貨架上，一瓶標注著“農家古法壓榨”的山茶油，靜靜擺在橄欖油和花生油中間，標簽上的價格讓路過的顧客拿起又放下。好油知道的人多，買的人少，成了茶油產業(yè)最扎心的現(xiàn)實。

村民老李家的榨油坊，每年秋天都彌漫著山茶籽獨特的焦香。他堅持用古法壓榨，堅信自己的茶油“比超市里的橄欖油還香還營養(yǎng)”。然而，去年精心壓榨的五百斤茶油，到今年新籽下來，還有一百多斤堆在墻角。

“都說我的油好，可就是賣不上價，也賣不動。”老李的困惑，也是中國茶油產業(yè)的一個縮影。根據(jù)河南省人大代表在今年初的調研，信陽等地的油茶產業(yè)在產業(yè)鏈后端，正面臨“價格居高不下，出現(xiàn)售賣難”的普遍困境。

01 識貨陷阱：消費者“知道好”，卻不清楚“好在哪”

山茶油被譽為“東方橄欖油”，其不飽和脂肪酸含量高達90%以上，營養(yǎng)價值甚至超過橄欖油。但普通消費者對這個概念的認知，大多停留在“聽說很健康”的模糊層面。

一項關于茶油消費行為的研究直接指出：消費者對茶油認知度不夠，是導致其購買意愿與實際選擇產生偏差的關鍵因素。

當被問到山茶油具體好在哪里時，很多人的回答是“不清楚”或“大概和橄欖油差不多吧”。這種模糊的認知，導致山茶油在消費者心中無法建立起獨特、牢固的價值錨點。

與橄欖油幾十年來在全球范圍內持續(xù)、系統(tǒng)的健康理念教育相比，山茶油的營養(yǎng)價值宣傳顯得零散而乏力。消費者在貨架前，面對一瓶價格數(shù)倍于普通食用油的山茶油，往往因“不知道貴得是否合理”而選擇放棄。

02 信任門檻：真假難辨的市場與高昂的選擇成本

對于想嘗試的消費者來說，踏入山茶油市場的第一步，就面臨著巨大的“信任門檻”。

市場上山茶油產品良莠不齊，“真假難辨”、“以次充好”的現(xiàn)象已成為行業(yè)痛點。有媒體調查發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)購的所謂“純山茶油”，經檢測含有其他植物油成分。更有甚者，一些產品用“浸出”工藝的油卻標稱“壓榨”，低價“調和山茶油”則嚴重扭曲了消費者對純茶油價格的認知。

這種亂象，讓消費者尤其是新手，感到無所適從。消費者無從判斷一瓶聲稱“農家自榨”的油，是真正無添加的精品，還是存在安全隱患的“土榨毛油”。

行業(yè)專家坦言，真正的高品質山茶油因成本高而價格偏高，這反而給了一些摻假茶油進行低價惡性競爭的空間。劣幣驅逐良幣，最終傷害的是整個行業(yè)的信譽和消費者的信心。

03 消費鴻溝：難以跨越的價格與消費習慣壁壘

價格，是橫在消費者與山茶油之間最現(xiàn)實的一道鴻溝。

由于油茶果出油率低，從原料上就決定了其高成本。據(jù)一家茶油企業(yè)負責人透露，僅鮮榨毛油的成本就在每斤50至60元，加上企業(yè)運營成本，售價必須達到80元以上才有利潤。

這意味著，一瓶純正的山茶油，其價格往往是普通大豆油、菜籽油的五到十倍。對于大多數(shù)普通家庭而言，這是一個需要反復權衡的日常開支。

這一價格現(xiàn)實，與當前消費趨勢形成了矛盾。即便是高收入家庭，也更傾向于用同樣的預算去購買知名度更高、用途更明確的進口特級初榨橄欖油。山茶油“高不成、低不就”的尷尬定位，讓其很難大規(guī)模走入日常廚房。

04 產業(yè)困局：從生產到營銷的傳統(tǒng)枷鎖

山茶油賣不動的根源，更深植于其產業(yè)本身的傳統(tǒng)枷鎖之中。

首先，是分散且原始的生產方式。目前很多油茶林仍處于“千家萬戶的農戶分散經營”狀態(tài)，導致生產成本高、標準不一。政府報告也指出，整個產業(yè)某種程度上還處在“半良種半劣種、半集約半粗放”的發(fā)展階段。

其次，是品牌與營銷的集體缺失。與金龍魚、魯花等大眾食用油品牌鋪天蓋地的廣告相比，山茶油幾乎沒有一個全國性的領軍品牌。有政協(xié)委員在提案中直指，山茶油產業(yè)存在 “品牌培育遲緩，消費者認同度低” 的核心問題。

許多優(yōu)質茶油的銷售，仍局限于“熟人圈子”或本地單位團購，難以通過現(xiàn)代超市、電商等渠道觸達廣大消費者。產品銷售渠道的狹窄，也源于油茶產業(yè)“產業(yè)鏈條不健全，市場開拓空間狹小”。

在傳統(tǒng)銷售模式遇阻的同時，一些企業(yè)正試圖開辟新路。例如，將茶油從廚房拓展至美妝領域，開發(fā)茶油面膜、精華油等高附加值產品，護膚品牌林清軒甚至因此謀求上市。一些地方協(xié)會也開始行動，推動“茶油進京滬”等活動，希望打開高端市場。

從長遠看，讓這顆“東方黃金果”走出困境，需要全產業(yè)鏈的系統(tǒng)升級。這既包括在種植端推行規(guī)?；?、標準化以降低成本，也需要在消費端建立統(tǒng)一、嚴格的產品真實性認證體系，重建市場信任。

只有當消費者能夠輕松辨識、放心購買，并且真切感受到其獨特價值時，“東方橄欖油”才能真正擺脫“叫好不叫座”的宿命，從深山的寶藏，變?yōu)榍Ъ胰f戶餐桌上的日常選擇。