、剪映等App生成“狐兔CP”（狐貍狐尼克和兔子朱迪）親密合照的相關攻略。在預制合照慶祝的另一邊，聯(lián)名活動也率先發(fā)動，“這是你最無法拒絕的瘋狂動物城周邊”等關鍵詞火爆社交平臺，許多人還未曾走進電影院，就已經(jīng)擁有了一兜子的周邊。

不少周邊甚至還需要蹲點搶購。社交平臺上，有網(wǎng)友統(tǒng)計，想要拿下瑞幸和瘋狂動物城聯(lián)名的貼紙、冰箱貼、吧唧、聯(lián)名杯、毛絨相框等全套周邊至少要買22杯飲品，“就當自己是個水?！?。

影片正式上映后，聯(lián)名活動的熱情節(jié)節(jié)高升，聯(lián)名品牌的名單也在不斷拉長，當前《瘋狂動物城2》已官宣的聯(lián)名品牌已超過70家，若拓展至瘋狂動物城系列IP的全周期合作，則多達近100個品牌。

鋪天蓋地的瘋狂動物城元素，每個聯(lián)動款背后，都會有人心甘情愿為愛買單。

淘寶天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，電影上映后，“瘋狂動物城”相關搜索量環(huán)比暴漲超1000%，聯(lián)名盲盒、黃金飾品、潮玩手辦等商品持續(xù)霸榜，成為今冬最熱IP消費現(xiàn)象之一。就連和影片并未是官方聯(lián)名的DQ冰淇淋，也因為網(wǎng)友們稱“吃著凍得邦邦硬的DQ冰淇淋看瘋2太合適了”成功撿漏，吸引了不少消費者選購。

不過，商業(yè)能量與內(nèi)容價值的碰撞同樣無法避免。影片上映后，其豆瓣評分經(jīng)歷“三連降”，不僅未達到前作的9.3，還降到了8.5，被業(yè)內(nèi)評為高分區(qū)的“安全及格電影”。

作為一個打造了米老鼠、白雪公主、艾莎等多個經(jīng)典動漫IP的成熟運營方，迪士尼十分擅長洞察用戶心理，并創(chuàng)造一切條件，讓觀眾全心全意沉浸在夢幻氛圍之中。不過，在《瘋狂動物城2》之前，迪士尼已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過電影票房和聯(lián)名周邊共同爆賣的盛況了。

“中年危機”的迪士尼，同樣也在尋找著在藝術追求和商業(yè)邏輯之間的平衡之術。

再造“瘋狂”

“走進電影院，熱鬧得像在過年，我感覺明天是大年初八?！?導演易小星在微博上這樣寫道。

冷清了小半年的電影院，可以稱得上是被《瘋狂動物城2》給盤活了，全國各地的影院里都能看到尼克與朱迪的身影。甚至有影院一天就給《瘋狂動物城2》排了125場片，黃金時段平均每5分鐘就是一場，網(wǎng)友戲稱“比公交班次還密集”。

這樣的繁榮，在2016年《瘋狂動物城1》初上映時，簡直難以想象。

九年前，《瘋狂動物城1》在國內(nèi)電影市場上映首日正面對決《葉問3》，彼時，《葉問3》上映首周每日票房均破億，強勢占據(jù)單日冠軍寶座，《瘋狂動物城》還未吸引到更多觀影用戶的注意。直至上映第五天，《瘋狂動物城1》才開啟了“票房逆襲”劇本，長線賣座直至當年的清明檔期。

票房逆襲的背后主要源于影片中內(nèi)容引發(fā)了白領群體的共鳴。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動物城1》中通過擬人化動物城映射現(xiàn)實社會，對不同體型動物與社會適配性的細膩刻畫，引發(fā)了一二線城市85后白領群體的廣泛共鳴和喜愛，實現(xiàn)了票房與口碑的同步提升。

在《瘋狂動物城1》上映后的這9年里，靠著“尼克狐尼克，你被捕了！”等經(jīng)典鏡頭的持續(xù)傳播以及無數(shù)的同人二創(chuàng)，相關IP熱度不減。憑借著與眾多品牌持續(xù)的聯(lián)名合作，相關IP進一步打開市場，完成了對于多圈層用戶的吸引。

