來(lái)源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

流量為王的世界，追逐流量的邏輯正在“改造”許多人，或也包括品牌本身。

近日，#男鞋廣告中現(xiàn)黑絲腿被指擦邊#登上微博熱搜。一則約20秒的視頻中，一雙男鞋被置于穿著黑色絲襪的腿上展示，黑絲、小腿與美甲，反而比鞋本身更引人注目。

這起吐槽最初來(lái)自一位小紅書網(wǎng)友，根據(jù)其截圖，該視頻來(lái)自抖音賬號(hào)“回力男鞋旗艦店”，粉絲16.4萬(wàn)，平臺(tái)信息顯示，賬號(hào)由品牌官方團(tuán)隊(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，屬“旗艦店賬號(hào)”。

對(duì)此，輿論看法兩極。有博主質(zhì)疑，“不太懂這怎么就擦邊了，如果是同樣的標(biāo)準(zhǔn)、邏輯，那多少直播賣貨的網(wǎng)店都得被關(guān)”，為回力叫屈；也有網(wǎng)友指出，“20秒廣告里滿是黑絲小腿和美甲輕撫，偏偏不見(jiàn)跑步鞋的材質(zhì)、做工，這營(yíng)銷真的跑偏了?！?/p>

那么，這次輿論風(fēng)波中的回力，冤嗎？

01

黑絲，成回力男鞋短視頻營(yíng)銷密碼？

“為什么男鞋放在女性的腿上，而且是在穿絲襪的腿上展示”，該網(wǎng)友的吐槽貼提到，準(zhǔn)備看男鞋，隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)鏈接，就發(fā)現(xiàn)這一受爭(zhēng)議的宣傳視頻。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》注意到，在抖音賬號(hào)“回力男鞋旗艦店”中，使用“黑絲”元素進(jìn)行營(yíng)銷并非偶然。

例如，在11月14日發(fā)布的5條介紹“飛行員一號(hào)小白鞋”等產(chǎn)品的視頻中，均由穿著黑絲的女性在試鞋；11月10日，一條介紹男鞋防水耐臟功能的視頻里，一名女士穿著已經(jīng)勾絲的黑絲在海邊講解，出現(xiàn)男鞋開(kāi)箱鏡頭時(shí)，同樣以女性小腿為背景。11月9日，連續(xù)三條視頻中，男鞋均由身穿黑絲的女性展示。

來(lái)源/抖音截圖

10月26日，一則強(qiáng)調(diào)防滑耐磨的男鞋視頻里，同樣聚焦于黑絲、小腿及美甲等元素，其中女性身穿的帶破洞的黑絲成為醒目背景。

除了黑絲，該賬號(hào)在營(yíng)銷視頻中還存在其他利用女性身體作為吸睛元素的現(xiàn)象。例如11月3日，該賬號(hào)發(fā)布的“飛行一號(hào)小白鞋”宣傳視頻，開(kāi)頭是一位身材突出、穿著清涼的女性，趴在瑜伽墊上凹凸有致的畫面，與鞋款內(nèi)容沒(méi)有關(guān)聯(lián)，該畫面在此后連續(xù)6條男鞋推廣視頻中被重復(fù)使用。

來(lái)源/抖音截圖

如果說(shuō)此前引發(fā)爭(zhēng)議的視頻是否屬于“擦邊”尚有討論空間，那么一類視頻行為，客觀上已具有明顯的“擦邊”嫌疑。

類似現(xiàn)象并不限于單一賬號(hào)。在名為“回力之力國(guó)貨嚴(yán)選”賬號(hào)的視頻中，有穿著吊帶短裙的女主播介紹男鞋，話題詞為“少婦收割機(jī)”，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)“人鞋都要”、“美女天上來(lái)的嗎？好迷人啊”等與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的留言。賬號(hào)“回力乾揚(yáng)專賣店”中，亦出現(xiàn)使用破損黑絲作為視頻介紹男鞋產(chǎn)品的背景。

來(lái)源/抖音截圖

02

情懷之外，回力還剩什么？

對(duì)于品牌視頻營(yíng)銷，如果一概以嚴(yán)厲標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行批判，也可能被視為上綱上線，忽略品牌在實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境中所面臨的處境及挑戰(zhàn)。

