南方財經(jīng)記者張夢琦 廣州報道

要突破田園觀光的局限，把鄉(xiāng)村打造成“戶外運動天堂”、數(shù)字沉浸劇場、康養(yǎng)旅居目的地，該如何入手？廣東省“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”指揮部辦公室近日印發(fā)的《關(guān)于促進農(nóng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（以下簡稱《措施》），給出二十七條行動指南。

隨著“百千萬工程”深入實施，廣東已先后兩批遴選19個片區(qū)開展整縣推進農(nóng)文旅融合發(fā)展試點工作，催生了一批新業(yè)態(tài)、新場景。在此基礎(chǔ)上，《措施》明確提出要建設(shè)全國領(lǐng)先、世界知名的農(nóng)文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展先行地，打造廣東特色鮮明、嶺南韻味彰顯、文旅產(chǎn)業(yè)強勁的全國農(nóng)文旅融合發(fā)展樣板。

這釋放了什么信號？華南理工大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究院院長、教授，廣東省“百千萬工程”專家智庫首批專家委員吳志才向南方財經(jīng)記者表示，從《措施》可看出，廣東農(nóng)文旅發(fā)展正從試點探索轉(zhuǎn)向全省系統(tǒng)推進，進入全面制度化、系統(tǒng)化的推廣階段。同時，其發(fā)展模式也由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向多元價值鏈融合轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)“休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游”模式，工業(yè)遺產(chǎn)、數(shù)字科技、戶外體育、傳統(tǒng)文化、生態(tài)康養(yǎng)等要素進一步融合。

受訪專家認為，當前廣東農(nóng)文旅融合已從“相加”走向“相融”階段?！洞胧凡渴鸬摹懊襟w+”行動，也會成為這一轉(zhuǎn)變的催化劑。

推動農(nóng)文旅全域全業(yè)態(tài)融合發(fā)展

農(nóng)文旅融合，核心在于打破產(chǎn)業(yè)邊界、激活要素資源、重構(gòu)鄉(xiāng)村價值。《措施》明確提出，要推動農(nóng)文旅全域全業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

具體融合哪些業(yè)態(tài)？《措施》首先從文旅維度切入，提出深度挖掘廣府、客家、潮汕等嶺南文化，融入傳統(tǒng)農(nóng)耕漁牧文明特質(zhì)，大力發(fā)展沉浸式體驗的高品質(zhì)文旅項目。提升歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村、街區(qū)建設(shè)水平，支持文物主題游徑及南粵古驛道建設(shè)，打造特色水利旅游產(chǎn)品。推進非遺工坊建設(shè)，打造“美麗非遺鄉(xiāng)村旅游目的地”。

在拓展農(nóng)業(yè)農(nóng)村休閑功能方面，《措施》提出因地制宜發(fā)展田園觀光、農(nóng)事體驗、休閑漁業(yè)、茶文化體驗等業(yè)態(tài)，推動特色民宿、帳篷露營、鄉(xiāng)村研學高質(zhì)量發(fā)展。加強區(qū)域間農(nóng)文旅資源互補聯(lián)動，連線成片打造鄉(xiāng)村休閑度假片區(qū)，提升鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路品質(zhì)。

在廣州市社會科學院城市文化研究所所長、研究員柳立子看來，廣東鄉(xiāng)村農(nóng)文旅融合正由初期的“疊加”邁向更深層次的產(chǎn)業(yè)相融階段。“廣式生活”蘊含張弛有度、樂天自得的生活哲學，厚生重情、勇于嘗鮮的人文特質(zhì)。尤其在快節(jié)奏的城市生活中，這些文化基因構(gòu)成廣東鄉(xiāng)村旅游的一大優(yōu)勢。

承接“廣式生活”的休閑度假需求，鄉(xiāng)村農(nóng)文旅融合還向康養(yǎng)度假延伸?！洞胧芬蔡岬?，鼓勵各地因地制宜推進濱海、溫泉、山地、湖泊旅游度假區(qū)和中醫(yī)藥健康旅游基地、森林康養(yǎng)基地等建設(shè)，大力發(fā)展“生態(tài)+康養(yǎng)”“鄉(xiāng)村+旅居”等業(yè)態(tài)。

作為“百千萬工程”首批典型縣鎮(zhèn)村高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)區(qū)，環(huán)南昆山—羅浮山區(qū)域的廣州片區(qū)提供了多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路。該片區(qū)科學布局“康養(yǎng)+、文旅+、農(nóng)業(yè)+、創(chuàng)新+”四大特色產(chǎn)業(yè)，擦亮“嶺南第一溫泉”金字招牌，重點謀劃“溫泉、森林、運動、漢方、醫(yī)療”5類康養(yǎng)集群，旨在通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將優(yōu)越的生態(tài)資源系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)、多元化的康養(yǎng)度假產(chǎn)品，為全省同類地區(qū)探索可復制的融合發(fā)展路徑。

此外，《措施》亦明確打造與康養(yǎng)相契合的“戶外運動天堂”，拓展鄉(xiāng)村徒步、水上運動、田園騎行等新興戶外運動業(yè)態(tài)，打造高質(zhì)量戶外運動目的地。并推動大灣區(qū)文體旅走廊、粵北山地湖泊運動經(jīng)濟帶、濱海休閑運動示范區(qū)建設(shè)。

