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2025年，國內(nèi)SLG新品看起來要平淡很多。

根據(jù)我們對SLG市場一整年的觀察，整個2025年國內(nèi)SLG市場依然呈現(xiàn)一超多強的格局。世紀華通《無盡冬日》憑借模擬經(jīng)營+SLG玩法融合一直占據(jù)國內(nèi)SLG的T0位置，靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、B站《三國：謀定天下》、網(wǎng)易《率土之濱》和途游《三國：冰河時代》等三國題材產(chǎn)品則是站穩(wěn)第二梯隊。

乍一看2025年的SLG市場中鮮有新游戲沖出來，但在我們每個月統(tǒng)計的SLG月度榜單中，依然不斷出現(xiàn)新品。我們也統(tǒng)計了今年上線并曾沖上iOS暢銷榜的10款SLG產(chǎn)品，其中包含7款傳統(tǒng)SLG游戲和3款休閑玩法融合產(chǎn)品。

在今年，我們和不少SLG從業(yè)者有過交流，從大家表達的觀點以及市場環(huán)境趨勢，能發(fā)現(xiàn)2025年SLG市場的一些變化。

繼續(xù)降肝減氪，RTS成為趨勢

先說產(chǎn)品玩法上。在2024年，《三國：謀定天下》憑借更低的抽卡價格，以及建筑秒建造、自動鋪路、自動練兵、自動攻城等設(shè)計橫空出世，并在SLG圈子中刮起了“降肝減氪”浪潮，到了2025年這股子浪潮依然影響了今年上線的產(chǎn)品。

例如《荒野國度》推出全英雄等級共享、占領(lǐng)資源免鋪路、自動集結(jié)攻城，英雄統(tǒng)一進階到橙階；《群星紀元》城建秒升、無需鋪路、戰(zhàn)場秒傳送、野外可補兵；《王于興師》宵禁休戰(zhàn)、軍團委托，抽卡價格在公測時降低了接近一半，保底次數(shù)減少20%……可以看出來，2025年新上線的產(chǎn)品依然走“降肝減氪”的路線。

“降肝減氪”真的是當前SLG市場的唯一解法嗎？

一位SLG大廠的發(fā)行負責(zé)人告訴我，SLG市場中降肝減氪更多是受整體大環(huán)境所影響，三謀在去年能夠上線即沖出重圍就是卡到了這個點上：以往在SLG中能夠大量投入的大R在目前經(jīng)濟環(huán)境下不能像以往那樣投入，但在三謀中卻能夠用更少的投入獲得幾乎一樣的游戲體驗。

《三國群英傳：策定九州》制作人蘑菇同樣認為“降肝減氪”只是目前SLG市面上的一種解法，或許不是最好的，卻是最符合當下的。在采訪中他告訴我，在降肝趨勢出來之前，大家都覺得玩家需要有豐富的內(nèi)容體驗，“肝”本質(zhì)上也是游戲體驗。

但當游戲內(nèi)容體驗疊加到一定程度，玩家就會覺得很肝，這時候降肝的趨勢出來了，玩家覺得這個體驗枯燥，就砍掉這個，換一些有新意的內(nèi)容。但這個有新意的內(nèi)容，后面再疊加一些別的后，玩家又會覺得是另一種肝。蘑菇認為“肝”是循環(huán)的，本質(zhì)上是玩家對體驗新內(nèi)容的追求，而“氪”則是基于游戲本身的定位，更傾向照顧哪個層次的玩家。

在今年我們也看到不少新老SLG產(chǎn)品也在迭代新玩法。比如《三國：謀定天下》在最新的四海歸心劇本中首次加入GVE玩法討夷平亂，將賽季爭霸形成PVP陣營對抗與PVE協(xié)作討夷的雙線循環(huán)，后續(xù)又推出快節(jié)奏GVG玩法王業(yè)之爭；《三國群英傳：策定九州》在S3賽季爆料中宣布將加入Roguelike玩法和3V3對戰(zhàn)玩法烏巢之戰(zhàn)。這意味著SLG產(chǎn)品正持續(xù)對玩法邊界進行探索。

此外，在2025年上線并沖到iOS暢銷榜前列的七款傳統(tǒng)SLG產(chǎn)品中，有六款都是主打RTS自由行軍的特點，不少人也喊出了“讓RTS再次偉大”的口號。從走格子，到自動鋪路，再到自由行軍，這似乎也是今年SLG市場的一大趨勢。

蘑菇對這樣的趨勢表達了認同，他認為非RTS的SLG已經(jīng)卷到頂了，玩家互相碰一下然后出結(jié)果這種模式已經(jīng)很難做出新的特色，所以大家都往RTS上走。