然而，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第七條，明確提到網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)采取措施，防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布含有“性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想”，這無(wú)疑是品牌在營(yíng)銷中必須避免的底線。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也并非明智之舉。一旦消費(fèi)者認(rèn)為品牌廣告具有冒犯性，便易對(duì)品牌形成負(fù)面認(rèn)知，削弱其忠誠(chéng)度。尤其在當(dāng)下，女性消費(fèi)者日益反感物化女性的營(yíng)銷手法，這也直接影響其購(gòu)買決策。

值得注意的是，回力并非首次因營(yíng)銷方式引發(fā)爭(zhēng)議。2021年，回力曾推出“對(duì)不起，給國(guó)貨丟臉了”的賣慘營(yíng)銷視頻，畫面中工作人員向鏡頭深鞠躬，背景板上寫著“4個(gè)人播了20個(gè)小時(shí)，在線5個(gè)人只賣出2雙”，配樂(lè)凄涼，被網(wǎng)友批評(píng)為“低級(jí)的賣慘營(yíng)銷”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)創(chuàng)立于1927年的老牌國(guó)貨，曾一度是國(guó)民心目中的經(jīng)典球鞋代表，在2016年前后在“國(guó)潮”復(fù)興的浪潮中重新走回大眾視野，在這一過(guò)程中也在持續(xù)加碼線上。

上?；亓π瑯I(yè)總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東早年曾向媒體表示，網(wǎng)上銷售對(duì)于回力來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，在整體銷售中占到約50%的份額。2019年的雙11是回力線上銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，銷售額首次破億，在雙11天貓購(gòu)物節(jié)鞋類銷售排行榜上，回力位列第五。一直到2023年，抖音雙11男裝預(yù)售期品牌榜單TOP10中，回力曾位列第一。

不過(guò)，在知衣《2025“雙十一”運(yùn)動(dòng)鞋整體銷售復(fù)盤報(bào)告》中，2025天貓運(yùn)動(dòng)鞋店鋪雙11銷售額排行榜中，前10被李寧、安踏、特步等品牌占據(jù)，未見(jiàn)回力身影。同時(shí)，在抖音商城雙11運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜，也未見(jiàn)回力身影。

在“情懷”之外，這家國(guó)貨品牌可打的牌似乎不多。

高端化難走，品牌價(jià)值和產(chǎn)品科技感，難以與更知名的運(yùn)動(dòng)品牌抗衡。早在2018年，回力就嘗試通過(guò)999元的限量款，沖擊高端市場(chǎng)，但因?yàn)槊撾x消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知和價(jià)格預(yù)期，僅一年后價(jià)格，這款限量鞋就跌回129元的水平。

直到現(xiàn)在，價(jià)格實(shí)惠依舊是回力的重要標(biāo)簽，根據(jù)淘寶回力官方旗艦店，其產(chǎn)品價(jià)格在幾十元到100元出頭。

但在“實(shí)惠”背后，產(chǎn)品質(zhì)量近年來(lái)爭(zhēng)議漸增。

2022年，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾通報(bào)，檢出8組批產(chǎn)品不合格，存在的主要質(zhì)量問(wèn)題是兒童鞋的外底耐磨性能、重金屬總量等項(xiàng)目不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，回力位列其中。

而在2020年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)曾發(fā)布《2020年塑料拖鞋比較試驗(yàn)報(bào)告》報(bào)告，一款回力拖鞋的鄰苯二甲酸酯類不符合歐盟法規(guī)，是限量要求的195倍。據(jù)了解，該種有毒物質(zhì)或?qū)θ梭w生殖系統(tǒng)造成一定損害。當(dāng)時(shí)回力對(duì)媒體回應(yīng)表示，針對(duì)鄰苯二甲酸酯，公司已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)的政策，在接下來(lái)一段時(shí)間里全面禁用。

而早在2019年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)就通報(bào)了回力生產(chǎn)的WZ-9047型童鞋鄰苯二甲酸酯不合格。

與此同時(shí)，質(zhì)疑回力產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的聲音一度也層出不窮。不少網(wǎng)友提到，回力的產(chǎn)品許多鞋子都有阿迪達(dá)斯、Vans、匡威等品牌的影子。

圖源網(wǎng)絡(luò) 左邊為回力產(chǎn)品，右為其他品牌

依賴“情懷”營(yíng)銷、“擦邊”營(yíng)銷，能喚醒消費(fèi)者的短期消費(fèi)，但難以構(gòu)建持久的品牌價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)“國(guó)潮”消費(fèi)日趨理性，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，或才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之本。