柳立子特別提及2025年第十五屆全國運動會的契機。她認為，十五運將賽事場館、路線與鄉(xiāng)村景觀、歷史廊道有機結(jié)合，不僅能帶來瞬時客流，更能將這些高標準運動設(shè)施永久性轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游的體驗資產(chǎn)，實現(xiàn)從觀賽“流量”到消費“留量”的轉(zhuǎn)變。

吳志才表示，《措施》有三點創(chuàng)新點值得關(guān)注。制度方面，注重“整縣推進”，強化縣域統(tǒng)籌規(guī)劃和跨部門協(xié)作。路徑方面，強調(diào)跨區(qū)域連片打造，打造環(huán)南昆山—羅浮山、環(huán)萬綠湖、佛山環(huán)西江—北江等一批重點平臺、示范標桿。主體方面，堅持高質(zhì)量發(fā)展，除了支持資本下鄉(xiāng)，更要關(guān)注鄉(xiāng)村運營人才以及村集體、農(nóng)民群眾在產(chǎn)業(yè)鏈中共享收益。

以市場為導向創(chuàng)新體驗場景

廣東正推動農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)成為縣域重要支柱產(chǎn)業(yè)。吳志才認為，農(nóng)文旅融合發(fā)展要遵循市場思維，業(yè)態(tài)產(chǎn)品和體驗場景開發(fā)要圍繞目標用戶需求、情感訴求等，從“有什么賣什么”轉(zhuǎn)向“市場要什么就提供什么”。

圍繞市場需求，《措施》進一步提出創(chuàng)新多元休閑體驗場景、加強品牌塑造推廣。

讓田園生活“有滋有味”，舌尖是第一步?！洞胧诽岢鰧嵤皬V東美食”推廣行動，打造“百縣千碗”“廣東鮮品”品牌，開發(fā)藥食同源、生態(tài)鮮美、健康養(yǎng)生等特色菜系。

除餐飲外，挖掘與活化地域特色資源，是避免鄉(xiāng)村文旅同質(zhì)化的核心。

在文藝資源方面，《措施》提出要積極盤活傳統(tǒng)劇場、園區(qū)街區(qū)、商業(yè)綜合體等發(fā)展新型演藝空間，開發(fā)主題性、特色化、定制類旅游演藝項目；在工業(yè)資源方面，《措施》則給出開發(fā)“歲月工場”的思路，即活化利用工業(yè)遺產(chǎn)、老舊廠房、工業(yè)類博物（展覽）館、現(xiàn)代工廠等特色資源，打造集鄉(xiāng)村記憶、知識傳播、創(chuàng)意文化、休閑體驗于一體的體驗場景。

吳志才表示，這些舉措體現(xiàn)了鮮明的本土思維，即結(jié)合鄉(xiāng)村當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，挖掘當?shù)貧v史文脈、工業(yè)遺址等，加強文化傳承與鄉(xiāng)土情感關(guān)聯(lián)，以及將當?shù)卮寮w、群眾納入到發(fā)展體系中，為場景開發(fā)注入活水。

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，為這一活化過程提供了新可能，正深度重塑鄉(xiāng)村文旅的體驗模式。

例如，在江門鶴山的霄南古村，數(shù)字技術(shù)被用來活化750年的歷史。AR互動技術(shù)能讓墻上的鮮卑圖騰壁畫“動起來”。借助數(shù)字孿生技術(shù)，游客用手機就能沉浸游完整個村落。

《措施》也明確將增強數(shù)字沉浸體驗作為重點發(fā)展方向，即推動農(nóng)文旅項目數(shù)字化提升，建設(shè)一批智慧農(nóng)業(yè)、智慧景區(qū)、數(shù)字鄉(xiāng)村。支持農(nóng)文旅項目運用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)打造沉浸式體驗新空間，推廣“人工智能+農(nóng)文旅”應(yīng)用場景。

吳志才表示，這體現(xiàn)了跨界融合理念。農(nóng)、文、旅、工、數(shù)字等要素通過文化融合、創(chuàng)意激活、創(chuàng)造性重組，將催生出全新的產(chǎn)品形態(tài)和價值。

在加強品牌塑造推廣方面，《措施》提出打造農(nóng)文旅融合示范標桿，包括環(huán)南昆山—羅浮山區(qū)域、環(huán)萬綠湖區(qū)域、佛山環(huán)西江—北江區(qū)域等。同時，塑造特色農(nóng)文旅融合品牌，實施“一地一特色活動”培育行動，鼓勵各地舉辦“四季村晚”“農(nóng)事運動會”“村BA”等活動，將文化資源轉(zhuǎn)化為特色旅游產(chǎn)品。

著眼于“媒體+”行動，《措施》還提出開展“周末嘆廣東”“跟著美食游廣東”“跟著鄉(xiāng)宿去旅行”等宣傳推廣計劃，創(chuàng)作農(nóng)文旅主題短視頻、微短劇、Vlog等，講好廣東文旅故事。

柳立子表示，《措施》著力打造區(qū)域示范標桿與“一地一特色”活動，正是回應(yīng)了當前文旅消費即時化、碎片化的趨勢，有助于將分散的鄉(xiāng)村項目整合為具有識別度的品牌集群。與此同時，通過“媒體+”行動開展主題宣傳、創(chuàng)作短視頻等內(nèi)容，能夠以輕量化、情感化的方式，持續(xù)觸達并吸引多元消費人群。

設(shè)計：林軍明 王冰 統(tǒng)籌：喻淑琴 李振