在12月10日舉辦的“2024-2025年度營(yíng)響大會(huì)暨第二十三屆杰出品牌營(yíng)銷年會(huì)”上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華圍繞“品牌經(jīng)濟(jì)與流量經(jīng)濟(jì)的碰撞”發(fā)表開(kāi)幕致辭。

他指出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告已占據(jù)行業(yè)絕對(duì)主導(dǎo)，流量成為營(yíng)銷核心焦點(diǎn)，但過(guò)度追逐短期流量可能導(dǎo)致創(chuàng)意缺失、品牌建設(shè)弱化，甚至損害行業(yè)健康生態(tài)。在如今中國(guó)制造水平、設(shè)計(jì)能力、服務(wù)體系已全面躍升的背景下，企業(yè)更應(yīng)把握從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇，在利用流量效率的同時(shí)，回歸品牌本質(zhì)，以扎實(shí)的產(chǎn)品根基、獨(dú)特的情感敘事和持久的內(nèi)容創(chuàng)意，構(gòu)筑不可替代的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

流量主導(dǎo)下的行業(yè)繁榮與隱憂

張國(guó)華用一系列數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)前中國(guó)廣告營(yíng)銷行業(yè)的基本格局。2023年，中國(guó)廣告業(yè)總營(yíng)收達(dá)到1.54萬(wàn)億元人民幣，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比已超過(guò)85%，規(guī)模在萬(wàn)億以上，且預(yù)計(jì)未來(lái)份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大；相比之下，傳統(tǒng)廣告的占比已萎縮至15%左右。自2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越傳統(tǒng)廣告總和后，流量已成為廣告投放的核心導(dǎo)向。張國(guó)華分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告因其即時(shí)性、便捷性、強(qiáng)互動(dòng)性和高轉(zhuǎn)化效率等天然優(yōu)勢(shì)，深受追求品效合一的廣告主青睞，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的月活用戶數(shù)以億計(jì)，為品牌提供了前所未有的巨大流量池。

然而，張國(guó)華犀利地指出了繁榮背后的深層隱憂。過(guò)度依賴和追求流量，導(dǎo)致廣告投放呈現(xiàn)快餐化、轟炸式傾向，許多品牌方傾向于使用簡(jiǎn)單物料和重復(fù)話術(shù)進(jìn)行高頻投放，而對(duì)需要時(shí)間打磨的內(nèi)容創(chuàng)意的重視程度日益下降，甚至出現(xiàn)低俗化傾向。同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已將互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的平均利潤(rùn)率壓低至1%左右，行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸。

品牌建設(shè)具有不可替代的價(jià)值

在剖析流量生態(tài)的利弊后，張國(guó)華將論述核心轉(zhuǎn)向了品牌的本質(zhì)價(jià)值。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前中國(guó)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)已經(jīng)全面夯實(shí)，正迎來(lái)從“產(chǎn)品制造”向“品牌創(chuàng)造”戰(zhàn)略升維的關(guān)鍵時(shí)期。

“如今，中國(guó)企業(yè)在原材料、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)水平、功能研發(fā)、售后服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的實(shí)力已大幅提升，具備了支撐高端品牌發(fā)展的扎實(shí)基礎(chǔ)。”張國(guó)華指出，我們的產(chǎn)品品質(zhì)、制造能力、設(shè)計(jì)美學(xué)和服務(wù)體系都已今非昔比，許多領(lǐng)域甚至已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。“我們?nèi)钡囊巡皇侵圃炷芰?，而是品牌的附加值、話語(yǔ)權(quán)和溢價(jià)能力?！?/p>

在此背景下，他強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)進(jìn)入新階段：必須建立在堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)根基之上。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)作為基礎(chǔ)，光靠講故事和創(chuàng)意，品牌就是空中樓閣，無(wú)法持久。他同時(shí)指出，在根基穩(wěn)固的前提下，講好品牌故事、做好品牌創(chuàng)意具有決定性意義?！捌放平ㄔO(shè)不僅僅是銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓，更是要在消費(fèi)者心中種草，打好品牌的情感與認(rèn)知根基。這需要借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、獨(dú)特的情感敘事和持久的創(chuàng)意表達(dá)，讓消費(fèi)者從‘知道’變?yōu)椤矏?ài)’，從‘購(gòu)買(mǎi)’變?yōu)椤J(rèn)同’?！?/p>

張國(guó)華重溫了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，特別是“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，指出品牌數(shù)量與質(zhì)量是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展水平的關(guān)鍵指標(biāo)之一。他提醒道，中國(guó)企業(yè)在全球品牌格局中仍處于追趕地位，強(qiáng)化品牌價(jià)值刻不容緩。

面對(duì)流量與品牌的博弈，張國(guó)華提出了協(xié)同發(fā)展的思路。他認(rèn)為，品牌建設(shè)如同“種草”，需要借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感敘事在用戶心中建立認(rèn)知；而流量轉(zhuǎn)化則是“收割”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。二者相輔相成，不可偏廢。他特別指出，在人工智能等技術(shù)賦能的新階段，品牌更應(yīng)注重挖掘獨(dú)特的故事與文化內(nèi)涵，以差異化的價(jià)值主張贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同。

張國(guó)華總結(jié)道，流量經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì)并非對(duì)立，而是相輔相成?！傲髁繘Q定短期可見(jiàn)度，品牌決定長(zhǎng)期生命力?！彼膭?lì)在場(chǎng)企業(yè)堅(jiān)守品牌初心，加大創(chuàng)意投入，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界：“希望未來(lái)在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)品牌不僅能占一席之地，更能成為品質(zhì)與創(chuàng)新的代名詞?！?/p>

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