相較于《瘋狂動物城1》主要聚焦在一二線城市白領群體，《瘋狂動物城2》的“想看”用戶畫像中，出現(xiàn)了更多10后觀眾，觀眾地域分布也從一二線進一步向三四線城市下沉。

（《瘋狂動物城2》的“想看”用戶畫像，圖源貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)）

另一方面，迪士尼也已經(jīng)摸索出一套成熟的打造頂流IP 的方法，在瞄中情緒點的基礎上增加故事性，打造出足夠多的遐想空間給粉絲們進行“二創(chuàng)”，在這種共創(chuàng)模式下，進一步提升了用戶對于IP的熱情。

聚焦在《瘋狂動物城》身上，“狐兔CP”自然是當之無愧的頂流角色。

導演Jared Bush在接受媒體訪問時也透露，工作室很早就了解了市場，發(fā)現(xiàn)“觀眾真正關心的是尼克和朱迪之間的故事”。為此，團隊在劇本創(chuàng)作時就始終確保尼克、朱迪占據(jù)絕對的主導，同時簡化故事中解謎探案的部分，避免故事變得沉重。

朱迪對尼克說“紀念日快樂”、兩人一同去名叫“蜜月”的旅店尋找案件線索等電影切片宣傳內(nèi)容，直接激發(fā)了粉絲的觀影欲望。

觀影結束后，大批意猶未盡的粉絲們還會繼續(xù)傳播電影中的“糖點”臺詞，甚至有不少粉絲會自己撰寫同人文發(fā)布在社交平臺，相互討論一起“磕糖”，在這一過程中，IP的影響力也在悄無聲息地迅猛增長。

熒幕外的消費狂歡

“他們也不會要求我肩負所有責任，因為，我沒有肩膀。”

這句臺詞，是許多觀眾在看完《瘋狂動物城2》后感觸最大的一句話，它用輕盈的幽默消解了所有沉重，也淋漓盡致地體現(xiàn)出《瘋狂動物城》系列電影的主基調——輕松、幸福與溫暖。

這種情緒上帶來的撫慰，也讓不少觀眾心甘情愿為IP聯(lián)名的衍生產(chǎn)品買單。

今年9月，迪士尼高管就在其大中華區(qū)2026消費品部啟動大會上透露，自2023年12月以來，瘋狂動物城IP授權業(yè)務在大中華區(qū)實現(xiàn)3倍增長，預計到2025年年底將發(fā)布超2000款授權產(chǎn)品。

除了幾十元的聯(lián)名徽章、錄音筆、玩偶等小件外，周大福、老鳳祥等品牌推出的“瘋狂動物城”主題金飾，直接提高了聯(lián)名的“含金量”，打破了動畫周邊多為低單價商品的慣例。

老鳳祥品牌方透露，自電影上映以來，店內(nèi)的瘋狂動物城聯(lián)名系列產(chǎn)品訪客量持續(xù)走高，商品單日訪客量較上月環(huán)比增長20%以上，商品收藏和加購人數(shù)較上月環(huán)比增長30%以上，相關產(chǎn)品在天貓平臺銷售額已突破百萬元。

對于聯(lián)名產(chǎn)品的設計則是從2025年春節(jié)就開始籌備，老鳳祥用成熟的油壓工藝塑造角色輪廓，保障萌系造型的圓潤飽滿，搭配激光雕刻和微雕技術細化肌理，設計出了包括朱迪胡蘿卜筆、尼克爪爪冰棍、溫心豹警官等多款金飾產(chǎn)品。

與老鳳祥一樣，不少品牌與《瘋狂動物城2》的聯(lián)名合作早在電影上映之前就開始啟動。迪士尼亞太消費品部的總經(jīng)理林家文在接受訪問時也透露，早在《瘋狂動物城2》上映前一年半，聯(lián)名的企業(yè)就已經(jīng)在推進這次合作。

超強的計劃性，讓觀看完電影的觀眾“隨手可買”，也讓迪士尼的錢包鼓了起來。

作為一家成立百年的巨頭企業(yè)，手握多個經(jīng)典電影IP，買賣IP授權幾十年，迪士尼在生產(chǎn)、運營、授權IP上已經(jīng)極其熟練。畢竟，影片公映有時間限制，但周邊的價格、品類、渠道、售賣時間則擁有更多可操作的空間。

