在當(dāng)下的嬰配粉市場(chǎng)里，臨床實(shí)證正逐漸成為衡量產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，隨著科學(xué)育兒的認(rèn)知觀念愈加深入人心以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，臨床數(shù)據(jù)已經(jīng)超越傳統(tǒng)的營銷話術(shù)，成為高端產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)。這也意味著行業(yè)對(duì)科學(xué)性和專業(yè)性愈加重視，嬰配粉市場(chǎng)也有望邁向更加理性成熟的發(fā)展之路。

科學(xué)實(shí)證，高端產(chǎn)品的「硬通貨」

嬰配粉的選擇往往受到廣告宣傳、品牌知名度等因素影響，在經(jīng)歷配方注冊(cè)洗牌與存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在悄然轉(zhuǎn)變，過去依賴營銷、渠道推力的增長模式逐漸失效，反而開始關(guān)注產(chǎn)品功效，臨床數(shù)據(jù)、科學(xué)實(shí)證也由此成為超高端產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)。

《2025母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，新世代父母對(duì)專業(yè)測(cè)評(píng)與實(shí)證數(shù)據(jù)的需求顯著上升，尤其在成分黨群體中科學(xué)實(shí)證成為核心決策依據(jù)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得擁有臨床實(shí)證支持的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

比如飛鶴幼潤思3段宣稱“提升38%腸道舒適度，77%少哭鬧”，該產(chǎn)品打出的臨床級(jí)實(shí)證是產(chǎn)品中所含的OPO結(jié)構(gòu)脂、GOS等促進(jìn)關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收的核心功效已通過臨床試驗(yàn)驗(yàn)證；另一品牌君樂寶至臻則與上海新華醫(yī)院近4年開展了900次隨訪實(shí)證，通過設(shè)置普通奶粉組與至臻奶粉組的對(duì)照系統(tǒng)追蹤嬰幼兒生長發(fā)育指標(biāo)。頭部企業(yè)通過深度產(chǎn)學(xué)研合作模式不僅為產(chǎn)品提供了權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，也推動(dòng)?jì)肱浞鄣难邪l(fā)邏輯向循證營養(yǎng)靠攏，使配方優(yōu)化建立在真實(shí)喂養(yǎng)效果的基礎(chǔ)上。

這種用數(shù)據(jù)說話的方式打破了以往配方成分的模糊化表達(dá)，能夠很直觀的感受到產(chǎn)品價(jià)值，隨著新國標(biāo)對(duì)營養(yǎng)成分含量提出明確下限要求，單純的成分添加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，而實(shí)證數(shù)據(jù)能夠證明成分的實(shí)際功效，比如DHA在新國標(biāo)中對(duì)1段、2段設(shè)定了最低添加量和最大添加量，但3段奶粉并沒有最低限值要求，但具體多少添加量才更合適還需要臨床數(shù)據(jù)支撐其吸收效率，才更易獲得消費(fèi)者青睞。

結(jié)構(gòu)升維，從「細(xì)分品類」到「復(fù)合型賽道」

嬰配粉市場(chǎng)上產(chǎn)品種類眾多，形成了羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等細(xì)分賽道，隨著布局者增多細(xì)分賽道也逐漸陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在此背景下不同品類也在通過更加細(xì)分的方式爭(zhēng)奪差異化賣點(diǎn)。

以羊奶粉為例目前已有51家企業(yè)布局了129款產(chǎn)品，而且由于市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，如何打造新的差異點(diǎn)成為眾多企業(yè)需要思考的重點(diǎn)，一些品牌推出了“羊奶+A2+小分子”“有機(jī)+羊奶”“有機(jī)+A2”等不同細(xì)分奶源的組合。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，佳貝艾特悅護(hù)有機(jī)奶源版打出了“有機(jī)+A2+羊奶”三重稀缺屬性，形成了珍稀、純凈、易吸收的產(chǎn)品價(jià)值；飛鶴幼潤思打造的“有機(jī)A2基底+GOS+OPO+OPN+HMOs”復(fù)合營養(yǎng)矩陣體現(xiàn)了疊加創(chuàng)新的深度。這種配方設(shè)計(jì)不同于傳統(tǒng)配方單點(diǎn)強(qiáng)化的邏輯，而是轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化的解決方案，更貼合嬰幼兒生長發(fā)育的綜合需求，而且解決了嬰幼兒消化吸收的核心痛點(diǎn)，在高端市場(chǎng)中建立起差異化認(rèn)知。

