30余萬(wàn)元的瑪莎拉蒂格雷嘉兩天售罄100余輛，上海經(jīng)銷商門店前的排隊(duì)熱潮，為2025年中國(guó)豪華車市場(chǎng)投下一枚重磅炸彈。這一超豪華品牌的“價(jià)格破冰”，不僅打破了市場(chǎng)固有定價(jià)邏輯，更折射出行業(yè)深層變革：傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)正在褪色，中國(guó)品牌的崛起、消費(fèi)觀念的迭代與技術(shù)浪潮的沖擊，正共同改寫豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，一場(chǎng)關(guān)乎價(jià)值定義與格局重構(gòu)的革命已然來(lái)臨。

作為超豪華陣營(yíng)的代表，瑪莎拉蒂的這場(chǎng)“價(jià)格突襲”極具象征意義。格雷嘉的熱銷，看似是“以價(jià)換量”的短期勝利，實(shí)則暴露了傳統(tǒng)豪華品牌的集體困境：當(dāng)品牌光環(huán)難以支撐銷量，價(jià)格成為最后的破局武器。如今，豪華車市場(chǎng)從“品牌決定價(jià)值”的單向邏輯，轉(zhuǎn)向“價(jià)值定義豪華”的多元評(píng)判體系，這場(chǎng)變革的影響已滲透至市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

豪華品牌的生存焦慮與策略突圍

30萬(wàn)瑪莎拉蒂的熱銷，本質(zhì)上是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“豪華性價(jià)比”的集體回應(yīng)，但背后隱藏的卻是傳統(tǒng)豪華品牌的深層生存焦慮。長(zhǎng)期以來(lái)，豪華品牌憑借技術(shù)壁壘、品牌積淀和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了高于普通品牌的價(jià)格體系，即使是入門車型也維持著顯著的溢價(jià)空間。但隨著新能源技術(shù)的普及和中國(guó)品牌的崛起，這一格局被徹底顛覆。

傳統(tǒng)豪華品牌的價(jià)格下探，首先源于銷量下滑的現(xiàn)實(shí)壓力。今年上半年BBA在華銷量集體下滑，奔馳同比下降14.2%，寶馬下滑19.6%，奧迪降幅達(dá)15.2%；超豪華陣營(yíng)更是遭遇重創(chuàng)，保時(shí)捷銷量同比下降28%，瑪莎拉蒂上半年僅售384輛，跌幅超40%。銷量下滑背后，是新能源轉(zhuǎn)型滯后的硬傷。寶馬新能源車型銷量占比僅15%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)50%的新能源滲透率，其純電車型在續(xù)航、智能化方面難以匹敵國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力；奔馳、奧迪的新能源產(chǎn)品同樣表現(xiàn)平庸，陷入“燃油車增長(zhǎng)乏力，新能源車接不上力”的尷尬境地。為緩解庫(kù)存壓力、維持渠道活力，降價(jià)成為最直接的選擇。

但價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，短期銷量回暖的背后，是品牌溢價(jià)的持續(xù)稀釋。寶馬成交均價(jià)從2023年的42萬(wàn)元跌至2025年的31.7萬(wàn)元，消費(fèi)者開始質(zhì)疑“20萬(wàn)的寶馬還是豪華車嗎”；瑪莎拉蒂雖然憑借低價(jià)清庫(kù)獲得短期熱度，但長(zhǎng)期來(lái)看，超豪華品牌的稀缺性價(jià)值正在被削弱。更值得警惕的是，降價(jià)并未帶來(lái)用戶忠誠(chéng)度的提升，反而引發(fā)了老車主的不滿和保值率的下滑。寶馬3系（參數(shù)丨圖片）保值率從74%跌至62%，部分4S店閉店潮加劇了消費(fèi)者的維保焦慮，不少用戶開始轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)高端品牌。

在價(jià)格破界的同時(shí)，豪華品牌也在尋求策略突圍。部分品牌選擇與本土科技企業(yè)合作，加速智能化轉(zhuǎn)型：寶馬計(jì)劃聯(lián)合國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)新一代智能駕駛系統(tǒng)，奧迪與華為合作提升智駕和座艙體驗(yàn)；奔馳則推出基于MMA平臺(tái)的全新純電車型，試圖在技術(shù)層面重新建立優(yōu)勢(shì)。另一部分品牌則聚焦細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品吸引用戶，例如保時(shí)捷強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)基因，雷克薩斯堅(jiān)守進(jìn)口品質(zhì)，試圖在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化。但這些努力能否見效，關(guān)鍵在于能否擺脫“全球平臺(tái)節(jié)奏牽制”，真正實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新——畢竟中國(guó)市場(chǎng)的智能化迭代速度，早已超出了傳統(tǒng)豪華品牌的全球布局周期。