《偃武》制作人左冬冬則是從制作人角度看認為“RTS一定是大勢所趨”。左冬冬告訴我，在研究SLG應(yīng)該怎么做的時候，他找到了一個確定用戶需求的方法——看廣告，廣告呈現(xiàn)的玩法代表了玩家的強烈需求，而即便是走格子的SLG，也用了很多即時戰(zhàn)斗的畫面。

左冬冬研究的買量廣告總結(jié)

而在休閑玩法融合SLG方面，更多的還是卷前期玩法和題材。有玩家曾向我吐槽過，現(xiàn)在不少休閑游戲玩著玩著突然蹦出來SLG，導(dǎo)致玩游戲前都得特意去查下游戲資料，可見當前融合SLG的玩法之卷。

三七互娛在1月份推出的《時光大爆炸》前期以模擬經(jīng)營玩法發(fā)展部落，部落到達帝王時代后解鎖賽季活動，與盟友協(xié)作爭奪領(lǐng)土、制定外交策略由此從模擬經(jīng)營向策略博弈的SLG玩法過渡。

4399的《曙光重臨》前期以大地圖探索+寵物捕捉玩法為主，通過帕魯Like的形式養(yǎng)成寵物和建造建筑，主城達到等級要求后開啟新大陸地圖，過渡到領(lǐng)土爭奪階段。

世紀華通《奔奔王國》則是在《無盡冬日》的底層框架上加上了《Thronefall》的塔防玩法。

以上三款產(chǎn)品不僅在App端沖到前列，在微信小游戲榜上也曾多次進入前20甚至是TOP10，在大同小異的SLG框架之下，最主要的還是前期休閑玩法對玩家的吸引。

游戲資深運營從業(yè)者車老師曾告訴我，業(yè)內(nèi)目前更容易看到的是SLG玩法后期的回收能力。SLG品類的痛點在于前期流失過于嚴重，太篩選用戶，所以SLG品類也在往雙玩法、多核心、輕包重這條路上走，用前期輕度的玩法包裝，后期轉(zhuǎn)到重度SLG。同時也由于純SLG流量平臺投入成本過高，用前期玩法轉(zhuǎn)到重度玩法留住用戶的可能性總歸要比直接廣告素材轉(zhuǎn)化要高。這也直接導(dǎo)致休閑游戲與SLG游戲的辨別難度越來越高。

跨界合作成為SLG宣發(fā)主要途徑

除了游戲本身的玩法，在2025年SLG產(chǎn)品市場宣傳策略也有著較大的變化。

在固有印象中，SLG產(chǎn)品市場宣傳以大規(guī)模效果廣告為核心，素材強調(diào)題材差異與高品質(zhì)畫面，突出“宏大敘事/硬核策略/沉浸感”，并配合長期興趣型吸睛點與降低門檻/好奇嘗試型的轉(zhuǎn)化點，形成穩(wěn)定的從投放到轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在根據(jù)我們所觀察的產(chǎn)品打法以及AppGrowing提供的數(shù)據(jù)顯示，單純買量在SLG產(chǎn)品市場宣傳中的占比逐漸減少。針對特定目標用戶的IP聯(lián)動，KOL與明星代言，玩家生態(tài)打造等方式，正在成為SLG產(chǎn)品市場宣傳的主要途徑。

IP聯(lián)動的精準化，不同于買量的廣撒網(wǎng)，而是通過IP聯(lián)動錨定目標用戶。比如《群星紀元》主打科幻題材，在上線前就宣布三項聯(lián)動，包括航空主題科幻IP南天門計劃、科幻小說吞噬星空和經(jīng)典科幻電影星河戰(zhàn)隊。這些聯(lián)動和宣傳不僅為《群星紀元》在科幻圈中打出聲量，同時也通過與游戲科幻題材相契合的聯(lián)動充實了游戲內(nèi)容量。這也使得《群星紀元》在上線之初獲得了極高的關(guān)注量，并一舉進入iOS暢銷榜TOP10，是今年國內(nèi)上線SLG產(chǎn)品中的最好成績。

KOL與明星代言的背書，幫助產(chǎn)品構(gòu)建信任式傳播網(wǎng)絡(luò)。例如《群星紀元》邀請即時戰(zhàn)略游戲《魔獸爭霸》的人皇Sky李曉峰解讀玩法，并與月神Moon直播對決，看重的就是兩位RTS游戲領(lǐng)域中最具代表性的選手在圈子中的號召力。再比如《龍石戰(zhàn)爭》組建包括Sky、Rita在內(nèi)的明星品鑒團，《偃武》請梁朝偉代言，推出美女專服并搭配美女主播入駐，多元化布局讓傳播覆蓋更廣泛的用戶群體。

玩家生態(tài)的深度構(gòu)建，沉淀核心用戶?！度龂河鳎翰叨ň胖荨返膬|元補貼與“美女盟主”策略，通過福利與社交屬性提升用戶粘性，讓玩家從消費者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，形成自發(fā)傳播的社群效應(yīng)?！度盒羌o元》“為玩家歷史消費買單”的口號，更直擊SLG老玩家痛點，建立情感認同讓。買量只能帶來短期下載，生態(tài)構(gòu)建更能夠?qū)崿F(xiàn)長效留存。