不論是稀缺奶源疊加還是奶源和復(fù)合營養(yǎng)矩陣的結(jié)合，本質(zhì)上都是消費(fèi)需求在升級(jí)，新生代父母在選購奶粉時(shí)希望產(chǎn)品同時(shí)具備奶源優(yōu)質(zhì)、配方科學(xué)、功效全面等多重優(yōu)勢(shì)，提供更加全面、均衡的營養(yǎng)。市場(chǎng)需求變化促使企業(yè)打破傳統(tǒng)的品類界限，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，將不同品類的優(yōu)勢(shì)元素進(jìn)行疊加，從而打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

全齡擴(kuò)張，母嬰品牌的「破圈之戰(zhàn)」

近些年嬰配粉不好做的聲音持續(xù)充斥在市場(chǎng)中，受到新生兒出生率持續(xù)下滑的影響，嬰配粉市場(chǎng)總量趨近飽和，而市場(chǎng)又面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化明顯的問題，同時(shí)市場(chǎng)集中度在不斷提升，這也推動(dòng)了羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉等細(xì)分品類的崛起。隨著市場(chǎng)愈加緊迫，過去聚焦在0-3歲的嬰配粉生意也逐漸拓展至兒童、成人、中老年群體，“全生命周期營養(yǎng)” 戰(zhàn)略正在成為母嬰品牌打破增長限制的方式。

乳企紛紛布局全家營養(yǎng)業(yè)務(wù)也證明了這一戰(zhàn)略的可行性，今年2月美贊臣中國宣布啟動(dòng)“嬰幼兒+兒童成人”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，全面擁抱全生命周期營養(yǎng)機(jī)遇窗口，并推出了兒童和成人奶粉、蛋白粉、膳食補(bǔ)充劑等多元化產(chǎn)品；8月份藍(lán)河乳業(yè)也發(fā)布了全生命周期科學(xué)營養(yǎng)的多個(gè)系列產(chǎn)品。

在產(chǎn)品方面，宜品蓓康僖推出覆蓋3-14歲兒童、成人、中老年的“全家營養(yǎng)”羊奶粉系列，該系列依托宜品在羊奶領(lǐng)域積累的奶源優(yōu)勢(shì)與配方技術(shù)，針對(duì)不同年齡段人群的營養(yǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化；蒙牛悠瑞骨力金裝針對(duì)中老年群體打造的“骨骼+關(guān)節(jié)+肌肉”協(xié)同配方也在向細(xì)分成人市場(chǎng)深度延伸，該產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)中老年奶粉單一補(bǔ)鈣的邏輯，通過添加鈣、維生素D、氨糖、軟骨素與蛋白質(zhì)構(gòu)建多維度的骨骼健康支持體系，精準(zhǔn)切入中老年群體的核心健康痛點(diǎn)。而且像伊利、飛鶴、雀巢等也均推出了多款專門的中老年群體的奶粉產(chǎn)品，像飛鶴還在線下開設(shè)“飛鶴愛本生活館”、打造了“功能特醫(yī)食品+家庭全周期乳品”健康生活體驗(yàn)館，系統(tǒng)布局線下健康消費(fèi)。

嬰幼兒奶粉的品質(zhì)要求遠(yuǎn)高于普通食品，品牌在奶源管控、配方研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控等方面積累的優(yōu)勢(shì)能夠自然延伸至全家營養(yǎng)產(chǎn)品，降低消費(fèi)者的信任成本。而且就行業(yè)來說全年齡段的擴(kuò)張也在推動(dòng)母嬰品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)客群擴(kuò)展至全家庭擴(kuò)大了市場(chǎng)空間，產(chǎn)品形態(tài)也從配方奶粉延伸至營養(yǎng)補(bǔ)充劑、功能性食品等多品類，渠道布局也開始從母嬰店向商超、電商、藥店等全渠道滲透，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在從單一品類的份額爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向家庭營養(yǎng)市場(chǎng)的綜合實(shí)力比拼。

技術(shù)密度，從「配方創(chuàng)新」到「工藝革命」

嬰配粉新國標(biāo)對(duì)配方成分的標(biāo)準(zhǔn)化要求讓不同品牌的配方差異逐漸縮小，而生產(chǎn)工藝對(duì)營養(yǎng)保留、口感優(yōu)化、安全性提升的影響開始凸顯，而且上半年市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的嬰配粉相關(guān)政策也鼓勵(lì)企業(yè)使用生乳直接加工嬰配乳粉，這也提升了消費(fèi)者對(duì)“生牛乳一次成粉”“新鮮度”等工藝相關(guān)概念的關(guān)注，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從配方內(nèi)卷向工藝革新轉(zhuǎn)型。

天然健康、新鮮度、活性營養(yǎng)等消費(fèi)特點(diǎn)也早已被品牌注意到，早在去年10月就有行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)采用生鮮乳作為主要奶基原料的嬰配粉產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了通過新國標(biāo)注冊(cè)奶粉的55%，金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、宜品愛尼可、海普諾凱悠藍(lán)等有機(jī)奶粉均將生牛乳作為主要原料。