“如果電影票房是1，衍生產(chǎn)品起碼是電影票房的2.5倍收入，整個電影IP才算做大?！?華特迪士尼（中國）有限公司消費品部授權業(yè)務副總裁王沁曾公開表示，國外影業(yè)一直在研究票房收入和衍生品收入的關系。

由情感認同直接催生的消費，才更“吸金”。對于迪士尼而言，賣爆的“瘋狂動物城”，無論是從票房結果還是從衍生產(chǎn)品銷量來看，都可以稱得上是相當成功。

創(chuàng)新與守成的選擇

瘋狂動物城，一直被迪士尼視作是深耕中國市場的關鍵一環(huán)。

畢竟，《瘋狂動物城1》是中國內(nèi)地影史首部票房突破10億元的動畫電影，中國也是其除北美本土外斬獲票房最多的地區(qū)。迪士尼顯然關注到了這一數(shù)據(jù)，并將全球首個“瘋狂動物城”主題園區(qū)落子上海。

據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2023年底，瘋狂動物城園區(qū)開放3天，各類套餐就已經(jīng)全部售罄，而這座園區(qū)直接讓迪士尼門票預訂量環(huán)比增長300%。園區(qū)核心項目“熱力追蹤”自開放以來，日均排隊時長幾乎始終維持在3小時以上，成為樂園最炙手可熱的項目。

對比之下，迪士尼近年來在中國上映的其他影片反響都十分平平，真人翻拍的《白雪公主》連1000萬票房都沒拿到。這部制作成本高達2.7億美元的電影，最終巨虧收場，全球票房只有2.1億美元。

《瘋狂動物城2》中的不少細節(jié)也足以看出，迪士尼想要重新贏得中國市場認可的心情。

在今年11月18日，《瘋狂動物城2》全球唯一首映禮的互動環(huán)節(jié)中，導演親口承認，他們在劇本創(chuàng)作階段就已經(jīng)想好要加入蛇的角色，為此努力趕在中國農(nóng)歷蛇年與觀眾見面。而在10月底電影預熱期時，上海迪士尼樂園里的朱迪和尼克也都換上了片中的全新造型，互動越發(fā)親密，引得不少粉絲在社交平臺“磕糖”分享。

不過，影片中強化朱迪、尼克的主角地位并制造糖點的臺詞，也讓部分觀眾質疑影片的服務性大于完整性的劇情設計，仿佛劇情主要就是為了“狐兔CP”服務，新增的角色“蓋瑞”，更像服務于情節(jié)推進和周邊售賣的一條“工具蛇”。部分影迷直接在社交平臺批評稱，劇情不夠驚喜，強行大團圓“包餃子”。

不得不承認，對于近年來陷入增長瓶頸的迪士尼而言，《瘋狂動物城2》是一張穩(wěn)妥的“安全牌”。

2022年，迪士尼就因業(yè)績波動進行了一次大刀闊斧的改革，包括裁員7000人、削減55億美元成本、重組公司架構。在連續(xù)多次提高訂閱價格，削減部分內(nèi)容支出后，其流媒體業(yè)務（Disney+、Hulu）終于在今年實現(xiàn)連續(xù)盈利。

在這一背景之下，迪士尼必須謹慎，在電影票房表現(xiàn)越發(fā)難以預測的時代，“守成”的風險更小。另外，《瘋狂動物城2》盡管沒有第一部足夠亮眼的顛覆性創(chuàng)新，但也在認真地為喜歡“狐兔CP”的人造夢，粉絲們也給出了真金白銀的支持。

然而，隨著IP生意的玩法愈發(fā)多元、豐富，“安全牌”不能成為唯一的底牌。

畢竟，技術形式終需服務于藝術表達，真正能吸引消費者的IP聯(lián)名產(chǎn)品，始終是那些能夠為消費者帶來情緒接納感、理念認同感的共鳴型IP。而打動人心的內(nèi)容內(nèi)核，并不能靠一味地復制與迎合。