中國(guó)品牌崛起與豪華認(rèn)知的范式轉(zhuǎn)移

30萬(wàn)瑪莎拉蒂的熱銷，不僅是傳統(tǒng)豪華品牌的策略調(diào)整，更折射出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華認(rèn)知的深刻轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，豪華車等同于“進(jìn)口品牌+高端價(jià)格+身份象征”，BBA等傳統(tǒng)品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)。但如今，中國(guó)豪華車用戶平均年齡僅35歲，比歐美車主年輕20歲，30歲以下消費(fèi)者占比超25%，年輕群體的購(gòu)車邏輯已從“品牌優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“技術(shù)優(yōu)先”，激光雷達(dá)、800V超充、城市NOA等配置成為決策核心，豪華的定義正在被重新書寫。

中國(guó)自主高端品牌的崛起，成為這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的核心推動(dòng)力。2025年上半年，自主高端品牌終端銷量突破90萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)35%，市占率首次接近傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)的一半。理想L系列半年銷量20.8萬(wàn)輛，問(wèn)界M8/M9交付20.6萬(wàn)輛，蔚來(lái)、小鵬、小米30萬(wàn)元以上車型合計(jì)售出25萬(wàn)輛，這些品牌憑借精準(zhǔn)的用戶定位和領(lǐng)先的智能化技術(shù)，成功搶占了傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。與傳統(tǒng)豪華品牌相比，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在于“本土化創(chuàng)新”：華為ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)、比亞迪“易三方”技術(shù)平臺(tái)、全域OTA升級(jí)能力，這些技術(shù)創(chuàng)新直接命中了中國(guó)消費(fèi)者的核心需求，形成了“智能豪華”的新標(biāo)簽。

消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，讓豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則徹底改寫。過(guò)去，品牌歷史、制造工藝是豪華的核心要素；現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新成為衡量豪華的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。超過(guò)60%的年輕受訪者將“設(shè)計(jì)美學(xué)”置于“品牌歷史”之前，70%的人把“智能科技配置”列為購(gòu)車決策前三大因素。這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，使得豪華市場(chǎng)從“單一品牌競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“多元價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”：傳統(tǒng)豪華品牌拼底蘊(yùn)、拼工藝，中國(guó)品牌拼技術(shù)、拼體驗(yàn)，超豪華品牌拼稀缺性、拼定制化，不同價(jià)值維度的競(jìng)爭(zhēng)共同構(gòu)成了市場(chǎng)的新生態(tài)。

政策因素也在加速這一重構(gòu)過(guò)程。2025年7月實(shí)施的超豪華小汽車消費(fèi)稅新政，將征收起征點(diǎn)從130萬(wàn)元降至90萬(wàn)元，純電動(dòng)車型也被納入征收范圍，這直接沖擊了高價(jià)豪華車市場(chǎng)，促使品牌加速向中端豪華區(qū)間布局。而新能源汽車產(chǎn)業(yè)支持政策的持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步鞏固了中國(guó)品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成了“政策引導(dǎo)-技術(shù)創(chuàng)新-市場(chǎng)認(rèn)可”的良性循環(huán)。

百姓評(píng)車

30萬(wàn)瑪莎拉蒂的短期熱銷，終究是市場(chǎng)變革中的一個(gè)縮影，卻深刻揭示了豪華車市場(chǎng)的未來(lái)方向：品牌溢價(jià)不再是永恒的護(hù)城河，技術(shù)創(chuàng)新與用戶價(jià)值才是立足根本。中國(guó)豪華車市場(chǎng)已告別“Logo崇拜”的單一時(shí)代，進(jìn)入“多元價(jià)值共存”的新格局——傳統(tǒng)豪華品牌需加速新能源與智能化轉(zhuǎn)型，在傳承底蘊(yùn)與適應(yīng)市場(chǎng)間找到平衡；中國(guó)自主高端品牌則要持續(xù)向上突破，從“技術(shù)追趕”邁向“價(jià)值引領(lǐng)”；超豪華品牌需堅(jiān)守稀缺性，以定制化與體驗(yàn)感維系品牌核心價(jià)值。

隨著消費(fèi)群體的年輕化、技術(shù)迭代的加速化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，豪華的定義將不斷被刷新：它既是歷史積淀的厚重，也是科技賦能的前沿；既是身份認(rèn)同的符號(hào)，也是個(gè)性表達(dá)的載體。這場(chǎng)變革沒(méi)有終局，唯有那些讀懂中國(guó)市場(chǎng)、緊跟用戶需求、勇于突破創(chuàng)新的品牌，才能在未來(lái)的豪華競(jìng)技場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，共同推動(dòng)行業(yè)邁向更成熟、更多元、更具活力的新時(shí)代。