除了生鮮乳直接入料生產(chǎn)外，部分企業(yè)也在生產(chǎn)工藝布局上發(fā)力，比如飛鶴依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)打造的“2小時(shí)生態(tài)圈”，新鮮生牛乳從擠奶到加工成粉全程不超過2小時(shí)，期間通過智能控溫、層析萃取等六大鮮萃技術(shù)盡可能保留活性營養(yǎng)成分；另一品牌君樂寶則通過全段位剔除脫脂乳粉，采用100%生牛乳一次成粉工藝，過去很長一段時(shí)間里嬰配粉生產(chǎn)原料都需要脫脂乳粉類原料來調(diào)節(jié)脂肪含量，君樂寶通過優(yōu)化奶源配比及加工流程保留了生牛乳的天然風(fēng)味與營養(yǎng)完整性。

隨著消費(fèi)需求不斷迭代，對(duì)于嬰配粉的品質(zhì)要求也在不斷提高，企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)投入、供應(yīng)鏈管理等方面也需要跟著升級(jí)，比如需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線、建立智能化的生產(chǎn)管控體系，同時(shí)優(yōu)化奶源布局確保原料的新鮮度與穩(wěn)定性。以君樂寶為例，通過構(gòu)建的“牧場(chǎng)-工廠-市場(chǎng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)全流程的精準(zhǔn)把控。

場(chǎng)景革命，便攜化引發(fā)的「喂養(yǎng)范式轉(zhuǎn)移」

隨著90后、95后成長為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向，年輕一代的父母成長于信息爆炸的時(shí)代，不僅追求科學(xué)育兒理念，也追求新鮮、便捷的育兒方式，嬰配粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也有從產(chǎn)品本身延伸至消費(fèi)場(chǎng)景解決方案的苗頭。

特別是現(xiàn)代父母生活節(jié)奏比較快，出行頻率也在增加，傳統(tǒng)罐裝奶粉就有些不方便攜帶，因此產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新也成為一個(gè)探索方向。目前奶粉行業(yè)的產(chǎn)品包裝主要就是罐裝、盒裝兩種，不過在兒童奶粉和成人奶粉領(lǐng)域有不少條裝形式，只是在嬰配粉行業(yè)應(yīng)用極少。

前不久金瑞優(yōu)羊奶粉宣布推出9克便攜條裝3段羊奶粉，獨(dú)立密封包裝的設(shè)計(jì)不僅每條可以精準(zhǔn)匹配單次喂養(yǎng)需求，不用額外計(jì)量也簡(jiǎn)化了喂養(yǎng)流程，從品牌宣傳看該包裝瞄準(zhǔn)的也是出行場(chǎng)景，“遛娃、旅行、串門……往包里塞幾條就夠了”。

新生代父母在喂養(yǎng)過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)安全，也看重喂養(yǎng)過程的便捷性和體驗(yàn)感，除了移動(dòng)喂養(yǎng)場(chǎng)景外不少品牌還在拓展更多細(xì)分場(chǎng)景的創(chuàng)新，比如嬰配液態(tài)奶主要被綁定在“外出、夜間喂養(yǎng)”的場(chǎng)景中，在這些場(chǎng)景中產(chǎn)品憑借其便捷性、無需沖調(diào)即開即飲的特點(diǎn)受到關(guān)注。這種場(chǎng)景化的創(chuàng)新思路打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)場(chǎng)景匹配，使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的實(shí)際使用需求，在奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，場(chǎng)景解決方案的差異化可能比配方本身更具有市場(chǎng)穿透力。

營養(yǎng)精準(zhǔn)化，從「人群細(xì)分」到「?jìng)€(gè)體化方案」

在嬰配粉市場(chǎng)中配方創(chuàng)新主要表現(xiàn)在不同的營養(yǎng)素組合上，但隨著對(duì)精準(zhǔn)營養(yǎng)關(guān)注度的提升，營養(yǎng)精準(zhǔn)化成為行業(yè)新的發(fā)展方向，也就是基于不同個(gè)體的生理特點(diǎn)、消化能力或者健康需求打造針對(duì)性的營養(yǎng)解決方案。