這樣的市場宣傳路徑，不僅新品在用，已上線的老產(chǎn)品們也在用。

《三國：謀定天下》在不久前剛與IG戰(zhàn)隊進行聯(lián)動推出IG聯(lián)名服，在正式開啟前不少玩家已經(jīng)開始了IG聯(lián)名服的招募，“大佬帶隊”“落地送首充”“戰(zhàn)功換月卡”“沖榜送軍費”等招募語層出不窮，甚至有玩家直截了當?shù)狞c明“狙擊TheShy”的口號。

而在今年，《三國：謀定天下》陸續(xù)推出了王者榮耀主播六尾、大錘哥等人入駐的榮耀主題服；阿薩Aza等虛擬主播入駐的鏡中三國主題服；知名主播PDD入駐的招賢主題服……將《三國：謀定天下》走向更廣泛的玩家群體中。

《三國志·戰(zhàn)略版》在今年六周年慶時開啟了打金服，十個服務(wù)器每個50萬獎金，總獎池高達500萬元，官方表示持續(xù)一整年投入一個億的現(xiàn)金。這樣的舉措不僅吸引了包括奧運冠軍任子威、演員李乃文等在內(nèi)的跨界明星玩家，還引得不少SLG競品大盟集體跳槽參戰(zhàn)，更是在開服當天十個服務(wù)器全線飄紅。

長線運營成為SLG市場難題

在這樣的產(chǎn)品和市場大趨勢下，我們也發(fā)現(xiàn)了2025年的國內(nèi)SLG市場中的問題：沒有突出的新品沖出來，其本質(zhì)原因在于長線運營不足。

在我們統(tǒng)計的十款今年上線的TOP級別SLG產(chǎn)品里，有七款產(chǎn)品運營時間超過5個月，而這七款產(chǎn)品中，有六款首月iOS預(yù)估收入占目前iOS預(yù)估收入的一半以上，這意味著大部分成績都在上線初期所取得?！斗馍瘢洪_天》停止了官方賬號的更新，而《荒野國度》已宣布將在2026年1月停止運營。

而占比低于50%的兩款產(chǎn)品，《時光大爆炸》在iOS暢銷榜排名也在持續(xù)下滑，從上線初期進入TOP20，到最近一個月最高排名為75；《王于興師》則是始終搖擺在TOP100開外。

一位專注SLG上市大廠運營負責(zé)人告訴我，SLG最直接的運營難點在于上線數(shù)據(jù)表現(xiàn)不及預(yù)期以及持續(xù)獲量的成本和難度高于預(yù)期，對于老用戶而言，需要有快捷有效的版本優(yōu)化、推陳出新的新版本內(nèi)容、真誠用心的用戶維護；同時多層次的產(chǎn)品曝光、精準的市場推廣和持續(xù)穩(wěn)定的廣告投放是獲取新用戶的關(guān)鍵。

車老師表示，游戲長線運營吃生態(tài)，吃生態(tài)本身代表需要長留良好，而頭部產(chǎn)品和腰部產(chǎn)品之間的長留本身存在指數(shù)級差異。S級的SLG產(chǎn)品的長留要么靠玩法保持逆天的長留，要么干脆不宣傳自己是SLG，比如SLG+X，玩家前期不參加GVG的玩法也有X的事情干。

SLG品類的優(yōu)勢是長線用戶的忠誠度，但是忠誠于SLG核心玩法的用戶一定是稀少的，需要不斷的洗，看似今年SLG市場的新產(chǎn)品長線不足，其實是偏正常的，這也是SLG市場的常態(tài)，反而去年上線的《三國：謀定天下》在繼承傳統(tǒng)SLG玩法規(guī)則的前提下，卡準了傳統(tǒng)SLG用戶里有降肝減氪需求用戶的痛點，蠶食了不少頭部SLG產(chǎn)品的用戶，所以顯得現(xiàn)象級。

2025年的SLG市場沒有顛覆性的爆款出現(xiàn)，但也指明新方向，降肝減氪仍是基礎(chǔ)門檻，但單純的數(shù)值讓利終將觸頂，玩法創(chuàng)新才是留住用戶的核心。RTS自由行軍的集體轉(zhuǎn)向，讓SLG重拾操作策略，這種回歸或許能打破當前產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局。

2026年，隨著玩法融合的深化，或許會有產(chǎn)品在跨品類元素的創(chuàng)新上實現(xiàn)突破?？梢源_定的是，那些能精準捕捉用戶需求、兼顧短期吸引力與長期生命力的產(chǎn)品，終將在變局中站穩(wěn)腳跟。

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