比如在營養(yǎng)素選擇上持續(xù)優(yōu)化，其中君樂寶至臻將DHA迭代為sn-2型，DHA作為嬰幼兒腦發(fā)育的關(guān)鍵營養(yǎng)成分其吸收率一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，sn-2型DHA通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化更易被腸道吸收，這種針對(duì)營養(yǎng)成分吸收效率的精準(zhǔn)優(yōu)化體現(xiàn)了品牌從添加營養(yǎng)向高效吸收的研發(fā)思路轉(zhuǎn)變，更符合嬰幼兒的消化生理特點(diǎn)。蒙牛瑞哺恩全球首創(chuàng)的“母源 MLCT”技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了吸收速率的翻倍，通過模擬母乳中的MLCT結(jié)構(gòu)研發(fā)出的“母源 MLCT”配方能夠快速為嬰幼兒提供能量，同時(shí)減少腸道負(fù)擔(dān)。

如今頭部嬰配粉企業(yè)都很注重營養(yǎng)科學(xué)研究以及技術(shù)研發(fā)，也比較關(guān)注了解不同個(gè)體的營養(yǎng)需求差異，這為精準(zhǔn)配方提供了科學(xué)依據(jù)，而且檢測(cè)技術(shù)的進(jìn)步、獲取信息更加便利也讓消費(fèi)者能夠很輕易了解寶寶的體質(zhì)特點(diǎn)，為個(gè)體化營養(yǎng)方案的制定提供可能。

《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，免疫增強(qiáng)、均衡發(fā)育、消化吸收三大喂養(yǎng)效果最受關(guān)注，降低“寶寶消化吸收不佳、過敏”等問題是家長們的核心喂養(yǎng)需求。從市場(chǎng)產(chǎn)品布局來看也有越來越多的品牌強(qiáng)調(diào)消化吸收能力，同時(shí)會(huì)圍繞相關(guān)的營養(yǎng)素深入研究優(yōu)化配方，這也推動(dòng)吸收率成為繼奶源、配方之后的又一競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，品牌將在營養(yǎng)成分的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、協(xié)同作用等方面持續(xù)發(fā)力。

供應(yīng)鏈重塑，有機(jī)稀缺資源的「全球爭(zhēng)奪戰(zhàn)」

在嬰配粉高端化趨勢(shì)下，稀缺奶源已成為品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈的核心價(jià)值也從穩(wěn)定供應(yīng)轉(zhuǎn)向稀缺資源控制，有機(jī)、A2、羊奶、草飼等稀缺奶源因更具差異化的特點(diǎn)成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配，而對(duì)這些稀缺資源的掌控能力直接決定了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下全球范圍內(nèi)的稀缺奶源爭(zhēng)奪日趨白熱化，供應(yīng)鏈重塑成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心維度。有機(jī)奶粉作為一個(gè)細(xì)分大類，不僅要求牧場(chǎng)土壤、水源、空氣要達(dá)到嚴(yán)格的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，飼養(yǎng)過程中也不允許使用化肥、農(nóng)藥、抗生素等化學(xué)物質(zhì)。為了體現(xiàn)整體純凈特點(diǎn)品牌也在構(gòu)建全鏈路的有機(jī)認(rèn)證體系，比如佳貝艾特通過在全球優(yōu)選有機(jī)牧場(chǎng)，建立從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工的全鏈條有機(jī)認(rèn)證體系，確保每一批次產(chǎn)品都符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，這種對(duì)稀缺奶源的深度掌控不僅保證了奶源的稀缺性與高品質(zhì)，也建立起了供應(yīng)鏈壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，全球有機(jī)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)預(yù)計(jì)2032年將達(dá)到360.4億美元，年復(fù)合增長率保持在8%以上，全球有機(jī)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的快速增長進(jìn)一步加劇了稀缺奶源的爭(zhēng)奪。

在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下各大品牌紛紛加大對(duì)有機(jī)奶源的布局，有些品牌在新西蘭、澳大利亞、歐洲等傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)奶源帶搶占牧場(chǎng)資源，也有品牌通過培育娟姍有機(jī)奶、A2有機(jī)奶等更稀缺的奶源品種，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的爭(zhēng)奪加劇，并購、合作是一種整合方式，通過基因篩選、生態(tài)養(yǎng)殖等技術(shù)創(chuàng)新培育出高乳鐵蛋白奶源、富含HMOs的奶源等更具營養(yǎng)價(jià)值的稀缺奶源品種也是一種方式。

行業(yè)思考：自嬰配奶粉實(shí)行配方注冊(cè)制開始，行業(yè)就圍繞奶源、配方展開競(jìng)爭(zhēng)，近兩年在消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變下競(jìng)爭(zhēng)開始延伸到臨床驗(yàn)證、科學(xué)實(shí)證方面，并且部分品牌還以復(fù)合型產(chǎn)品開辟出新的賽道，但市場(chǎng)整體逐漸飽和，想要建立更強(qiáng)的信任壁壘需要企業(yè)抓住一切有可能的機(jī)會(huì)去做嘗試。